杯中的名牌

2006年世界杯將子6月9日至7月9日在德國的12個城市舉行。世界杯在商業(yè)運作之下，已經(jīng)成為時尚的舞臺，當然也成為名牌薈萃的舞臺。 其實足球世界杯對國人最直接的震撼還是4年前的事，那年中國隊史無前例地進入了世界杯的決賽圈．雖然一球未進地踅了回來，但沒有了隔岸觀火的陌生感。

當然．我們也最近地觀看了時尚，欣賞了各種優(yōu)秀產(chǎn)品和商業(yè)

今年德國世界杯．32只球隊．64場比賽，預計共有320萬名現(xiàn)場觀眾．收看比賽的電視觀眾將超過320億人次．比2002年世界杯上漲1096，平均每場比賽的電視觀眾將多達5億人次。

與4年前相比．這是一個更大的杯子。

阿迪達斯的地盤

足球從來都是歐洲人的地盤．至多算上巴西阿根廷，那也是歐洲人的前殖民地，而且眾多南美的足球好手也多在歐洲打工。所以，世界杯也主要是歐洲人的。

所以．阿迪達斯作為歐洲體育的第一品牌．視世界杯為囊中之物．也就不奇怪了。

阿迪達斯與世界杯的淵源要上溯到1970年，從那時起，世界杯用球都是阿迪達斯牌的。

1970年．阿迪達斯在墨西哥首次推出世界杯指定用球“通訊衛(wèi)星”(Telstar)。之前的足球都是棕色的，而且又重又硬，踢起來腳疼，“通訊衛(wèi)星”的革命性設計改寫了足球的歷史，它是有史以來第一個采用白色球身并用黑色五角星點綴的足球．直到今天，普通的足球仍沿用這個經(jīng)典設計。阿迪達斯還創(chuàng)造了一種全新的足球構(gòu)造：由32塊手工拼縫的皮革(12個五角形和20個六邊形)組成完美的圓形足球。

1982年西班牙世界杯．阿迪達斯取得又一次成功。在前四名球隊中，有三支隊伍穿著阿迪達斯產(chǎn)品。這一屆世界杯的指定比賽用球是阿迪達斯的“西班牙探戈” (Tango Espana)，該球仍然用皮革制成。接縫處采用密封防水技術(shù)，極大地減少了球身對水的吸收，將球身重量減到最輕。

為1986年世界杯提供的指定用球叫“阿茲臺克”(Azteca)，它是全球第一只合成革制成的足球，阿迪達斯又一次革新了足球生產(chǎn)史。合成材料的使用進一步提高了球身的耐磨性和防水性。“阿茲臺克”的外觀設計中運用了墨西哥阿茲臺克壁畫元素，這是阿迪達斯第一次受到世界杯主辦國文化的靈感啟發(fā)，將之融入足球設計之中。

1990年．阿迪達斯的“獨角獸”(Etrusco Unico)成為意大利世界杯指定用球．它完全采用合成材料并有絕佳的防水性。為了體現(xiàn)主辦國意大利的文化，在該球的設計中融入了伊特魯里亞獅頭的形象。而身著阿迪達斯球衣和球鞋的德國隊也一舉奪冠。

1998年．阿迪達斯成為國際足聯(lián)98世界杯的官方指定贊助商和特許標志產(chǎn)品生產(chǎn)商．成為世界杯歷史上首家獲得此項權(quán)利的體育用品公司。其生產(chǎn)的“三色球”(Tricolore)成為該屆法國世界杯指定用球。穿著阿迪達斯球衣和球鞋的法國隊奪得冠軍。

2002年的飛火流星我們記憶猶新．它的外形設計以白色為底．4個鑲嵌著金色和紅色富有動感的飛鏢形狀圖案環(huán)繞在足球表面．可以讓球員更好地看清足球的旋轉(zhuǎn)情況。據(jù)介紹．這種富有動感的新穎外觀是受到了韓曰兩國哲學思想的啟發(fā)；金色象征主辦國賦予世界杯的激情與活力；紅色的火焰代表熱情的動力；球身中央以渦輪為圖案的四個三角形用工業(yè)語言詮釋出球體的完美平衡，也象征著韓曰兩國近年來在科技創(chuàng)新中所取得的成就。

