符號消費批判之批判

內(nèi)容提要 當(dāng)今社會，符號消費成為一種較普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象。在中國，很多學(xué)者把符號消費看作是虛假消費、炫耀性消費和異化消費而進行批判。其實，我們不能簡單移植西方消費社會研究的學(xué)術(shù)概念和話語，對符號消費的性質(zhì)和效應(yīng)，需要一些歷史的、社會文化的以及制度的分析。

關(guān)鍵詞 符號消費 炫耀性消費 虛假消費 異化消費

〔中圖分類號〕C9133 〔文獻標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕0447-662X(2006)05-0144-04

在生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化以及消費者可支配收入增加的社會背景下，商品的物質(zhì)性效用逐漸退居次要位置，追求商品的符號意義成為人們消費的重要目標(biāo)。人們消費“百事可樂”、“麥當(dāng)勞”、“紅旗轎車”等品牌時，不僅在于消費飲料、漢堡、轎車的物質(zhì)功能，而更重要的是消費百事可樂所代表的“年輕與活力”、麥當(dāng)勞所代表的“開心與歡樂”、紅旗轎車所代表的“愛國”等符號。因此，當(dāng)代法國著名思想家讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)認(rèn)為，要成為消費的對象，商品必須成為符號。在西方消費社會研究中，很多學(xué)者把符號消費看作是虛假消費、炫耀性消費和異化消費而進行批判。那么，在我國消費語境中，這些批判是否依然合理？本文試圖回答這一問題。

一、符號消費是虛假消費嗎

法蘭克福學(xué)派的主要代表人物馬爾庫塞（Herbert Marcuse）在《單向度的人》一書中，把人的需要區(qū)分為真實的需要和虛假的需要，認(rèn)為“為了特定的社會利益而從外部強加給個人身上的那些需要，使艱辛、侵略、痛苦和非正義永恒化的需要，是虛假的需要。” 馬爾庫塞：《單向度的人》，上海譯文出版社，1989年，第6頁。 他深刻地認(rèn)識到，發(fā)達(dá)工業(yè)社會中的人已喪失分辨真實需要和虛假需要的能力，個人的消費不過是服務(wù)統(tǒng)治階級并在其操縱下的虛假消費。我國有些學(xué)者把馬爾庫塞“單向度”理論下的虛假需要的概念移植過來，研究我國符號消費現(xiàn)象，認(rèn)為“有成就，也有情趣；多彩人生路，激情菲亞特”等廣告語，實際上是在制造一種虛假需要，因為這種需要遠(yuǎn)離了人們的本真需要。在他們的眼里，轎車能夠作為代步的工具對我們就已經(jīng)足夠了，廣告中不需要附加什么承諾，說什么購買它就有成就，也有情趣。

其實，上述質(zhì)疑如同我國傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學(xué)教科書一樣，把商品使用價值的概念僅僅理解為商品的“物質(zhì)有用性”，即是由商品作為物品的自然屬性如物理的、化學(xué)的、生物的屬性決定的商品的“有用性”。其實，馬克思關(guān)于商品的有用性，既包括物質(zhì)的有用性，也包括精神的有用性，因為作為“一切社會關(guān)系總和”的人，不同于動物那樣簡單地滿足生存欲的需要，而是有更豐富的物質(zhì)需要和精神需要。人必須滿足生存的需要，否則他就不能存在，但是在滿足這種需要時，他不過是滿足自己動物性的需要，在這個意義上，超越人們生理需求之上的消費才是人的消費。馬克思說，“通過人并且為了人而對人的本質(zhì)和人的生活，對對象化了的人和屬人的創(chuàng)造物的感性占有，不應(yīng)當(dāng)僅僅被理解為對物的直觀的、片面的享受，不應(yīng)當(dāng)僅僅被理解為享有、擁有。人以一種全面的方式，也就是說，作為一個完整的人，把自己的全面本身據(jù)為己有。” 馬克思：《1844年經(jīng)濟學(xué)-哲學(xué)手稿》，人民出版社，1979年，第51頁。 基于馬克思的這些觀點，我國學(xué)者從不同的角度把使用價值區(qū)分為主觀使用價值和客觀使用價值、自然使用價值和社會使用價值、物質(zhì)使用價值和精神使用價值。

