如何根據賣場需求設計產品包裝？

很多消費品企業的業務員都會有這樣的經歷：在與賣場采購主管談判時，碰到的第一個問題就是：“你這個產品包裝不行！”沒有經驗的業務員對此往往會不知如何應答，失掉了底氣，在接下來的談判中就會處于下風，受制于人。而老業務員則清楚這其實是采購主管慣使的一種談判策略。在這時，業務員要做的工作就是耐心地把自已的產品包裝與其它品牌相同產品的包裝進行比較，陳訴其中的優點，直到對方轉入下一個話題。

判別產品包裝的好壞是整個進場談判的第一關，如果包裝做得好，就能很容易過這第一關。第一關談得好，接下來的談判就會順暢很多。相反，如果你的產品包裝乏善可陳，則第一關就很難通過，更有甚者，會令后面的談判無法進行下去。果真如此，則生產企業之前所做的努力就會付之東流，市場的大門再難開啟。

如何使你的產品包裝符合賣場的要求呢？

方便條形碼管理

賣場對商品的管理主要是通過條形碼來進行的，有多少個品類規格就有多少個條形碼。所以，包裝上的條形碼一定要清晰可識別。同一品牌下的不同品種不同規格絕不能重復，更不能與其它品牌的條形碼混淆。條形碼的印制位置要易于POS機讀取，如果POS機讀不出來，產品只有出局的命運。

小錦囊：在包裝方案定稿前，先放到POS機上試一下，看看條形碼的讀取是否方便正確。

滿足促銷環境要求

氣氛的營造對做好促銷很重要，這就要求包裝能有利于營造氣氛。只有和賣場的氣氛協調才能被選中作為促銷對象。捆綁銷售是促銷中常用的手段，一般是用一根上面印有“優惠裝”字樣的黃色膠條將兩個以上的包裝捆在一起。如果包裝的材料比較脆弱，用膠條一綁就容易破損，這樣的包裝材料就不適宜用來做捆綁促銷。再如：大量的貨物擺放在一起作為賣場中的堆頭是促銷中常用的形式，如果商品的包裝沒有彈性，容易變形，就完全失去了賣相，促銷就不可能成功。更嚴重的是，因為包裝材質變形而使產品被壓碎。曾經有一位超市客服經理講了這樣一件事：“春節時我們超市搞促銷，其中有一款芝麻酥很好銷，但第二天卻接到好多投訴電話，顧客說買了芝麻酥回去拆開來看，發現里面不是芝麻酥而是‘芝麻末’，這令我們很被動。后來我們調查發現：裝芝麻酥的小盒用的塑料太軟了，起不到保護作用。堆頭中的下幾層很容易就被壓碎了。本來是一次很愉快的合作，卻被一個小小的塑料盒給攪了。”

小錦囊：包裝設計時追求獨特風格的同時也要考慮到對促銷氛圍的營造，盡量避免全白全黑之類的設計。在包裝材料的選擇上不能為了控制成本而降低質量，一定要既能維持外形又能保護商品的完整，最好能多設計幾套包裝以滿足不同需要。一個產品幾種包裝，對一般的廠家來說操作起來并不容易，可以在最初設計包裝時，適當留白。另外，建議設計印制幾種不同的不干膠，在不同季節和節日促銷時，貼在包裝的留白部分。

考慮堆貨的安全性

去年北方某城市的一個大型超市曾發生一場所謂的毒氣事件，引起了很大恐慌，造成了不小損失。后經查明，事故的起因是某一牌子的殺蟲劑包裝不合格，發生氣體泄漏。另外，賣場采購主管對啤酒、碳酸飲料、洗廁精等產品包裝的安全性能也特別敏感。

小錦囊：包裝材料的質量必須得到保證，包裝設計好后應通過一些權威機構的檢驗和認證。自己放心，采購主管才能放心。

方便終端理貨

賣場中每天都要進行多次理貨補貨，工作量非常之大，所以理貨員很少有精力對貨架上的產品仔細分辨。如果產品包裝不能清楚分開不同品種不同規格，往往會令理貨員補錯貨，造成堆碼混亂。理貨員在搬動包裝箱時，很少有輕手輕腳的，如果包裝箱做得不好，就很容易破損，導致無法銷售。

小錦囊：在做系列包裝時要特別考慮不同產品包裝之間的可區分性。比如：加一些顏色或小圖案作為標識；要容易移動，特別是一些表面光滑的塑料或玻璃包裝要方便抓握，防止滑手。另外，玻璃等易碎產品的外包裝箱應該牢固防震。

方便終端陳列

賣場中消費者很多，難免會碰到貨架上。如果商品的包裝重心不穩，稍稍一碰就掉下來，輕則摔破，重則砸到他人。這樣的商品再有賣點，采購主管都不會要。此外，單個包裝如果過大，則會侵占其它產品的地方。一般是不會被放在貨架中從上往下數的二、三層黃金位置，而會被放到最下層。如果過小，擺放則很散亂或容易丟失。特別要注意的是：當商品的價格低，卻把包裝設計得很大，占了地方，卻賣不到多少錢，肯定會遭到采購主管的否決。

小錦囊：包裝的外形可以不規則，但底部一定要平整，重心一定要穩。如果確實覺得有必要做一些異形的包裝，那么就應在頂部穿一個洞，或是安一個掛繩，賣場就可以將其掛在吊桿或掛鉤上。否則，理貨員根本不知如何安置它。此外，盡量不要設計過大或過小包裝。小包裝的設計可以參照洗發水小袋包裝的形式，將小包裝連起來，顧客購買時可按自己的需要撕取。

考慮保質期要求

大賣場通常是以生鮮食品為招徠顧客進場的賣點。生鮮食品的利潤率一般高過其它商品，對總體毛利的貢獻很大，賣場對其極為看重。而消費者對該類商品的新鮮程度又特別在意。如果顧客買回去發現某商品已經變質，經常會向商家投訴。時間一長，生鮮食品就不能吸引消費者進場了。所以，賣場對進場商品的保質期非常敏感，這就對產品包裝的保質功能提出了很高的要求。更令賣場深惡痛絕的是包裝上出現虛假生產日期，一但發生類似情況，產品一定會被拒之千里。

小錦囊：包裝材質盡量選擇有信譽保證的產品。如：盒裝鮮奶、飲料可以選擇‘X樂無菌磚’等已被廣泛認同的紙盒包裝。應該抽真空的包裝不要用密封裝來應付。包裝上可以做一些保質期質量變化的提示標志。如：罐頭的蓋上設置一個安全閥，如果蓋子中間鼓起，則表明內容物已變質。生產日期、保質期的標識也應明顯。

重視賣場要求的差異化

各賣場由于自身定位的差異、目標顧客群也不同，對進場商品的選擇也有所不同。就算是同一種商品，賣場也會對其包裝提出自己不同的要求。

超級大賣場如：沃爾瑪、家樂福等面向的顧客購買力一般較高，購買量一般都比較大，所以進場商品多為大包裝形式，而小超市顧客的購買量一般不大，決定了包裝應適中。

小錦囊：在設計包裝初期，應參考市場營銷策略。如果以大賣場為主，則要多考慮大包裝的設計；如果以小賣場為主，則不妨多考慮小包裝。其實，這兩者是可以同時考慮的：以小包裝為主，如需大包裝，則在小包裝的基礎上進行疊加。如果提前考慮到，則能為包裝作更好的設計。比如：設計一些紙質或塑料的雙孔卡片，就能很方便地把兩個小包裝綁在一起，所費不多又美觀實用。

（本文作者系廣州精銷贏品牌創意工作室CBO）

責任編輯：蕭三匝