而今年的指定用球．阿迪達斯刻意突出了科技領先。球內(nèi)被植入一種芯片．只要球一越過球門線．主裁判的耳機就會自動收到一種信號。這減少了第四裁判再去觀看比賽錄像或者借用其它儀器來進行判斷的麻煩，更無需中斷比賽。

要動搖阿迪達斯在足球界的老大地位．最終的標志便是看指定用球的歸屬。

球衣決斗

也許是覺得搶奪指定用球的時機還未成熟口巴，其他體育大牌先從側(cè)面進攻，從32支參賽球隊的指定球衣下手，并且屢有斬獲。

我們來看看第一回合“點數(shù)“

彪馬是今年最風光的國家隊球衣贊助商。共贊助了12家：意大利、捷克。瑞士、巴拉圭、波蘭，伊朗、沙特，安哥拉。科特迪瓦、加納。多哥。突尼斯。

最近三屆非洲杯冠軍都是彪馬贊助．前兩屆分別是喀麥隆和突尼斯，而在剛剛結(jié)束的2006年非洲杯上．彪馬更是包攬兩支決賽球隊埃及和科特迪瓦。實際上，即將參加本屆世界杯的5支非洲球隊安哥拉、科特迪瓦、加納、多哥和突尼斯．全是身披彪馬。除了5支非洲球隊．另7支世界杯球隊意大利、捷克、瑞士，巴拉圭。波蘭．伊朗和沙特，也都是彪馬簽約球隊。盡管只有意大利一支種子隊．但在總共32支參賽隊中擁有1 2支代言球隊，已使得彪馬成為德國世界杯的大贏家。

耐克贊助的是巴西、荷蘭、葡萄牙、克羅地亞．墨西哥、美國、澳大利亞和韓國。雄心勃勃的耐克為今年世界杯設立了18億美元的廣告預算，遠高于兩大主要競爭對手阿迪達斯(10億美元)和彪馬(22億美元)．也高于自己上屆世界杯的14億美元。耐克希望借世界杯超越阿迪達斯成為世界足球產(chǎn)品市場的第一。在今夏德國世界杯決賽的賽場．耐克公司隆重推出了它贊助的將參加世界杯的8支參賽隊的新隊服。與四年前相比．耐克在本屆世界杯所擁有的簽約球隊總數(shù)并沒有改變，只不過上屆韓日杯賽上的尼日利亞、俄羅斯和比利時隊，換成了本屆世界杯的荷蘭、墨西哥和澳大利亞隊。耐克牢牢抓住了世界杯決賽圈的常客巴西隊．這是最令對手膽寒的。

阿迪達斯只有6個伙伴：德國、阿根廷．法國、西班牙、日本、特立尼達和多巴哥。

盡管作為國際足聯(lián)和世界杯的傳統(tǒng)官方贊助商，阿迪達斯在今夏世界杯賽中，“只”擁有6支代言球隊，但含金量很高；東道主德國、法國、西班牙和阿根廷是種子隊，傳統(tǒng)足球強國，日本隊是亞洲冠軍，首次參賽的特立尼達和多巴哥隊令人倍感新鮮。精明的德國人注重的是在維持與官方組織傳統(tǒng)合作的同時．加大注重球星代言的工作。現(xiàn)在，英格蘭隊的貝克漢姆和迪福，德國隊的巴拉克，法國隊的齊達內(nèi)。維埃拉和西塞，巴西隊的卡卡，西班牙隊的勞爾，阿根廷隊的薩維奧拉和新人梅西等都被阿迪達斯招入帳下。

茵寶(Umbro)是最早確定世界杯參賽服的運動服公司，特點是將英格蘭和瑞典國旗上”十字”的圖形加在了隊服的肩部，像裂開的傷口，很是搶眼。除了英格蘭和瑞典，茵寶還贊助了挪威，愛爾蘭等國家隊，可惜它們不爭氣．未進入世界杯決賽圈。