既然商品并不是純物質(zhì)的對象，商品中含有精神文化的內(nèi)涵，那么，消費商品的設(shè)計與生產(chǎn)系統(tǒng)既是物質(zhì)實體生產(chǎn)部門，也是一個文化符號生產(chǎn)部門。因此，社會須把商品當(dāng)作符號商品來制造，不僅要按照技術(shù)規(guī)律進行商品生產(chǎn)，以便生產(chǎn)出商品的“物質(zhì)實體”和特定性能，而且更重要的是按照符號規(guī)律生產(chǎn)，將特定的社會文化意義注入到商品中去，使它符號化，成為真正的商品。進一步講，既然商品并不完全是物質(zhì)性的，商品的使用就必然與某種精神狀態(tài)關(guān)聯(lián)，消費過程就不僅是商品的交換價值和使用價值實現(xiàn)的過程，而且也是商品的社會生命和文化生命的運動和消解的過程，消費者花費時間、精力、金錢而獲得的消費商品，必然具有豐富的文化內(nèi)涵。消費者通過所購買商品中的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出各自的文化意向，展示文化范疇、準(zhǔn)則，創(chuàng)造文化模式，建立和維持各自生活方法，確立自我認(rèn)同觀念，并且促使社會發(fā)展 蒲心文：《淺論西方消費文化研究》，《社會科學(xué)研究》1997年第4期。 。此外，“所有這些文化形式都是符號形式。因此，我們應(yīng)當(dāng)把人定義為符號的動物(animal symbolicum)來取代把人定義為理性的動物。只有這樣，我們才能指明人的獨特之處，也才能理解對人開放的新路——通向文化之路。” 恩斯特·卡西爾：《人論》，西苑出版社，2003年，第46頁。 如果對現(xiàn)實和歷史上無數(shù)消費現(xiàn)象稍加觀察，就會發(fā)現(xiàn)人的消費從來就不是一種單純的物質(zhì)消耗和使用行為，在全部人類文明的范圍內(nèi)，幾乎所有的物質(zhì)消費中，都已經(jīng)包含了符號的消費。比如，現(xiàn)代消費中人們對小汽車的使用，對某種飲料的選擇，對品牌的偏愛，便無一不表明消費既是對物質(zhì)的消耗，又是對符號的占有；既有物質(zhì)效用的一面，更有符號效用的一面。事實上，縱然是最具實用目的和功利性的物品的使用，也都是在文化所預(yù)設(shè)的符號領(lǐng)域里進行的 Csikszentmihalyi， M. and E. Rochberg-Halton. The Meaning of Things: Domestic Symbols and the Self . New York: Cambridge University Press， 1981. P.21. 。這樣，消費進入到社會文化乃至人類社會的所有領(lǐng)域，使得消費本身具有了象征性，從而消費本身就成為文化。

由于消費行為本身具有的物質(zhì)消耗與文化符號占有、生理功能與文化符號功能這一內(nèi)在結(jié)構(gòu)，我們可將需要其分為功能性需要和符號性需要兩個層次。隨著人們滿足功能性需要的能力的提高，符號性需要將日益突出，而且它有利于增強人的本質(zhì)力量和鞏固人在世界中的主體地位。因此，符號消費不是所謂的虛假消費。

二、符號消費是炫耀性消費嗎

加拿大經(jīng)濟學(xué)家約翰·雷(John Rae)曾從人類虛榮心的角度闡釋了奢侈品的性質(zhì)和效用，在此基礎(chǔ)上最早提出了“炫耀性消費”(Conspicuous Consumption)一詞。后來，美國制度經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫（Thorstein Veblen）在1899年出版的《有閑階級論》（The Theory of the Leisure Class）一書中，對這一概念進行了較充分地闡發(fā)。在凡勃倫眼里，炫耀性消費是指19世紀(jì)中后期一些富裕的上層階級，通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀自己的財富及其帶來的社會優(yōu)越感。這種對個人財產(chǎn)的夸耀甚至波及到他們的妻子，她們在被贈予昂貴的衣服、氣勢宏大的住所和悠閑的生活后，被迫扮演著炫耀其丈夫財富的角色。

對炫耀性消費，凡勃倫主張實行管制，因為這種消費從整體說來，并無益于人類生活或人類幸福 凡勃倫：《有閑階級論》，商務(wù)印書館，1964年，第73頁。 。 現(xiàn)在的問題是，符號消費就是炫耀性消費，從而要管制嗎？當(dāng)前一些學(xué)者給予了肯定回答，認(rèn)為符號消費的用意主要在于向人們炫耀自己的財力、地位、身份，以挑起人們的尊敬、羨慕和嫉妒，一旦這種炫耀性消費被接受，人們的欲望就會無限膨脹，將助長享樂主義價值觀，簡化人生的意義價值，把享樂至上視為人生快樂和幸福的主要來源。

