一種數(shù)字寬帶新業(yè)務(wù)：廣告點(diǎn)播

摘要：傳統(tǒng)的廣告模式為電視廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及報紙、廣播等其他媒體承載廣告。隨著IPTV、3G基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的逐步建設(shè)，廣告業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)掘已成為運(yùn)營商、客戶關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)前的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、市場環(huán)境已經(jīng)適合于發(fā)展一種新的廣告模式：廣告點(diǎn)播(AOD)，相對于廣告輪播，AOD有更強(qiáng)的互動性、針對性、靈活性。相對于視頻點(diǎn)播(VOD)，AOD主要采用廣告客戶買單的資費(fèi)方式，使用靈活多樣的接入終端，貼近了企業(yè)、商家及用戶的需求，更適于在通信網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用。AOD將作為重要業(yè)務(wù)大力促進(jìn)電信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，提升運(yùn)營商盈利能力。

關(guān)鍵詞：廣告；點(diǎn)播業(yè)務(wù)；IPTV業(yè)務(wù)；第3代移動通信網(wǎng)

Abstract: Traditional advertising media platforms include TV， outdoors， Internet， newspaper， radio and more. Along with the construction of IPTV and 3G networks， the exploration and deployment of new value-added services has become a matter of the utmost concern to network operators and customers. Nowadays information technology， and network and market environments have been suitable to developing a new advertising model: Advertisement On Demand (AOD). Contrasting to the advertisement rotation， AOD possesses more interactivity， pertinence and flexibility. AOD is more applicable to communication networks than Video On Demand (VOD) because it lets advertising clients pay the bills， uses diversified access terminals， and is prone to meeting demands of enterprises， businesses and customers. AOD may be expected to be an important service to greatly promote the development of telecommunication networks and improve the profitability of network operators.

Key words: advertisement; service on demand; IPTV service; 3G networks

電信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給人們的生活帶來了巨大的改變。PSTN電話已經(jīng)聯(lián)系起了千家萬戶，移動電話使得人們可以隨時隨地聯(lián)系，IP寬帶上網(wǎng)給了人們另一個“世界”，大家可以在網(wǎng)上“游戲人生”、購物、查詢信息。對信息最為敏銳的商家早已注意到了這一迅速發(fā)展的領(lǐng)域，開始將戰(zhàn)場拓展到電信網(wǎng)絡(luò)上。

電信領(lǐng)域的新發(fā)展熱點(diǎn)IPTV^[1-2]，將通過最為傳統(tǒng)的、最易于被接受的電視終端，把占中國人口絕大部分的電視觀眾輕松領(lǐng)入高速信息網(wǎng)絡(luò)——下一代電信網(wǎng)絡(luò)，讓所有人都能感受豐富多彩、包羅萬象的Internet服務(wù)。即將大規(guī)模建設(shè)的3G網(wǎng)絡(luò)則會為社會中的最活躍的消費(fèi)群體建立起更為便捷的通道。如果說以前的電信網(wǎng)絡(luò)還比較局限于基本通信，積極參與者還受限于少數(shù)網(wǎng)民，那么即將建成的寬帶網(wǎng)絡(luò)必將成為萬眾矚目的焦點(diǎn)、商家必爭之地。電信網(wǎng)絡(luò)將成為電視、報紙等媒體之外的另一重要廣告平臺。同時，電信網(wǎng)絡(luò)最重要的特點(diǎn)之一：交互性將使得廣告點(diǎn)播(AOD)成為一種全新的廣告模式^[3]。

1 現(xiàn)有廣告模式

目前中國的電子廣告主要有以下幾種形式：

1.1 電視廣告

這是目前主流的廣告方式。由于電視是受眾最多的終端，因此電視廣告是所有大商家的主要戰(zhàn)場。電視廣告的細(xì)分模式有：

(1)影視、綜藝節(jié)目贊助廣告

電視臺購買影視版權(quán)，組織綜藝節(jié)目，并推廣節(jié)目，聚集人氣，保證收視率。商家競標(biāo)，贊助影視節(jié)目播放。然后，電視臺播放影視節(jié)目，并插播廣告。

目前中國中央電視臺、湖南衛(wèi)視做得比較成功。

(2)導(dǎo)購頻道

這是近一兩年出現(xiàn)的新的電視廣告模式，由電視臺配合商家制作廣告短片，在電視臺播出，主持人導(dǎo)購。

湖南衛(wèi)視即將推出2006年力作“歡樂購物”頻道，創(chuàng)辦國內(nèi)第一家全國連鎖、電視直播、全新形態(tài)的現(xiàn)代電視購物公司，首期投資人民幣1億元^[4]。湖南衛(wèi)視申請的可覆蓋全國的數(shù)字電視購物頻道已獲批準(zhǔn)，這也是迄今為止國家廣電總局唯一發(fā)放的數(shù)字電視購物頻道證書。據(jù)悉，3C家電、數(shù)碼通信、家居用品、珠寶精品、美容服飾、保險、旅游等都是“歡樂購物”頻道即將銷售的商品和服務(wù)，其概念可與零售業(yè)新興的購物中心業(yè)態(tài)相媲美。