Lotto贊助了塞黑、烏克蘭。這家意大利著名的運動服裝公司．今年風頭已蓋過像KAPPA這樣的大公司，鮮明的商標將讓人銘記。

在這個名單中，茵寶、Lotto都是國人耳熟不能詳?shù)模苍S德國的夏天一過．情形會大變。

15個武士和6個武師

德國世界杯．國際足聯(lián)指定的15大贊助商分別是阿迪達斯(Adidas)，百威(Anheuser—Busch)，阿瓦亞(Avaya)，可口可樂(Coca-Cola)，COntinentsal，德國電信(DeutscheTelekom)，阿聯(lián)酋航空{(diào)Emirates)．富士株式會社(Fujifim)，吉列(GIlette)，現(xiàn)代集團(Hyundai)，萬事達卡(Master Card)，麥當勞 (McDonald's)．飛利浦(Philips)．東芝(Toshiba)和雅虎(Yahoo!)。與2002年世界杯相比，韓國電信和JVC退出了贊助商的行列．而可口可樂．富士和吉列則是從日2年起就堅持不懈地支持國際足聯(lián)的“鐵桿部隊”。

除了這15家主要贊助商之外．本次德國世界杯還擁有6家本土贊助商．分別是能源企業(yè)Energie Baden-WUrttemberg AG(EnBW)．建材連鎖超市歐倍德(081)，漢堡一曼海姆保險公司 (Hamburg—MannheimerVersicherung)，郵政銀行(Postbank)，體育博彩公司ODDSET以及德國鐵路公司(Deutsche Bahn AG)．前5家公司為本次世界杯組委會帶來了大約6000萬歐元的收益，德國鐵路支付的現(xiàn)金數(shù)不詳，但是他們將在世界杯期間投入120多趟專列．并制定與之相對應的時刻表，而在國際足聯(lián)注冊的記者可以在世界杯期間免費乘坐火車穿行于各賽場之間。

在這15個頂級贊助商里．有三個國人陌生。

阿瓦亞(Avaya)是全球領先的企業(yè)通信軟件、系統(tǒng)和服務供應商(紐約證券交易所上市代碼：AV)，在2001年成為國際足聯(lián)的融合通信官方贊助商，并成功地為2002韓日世界杯、2003年國際足聯(lián)女子世界杯、2005年國際足聯(lián)荷蘭世界青年錦標賽以及2005年德國聯(lián)合會杯搭建了融合通信網(wǎng)絡。

ContinentaI業(yè)內(nèi)稱為“德國馬牌”．蓋因其商標是一匹立馬。成立于1871年的德國馬牌輪胎是德國第一大輪胎制造商．130多年來致力于高品質(zhì)輪胎的研發(fā)．主要生產(chǎn)轎車、卡客車、輕型卡客車。工業(yè)。農(nóng)業(yè)用、飛機、摩托車。自行車等各類輪胎及汽車底盤等產(chǎn)品。目前旗下共有八個品牌(Continental，General Tire．UniroyaI，Semperit．Barum．MaborGislaved，Viking)，全球五大洲共32個生產(chǎn)企業(yè)．擁有約80，000名員工，年營收高達120億歐元。一個十足的大公司。

1985年成立的阿聯(lián)酋航空是世界上盈利第二大并且是20家最大的國際航空公司之一。2004年一年運送乘客1250萬人次．載貨量達83．8萬噸。創(chuàng)業(yè)伊始，阿聯(lián)酋航空用其僅有的兩架租賃的飛機運營迪拜至卡拉奇、孟買和德里的三個航班，到現(xiàn)在擁有15800名員工，81架寬體式飛機，每天運營的航班數(shù)已接近200個，飛行網(wǎng)絡遍布54個國家的77個城市，這意味著平均每8分鐘就有一架阿聯(lián)酋航空的班機起飛或降落。阿聯(lián)酋航空也是第一家成為世界杯官方贊助商的航空公司。