的確，符號消費與炫耀性消費有一定聯(lián)系，鮑德里亞的符號消費概念在很大程度上受到了凡勃倫的啟發(fā)，并且鮑德里亞也把炫耀性消費看作是一種符號消費。但是，我們必須看到，由于他們所處的社會階段、研究的方法和目的不同，“炫耀性消費”和“符號消費”這兩個概念有重大的區(qū)別。凡勃倫時代的炫耀性消費是從庸俗經(jīng)濟學(xué)的角度，描述19世紀(jì)中后期資本主義社會中資產(chǎn)階級向人們炫耀財力、地位和身份而進行“浪費”性消費，并把這種奢靡消費說成是歷史上形成的思想、本能、性格、習(xí)俗等差異所產(chǎn)生的。而鮑德里亞描述的消費社會中的符號消費，不再是上流社會的專利權(quán)，已經(jīng)深入到社會大眾，消費的對象也不再是特殊的、奢侈的商品，已經(jīng)擴展到日常用品。雖然一些符號消費也具有炫耀的性質(zhì)，而且他的主要目的是揭示資本主義意識形態(tài)上的操縱，但符號消費也反映了人們消費的文化邏輯和社會學(xué)意義。對于中國來說，符號消費可以說是精神文化的消費。

炫耀性消費可能是某種符號消費，但符號消費不盡然是炫耀性消費，而且很多符號消費是人們精神文化的合理需求，應(yīng)該予以肯定和大力提倡，否則就看不到經(jīng)濟文化一體化的趨勢和積極作用，看不到精神生活的物質(zhì)化和物質(zhì)的主體化。正如尹世杰所說：消費是經(jīng)濟和文化的重要結(jié)合點，是物質(zhì)文明和精神文明的重要的結(jié)合點，因此可以說，消費是經(jīng)濟文化一體化的重要載體 尹世杰：《關(guān)于消費文化的幾點思考》，《消費經(jīng)濟》1995年第4期。 。例如，我們購買海爾的產(chǎn)品，很可能是因為認(rèn)同它的“真誠”理念和欣賞它“真誠”的企業(yè)文化。當(dāng)然，人的符號需求是一個復(fù)雜的精神文化要求，有些人借助符號消費來顯示身份、炫耀闊氣、滿足虛榮，應(yīng)該遭到社會的譴責(zé)和控制，但我們不能因為少數(shù)人的炫耀性消費，就否定一切符號消費的意義。在現(xiàn)實中，我們看到很多符號消費是以愛國、真誠、環(huán)保、種族平等、人類和平與發(fā)展為主題，這些反映生態(tài)型和先進文化理念的消費風(fēng)格，應(yīng)該得到社會的認(rèn)可和弘揚。

三、符號消費是異化消費嗎

如果把符號消費看作是虛假消費和炫耀性消費，自然就會得出符號消費是異化消費的結(jié)論，但是符號消費并不等同于虛假消費和炫耀性消費。符號消費不是虛假消費和炫耀性消費，而且也不意味著符號消費就不是異化消費。在不同的國情下，符號消費的性質(zhì)與效應(yīng)有著不同的結(jié)果，應(yīng)該結(jié)合各國的實際如政治制度、經(jīng)濟發(fā)展階段、文化觀念等因素，具體分析符號消費的社會性質(zhì)與地位。

