讓賽事給汽車營銷裝上翅膀

利用體育賽事從事品牌推廣，已經被越來越多的中國企業看好。與其它體育賽事相比，汽車賽事的商業價值非常高。近些年，隨著國內汽車市場的發展，我國也開始組辦一些汽車大賽。但是，由于國內賽車運動剛處于起步階段，缺乏專業的汽車賽事組織、策劃機構，包括賽車隊（手）和汽車企業對賽車運動的商業運作思路還不清晰、成熟。

發現賽事營銷的價值

世界上已經有不少品牌通過汽車賽事提升了品牌形象。比如：奧迪就是憑借在勒芒拉力賽中創造的神話而很好地樹立起品牌形象。自1999年首次參加勒芒拉力賽至今，奧迪賽車取得了令人驚異的驕人戰績。繼而市場占有率節節攀升，成為與奔馳、寶馬齊名的德國三大汽車品牌之一。

在中國汽車消費爆炸性增長，廠商間同質化競爭加劇的時期，利用汽車賽事來樹立、推廣品牌形象是一種非常有效的途徑。汽車賽事為何能夠如此有效地樹立推廣汽車品牌呢？新華信市場研究咨詢有限公司總裁林雷認為：這與其巨大的吸引力和商業價值是分不開的。

首先，汽車賽事具有非常強的觀賞性，有突出的競賽概念，充滿了激情與挑戰。在比賽過程中也會有很多諸如：撞車、翻車等意外發生，因此具備了報道的可能性、多樣性和觀賞性，對于媒體和觀眾都有很大的吸引力，同時具備很高的商業宣傳價值。

其次，除方程式比賽用車比較特殊之外，大部分車賽都是采用品牌原型車或改裝車型，這就給了各種品牌車一個非常好的展示自我的機會。因為在比賽的過程中，車輛的性能、質量等指標都可以在相對較短的時間內集中體現出來，孰優孰劣一看便知，優秀的品牌有很多機會脫穎而出。

最后，汽車賽事需要大量的資金投入，對汽車技術水平也有比較高的要求，因此只有具備實力的大廠商才能夠大規模參賽。這就給廠商之間提供了一個很好的區隔、分化機會，對于那些技術、財力都比較雄厚的廠商來說，往往可以選擇汽車賽事來推廣品牌，與中小品牌劃清界限。

困局：商業運作缺位

中國汽車運動的發展非常快，參與和組織汽車運動的團體很多，但是汽車賽事的商業價值卻未得到充分挖掘，原因是什么呢？全國卡車大賽承辦方北京翰之龍廣告公司總經理李上雄先生認為：中國在汽車賽事的品牌打造和營銷策略上的做法與國外差距很大，主要表現在以下幾個方面：

孤芳自賞，缺乏社會參與。中國賽車界都有孤芳自賞的毛病，但任何一個運動都要從“自我欣賞型”轉移到“社會欣賞型”，才能獲得社會效益，增強社會影響力。

認識不夠。汽車廠商還是習慣于把汽車賽事看成是一種廣告形式，沒有充分意識到其對于提高消費者認知和提升品牌形象的作用，因此重視程度不夠。又由于國內賽車市場的“自我欣賞”風盛行，給贊助廠商的回報并不高，企業在衡量投入賽事的資金和市場回報以后，自然投入也不多。

缺乏專業的籌劃機構。一般的賽車籌劃機構不具備完善的經營模式與合適的營銷策略，無法吸引商家，這也導致了賽車界和企業界嚴重脫節。汽車賽事的組織者經驗不足，還沒有充分掌握商業化運作的規則，沒有把賽事搞成轟轟烈烈的活動，影響力不夠。

互信缺失。由于賽車手的“自我欣賞”，導致其前期投入很大而收益很少，因此在與企業的合作上往往急功近利，進一步加劇廠商對傳播效果的疑慮。此外，賽車手和企業的合作關系簡單，沒有計劃和操作步驟。