雖然為國際足聯(lián)注入了大量資金．但是贊助商卻無權(quán)干涉世界杯的規(guī)則制定以及管理。不過．國際足聯(lián)的15個官方合作伙伴有權(quán)使用“FtFA世界杯”的官方標志。商標．官方吉祥物和世界杯獎杯，并會出現(xiàn)在官方的印刷物和媒體中。國際足聯(lián)擁有世界杯賽場上36塊廣告牌中的30塊。另外6塊屬于世界杯組委會。這30塊長6米寬1米的廣告牌將會被平均分配給世界杯贊助商。而組委會的廣告牌則只有5米長，0.5米寬，其位置和規(guī)格都比贊助商的差很多。每個贊助商還能從國際足聯(lián)那里得到200—250張門票來進行他們的公關(guān)和銷售活動。

國際足聯(lián)的市場推廣是在20世紀70年代后期開始的．隨著世界杯舉辦國相繼獲得巨大利潤，國際足聯(lián)的這種做法也被其他幾項重要的體育賽事所仿效。發(fā)展至今，尋找體育賽事的官方合作伙伴已經(jīng)成為了天經(jīng)地義的事情。國際足聯(lián)和世界杯承辦國組委會也從中撈足了油水，可以說．世界杯是國際足聯(lián)手中最大的一個金餑餑。

國際足聯(lián)成為這樣一個商業(yè)魔獸，完全是一個人的精明能干的結(jié)果。用一個故事舉例更具說服力：1974年．阿維蘭熱當選國際足聯(lián)主席時，國際足聯(lián)賬本上只有24美元，但是1998年當阿維蘭熱功成身退時，賬本上已是40億美元。這種事同樣發(fā)生在奧運會上，那里有個叫作薩馬蘭奇的前西班牙外交官；同樣發(fā)生在F1身上，那里有個伯尼·埃克爾斯通。

去南非的路很遠

稱世界杯商戰(zhàn)為豪賭，一點不為過，因為進入15個貴賓席的門票是3700萬美元。

這群豪客中當然還沒有中國人的影子．不過，他們卻緊跟其后，悄悄地下注。

TCL以傳說中的天價(超過1000萬歐元)簽約足球明星羅納爾迪尼奧，這是中國企業(yè)目前下的最大的注。過去的一年，TCL在國際化道路上走得并不順利．尤其是手機業(yè)務屢屢碰壁。但值得慶幸的是到去年年底，TCL的彩電銷量已超過三星和索尼，穩(wěn)穩(wěn)坐上全球彩電業(yè)的第一把交椅．在其銷售的2300萬臺彩電中．有超過一半是銷往海外市場。 此番花天價簽約小 羅，TCL顯然是想借世界杯提升自己在國際上的品牌形象．并謀求更大范圍內(nèi)的全球布局。目前．TCL旗下的湯姆遜電子公司已著手實施世界杯營銷計劃。

同為國內(nèi)彩電業(yè)巨頭．創(chuàng)維的魄力遠不及TCL。去年，創(chuàng)維原本打算以5000萬元拿下央視世界杯黃金廣告資源．最終卻被中國移動以1．03億元橫刀奪愛。

韓日世界杯時，創(chuàng)維搶先推出“健康電視”并大獲成功。按當時的數(shù)據(jù)資料顯示．創(chuàng)維彩電銷量同比增長6096。已經(jīng)嘗到過世界杯甜頭的創(chuàng)維．準備在今年重裝上陣。2006年1月14日．創(chuàng)維高調(diào)宣布國內(nèi)首臺可錄電視研制成功。德國世界杯的賽事直播都在凌晨3點左右，守在電視機前觀看現(xiàn)場直播成為一種奢望，可錄電視恰好可以彌補這個缺憾。

世界杯贊助商的門檻越來越高，2002年韓日世界杯．4年期的官方贊助商需要花費1000萬美元．而今年德國世界杯就漲到了3 700萬美元．而2010年的南非世界杯則是8000萬美元。贊助費用是在成倍增長，國際足聯(lián)官員透露，這個費用還會繼續(xù)增長。所以．中國企業(yè)越是持觀望態(tài)度，可能今后的花費越高。

據(jù)說國際足聯(lián)的營銷人員已經(jīng)在“引誘”中國企業(yè)掏這筆錢了。聯(lián)想目前正全心投入北京奧運會．而海爾則沒有回應。

那么，究竟有哪一個中國的品牌能去南非呢?

責任編輯杜婕