馬克思曾從制度層面對資本主義的消費問題進行了分析，認(rèn)為工人的消費不僅是剩余價值生產(chǎn)的條件，也是剩余價值實現(xiàn)的條件。一方面，工人的消費活動看似工人個人的私事，實際上卻是工人再生產(chǎn)出當(dāng)作商品來出賣的勞動力的過程；另一方面，工人的消費水平與社會生產(chǎn)可以提供的一般消費水平相比總是低下的，但由于工人人數(shù)眾多，工人消費總量在社會消費總量中占很大份額，而他們購買消費品又是資本家出賣的商品，因此工人的消費需求狀況如何，直接影響到這部分資本家商品的銷售，影響到他們在生產(chǎn)過程中榨取的剩余價值的實現(xiàn)，進而影響到向生產(chǎn)個人消費品的部門提供生產(chǎn)資料的部門剩余價值的實現(xiàn)。由此，在資本主義制度下，生產(chǎn)與交換的矛盾凸顯出來：剩余價值的生產(chǎn)要求把工人的消費盡可能壓縮在絕對必需的限度內(nèi)越少越好，而剩余價值的實現(xiàn)要求工人的消費相應(yīng)地越多越好。為了協(xié)調(diào)生產(chǎn)與交換矛盾，在20世紀(jì)，資本主義采取了福特主義和后福特主義這兩種最重要的“控制模式”。其中后福特主義用機會經(jīng)濟取代了福特主義的規(guī)模經(jīng)濟，用柔性管理代替“泰勒制”的理性，把一切商品符號化，把一切符號商品化，以此擴大消費的范圍，加快消費的步伐，為當(dāng)代消費社會的形成與運作提供了強大的動力。可見，在資本主義制度下，符號價值消費是刺激高消費、不合理消費的魔杖，是用來緩和資本主義基本矛盾的具體方法，而且并沒有消除資本主義社會的根本矛盾，卻從更深層次上加劇了經(jīng)濟發(fā)展與社會、資源、人口等方面的矛盾，導(dǎo)致了日益突出和廣泛的異化現(xiàn)象，對人類文明的發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的危害。

西方許多消費社會的研究者，對符號消費在資本主義制度下的控制作用進行多角度的剖析和批判，不乏深刻的理論和值得借鑒的方法。例如，在對20世紀(jì)下半葉以來西方社會發(fā)展?fàn)顩r的研究中，鮑德里亞通過符號消費的分析，指出“消費社會就是處在異化符號的統(tǒng)治之下的社會” Jean Baudrillard. The Ecstasy of Communication. New York: Semiotext(e)， 1988. p.21. ， 深刻揭示了當(dāng)代資本主義符號消費控制的新特點。可是在我國符號消費的研究中，一些學(xué)者簡單移植西方消費社會研究的學(xué)術(shù)概念和話語，把西方學(xué)者的批判結(jié)論簡單地套用到我國的消費實踐上來，認(rèn)為符號消費不再是滿足日常生活需要的一種手段，而成了一種異化消費，從而否認(rèn)符號消費的積極作用，這是不科學(xué)和不符國情的。因為各國政治經(jīng)濟和文化的差別性，決定了批評的不同價值取向。西方學(xué)者發(fā)達(dá)國家的對符號消費的批評主要是針對本國的消費實踐及其對政治、經(jīng)濟、文化的作用展開的，其中有值得發(fā)展中國家學(xué)習(xí)和借鑒的方面，也必然有不符合該國國情的方面，顯然不宜照搬。

就生產(chǎn)的根本目的而言，在當(dāng)代社會，由于社會制度的差異，生產(chǎn)的價值取向存在著性質(zhì)上的差異甚至對立。“為人生產(chǎn)”是社會主義制度的基本規(guī)定，它要求生產(chǎn)的目的必須是為了滿足人的正常需要。所謂正常需要，是有益于個人身心健康和全面發(fā)展，有利于社會的文明和進步的需求。而在當(dāng)今社會經(jīng)濟文化一體化的發(fā)展趨勢下，應(yīng)看到商品生產(chǎn)不是一個純技術(shù)、純物質(zhì)性或功能性的標(biāo)準(zhǔn)，而是一個經(jīng)濟與文化符號結(jié)合的生態(tài)性建構(gòu)。實際上，符號消費并沒有增加物質(zhì)性生產(chǎn)要素投入，卻對物質(zhì)要素、資本、能源、環(huán)境等自然資源的依賴日趨減少，是對精神創(chuàng)造力、傳統(tǒng)文化民族文化資源的自覺保護挖掘、利用與開發(fā)，成為提升商品價值、創(chuàng)造社會財富的重要途徑。因此，社會和企業(yè)應(yīng)重視文化符號價值，把文化符號融入商品價值和使用價值中，以提高商品的文化含金量和滿足人們正當(dāng)合理的符號需求，重新建構(gòu)自然生態(tài)的平衡，重建人的精神生態(tài)、人格生態(tài)以及整個文明的價值生態(tài)的平衡。

綜上所述，并非所有的符號消費都是炫耀性消費，許多符號消費符合人類的符號性需求，符合人的本質(zhì)，對符號消費的性質(zhì)和效應(yīng)，我們并不能簡單地予以否定，需要一些歷史的、社會文化的以及制度的分析。

作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院

責(zé)任編輯：曹 英

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