對策：打造立體化營銷平臺

如何更有效地挖掘汽車賽事的商業價值？成功操作了三屆全國卡車大賽的李上雄提出了自己的看法：

降低參賽門檻

在中國真正有影響力的賽事活動還相當少，目前只有全國拉力錦標賽、全國場地錦標賽、全國越野錦標賽、全國卡車大賽。前三大錦標賽在近幾年發展得不錯，其運作模式都是由組織者組織，由個人或車隊帶車參賽，所以費用相對較高。為了幫助更多人參與進來，降低參賽門檻、費用和提高獎勵是非常必要的。比如：全國卡車大賽第一年免收報名費，車手不僅可以玩車，還得到了一套賽車服。今年全國卡車大賽還設計了賽車手跟去年冠軍的比賽，只要交1000元，贏了就獎勵你10000元。這樣就讓比賽更有懸念、更受關注、更刺激，具有更大的社會效益。

滿足企業需求

以前，汽車廠每年都要到各地去巡展，用巡展來推廣自己的產品、品牌，但是每年的巡展做完以后感覺都很平淡。既然汽車巡展在全國是一站一站地做，汽車比賽也可以一站一站地操作。這樣，傳播面就擴大了，既可以報道企業，也可以報道賽事、車隊，整體上延伸了媒體報道面。推廣平臺延伸了，賽車選拔活動既可以與新產品展示、質量檢驗、服務體驗、商務會、發布會等相結合，也可以宣傳賽事本身，推廣賽車文化。另外，選拔活動的地點可以由贊助企業來定。比如：某地是這個企業的重點市場，為了在那里推廣自己的產品或提升品牌形象，大賽就可以把那里作為選拔點，使賽事和企業需求進行很好的關聯。這樣就把屬于小圈子的賽事轉變成了讓更多人（包括企業）來參與的社會活動。

保持賽事新鮮度

提出“主場”概念。就像足球比賽一樣，在各地進行選拔比賽時，有了“主場”意識后雙方的對決就變得更耐看，觀眾的情緒也能充分調動起來，繼而吸引更多的觀眾前來觀看。同時，媒體也就有了“說事兒”的支點，整體上提升了汽車品牌和賽事品牌的影響力。

調整比賽規則。第一年，卡車大賽只做了三站，第三年，就提出要與世界接軌，把比賽分成了六站，這也是保持賽事新鮮度的創新策略之一。

評選形象代言人。第三屆卡車大賽把歐洲的冠軍請到中國來，讓他和中國的賽車手同場表演、交流，還舉辦了一個卡車大賽形象代言人的評選活動，用美女、賽車手來推廣品牌。

借鑒超女的“PK模式”。今年將把前五名和前幾屆冠軍放一塊PK一下，挑出兩名優勝者進行專項培訓，培訓完后再派到歐洲去參加比賽。

學習國外先進經驗。第三屆卡車大賽時邀請所有跟卡車大賽有關的贊助商和組織者到法國、德國去考察，了解、學習國外對賽車市場操作的先進經驗和技巧。

構建立體化傳播平臺

加大推廣力度。全國卡車大賽對賽車活動推廣的投入所占比例很高，大約能達到2/3。不只在央視直播比賽，還要在每個分站賽的省級衛視直播。

開拓傳播渠道。過去的賽事活動沒有在報紙上做過硬廣告，李上雄開創了先河，另外還在當地的電視臺和其它主流媒體做賽事活動的硬廣告，再配合一些軟文、網絡、短信等，構建好品牌推廣的立體平臺。

與品牌廣告呼應，與終端互動。電視廣告的傳播效益越來越低，而賽事活動既可以讓企業在深度上（直接到終端）塑造自己的品牌形象，傳遞產品的品質，與電視廣告形成互動，還可以在消費終端近距離地跟消費者互動，提高顧客的忠誠度。

策劃營銷事件。很多企業都在運用營銷事件來傳播品牌信息，這常常是最經濟、有效的傳播方式，因此，尋找好的事件切入點也就非常關鍵。比如：針對全國場地錦標賽，北京翰之龍傳播公司就為山東玲瓏輪胎策劃組建了第一支女子車隊。組建女子車隊為玲瓏輪胎找到了一個非常好的傳播切入點。因為在任何賽場，男女同場競技就是新聞，而如果女車隊贏了那就更是大新聞。

說到底，賽事營銷的實質就是體育營銷、娛樂營銷、事件營銷的有機組合，是一種立體化的高效營銷手段。

責任編輯：蕭三匝