1.2 戶外廣告

主要是在寫字樓、商務(wù)樓、公交、地鐵、機(jī)場、高爾夫會所、大賣場、KTV、酒吧、健身會所等熱點(diǎn)戶外區(qū)域進(jìn)行電視廣告。

比較成功的品牌有“分眾傳媒”、“聚眾傳媒”、“框架媒介”等，目前已并購整合為“新分眾傳媒”。其控制的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)將覆蓋中國近75個城市、6萬多棟樓宇，擁有每天近1億都市消費(fèi)者的受眾群。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)廣告

細(xì)分模式有：

(1)搜索引擎廣告

Google和百度在按照用戶給定的關(guān)鍵字進(jìn)行網(wǎng)頁搜索后，一方面提供網(wǎng)頁搜索結(jié)果，另一方面提供跟關(guān)鍵字相關(guān)的贊助商信息的搜索結(jié)果。贊助商信息呈現(xiàn)是按照贊助商的競價排名的。

Google AdWords廣告模式可以讓主動尋求產(chǎn)品和服務(wù)的用戶找到商家。也就是說，商家可以得到針對性較強(qiáng)的訪問者和客戶。由于采用每次點(diǎn)擊費(fèi)用定價模式，僅當(dāng)有人點(diǎn)擊廣告時，商家才需要付費(fèi)，這樣便于商家控制成本。

(2)網(wǎng)頁廣告

各網(wǎng)站會在網(wǎng)頁上插入文字、圖像、Flash等廣告。

(3)郵件廣告

通過各種渠道獲得用戶信息，將廣告推送到用戶郵箱中。

(4)其他廣告

主要包括報紙、收音機(jī)、電話、短信、彩鈴等。

2 IPTV、3G網(wǎng)絡(luò)——新的廣告媒體平臺

廣告模式的發(fā)展是決定于信息傳播手段的，從最初的奔走相告，發(fā)展到告示、海報、報紙、收音機(jī)、電影、電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)。以前由于信息交互手段的欠缺，廣告基本停留在廣播方式，用戶都是被動接受。使用互聯(lián)網(wǎng)后有了初步的、間接的交互手段，比如查詢點(diǎn)擊廣告、廣告訂閱、廣告鏈接通信等。但這些手段還不為普通大眾所熟悉、接受，應(yīng)用場合也比較受限。而IPTV、3G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)將為廣告模式帶來重大變革。

IPTV的幾大特性使得電信網(wǎng)絡(luò)有望成為新的廣告媒體平臺^[5]：

(1)寬帶接入家庭

足夠的帶寬保證，使得用戶可以獲得滿意的視覺、音響效果，豐富多彩的廣告有了用武之地。

(2)機(jī)頂盒+電視終端，簡單易用的用戶界面

電視的易操作性使得用戶不再受限于少數(shù)擁有計算機(jī)知識的人員，電視的接入簡便性避免了計算機(jī)關(guān)機(jī)重啟的麻煩、網(wǎng)絡(luò)接入的等待時間，符合廣大用戶后仰式的視覺習(xí)慣；簡單易用的用戶界面使得老人、兒童都可以輕松參與。IPTV使得人們可以不知不覺地完成從廣播電視網(wǎng)絡(luò)向電信網(wǎng)絡(luò)遷移的過程，保持了大家的消費(fèi)習(xí)慣，因而也就保證了廣告的受關(guān)注程度。

(3)強(qiáng)大的媒體服務(wù)器和內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)

IPTV網(wǎng)絡(luò)必備的媒體服務(wù)器、內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)以及管理技術(shù)使得廣告媒體的制作、存儲、發(fā)布都變得簡單易行。

(4)電信網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大交互性

電信網(wǎng)絡(luò)可以提供語音、文字、視頻的即時通訊，甚至多方視頻通信，還有短信、彩信、郵件、語音信箱、電子傳真、電子交易等，可保證更為高效、直接的廣告后效應(yīng)，提高交易效率。

3G網(wǎng)絡(luò)相對于2G、2.5G最大的特征就是提供了更大的無線網(wǎng)絡(luò)帶寬，可以實(shí)現(xiàn)無線視頻應(yīng)用。中國已經(jīng)有了4億的移動用戶，手機(jī)終端已為眾多消費(fèi)者所熟悉、掌握，手機(jī)用戶也在期待著手機(jī)能給大家?guī)砀鼮樨S富多彩的應(yīng)用。中國移動宣稱已經(jīng)全網(wǎng)開通了移動電視業(yè)務(wù)。與IPTV類似，3G網(wǎng)絡(luò)也提供了相對寬帶接入，并且還是無所不在的移動接入，也有廣大的終端用戶，也會建設(shè)強(qiáng)大的媒體服務(wù)器及內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，提供強(qiáng)大的交互功能，因此3G網(wǎng)絡(luò)也將成為眾多商家關(guān)注的廣告發(fā)布平臺。

剛完成并購的“分眾傳媒”就宣稱，手機(jī)領(lǐng)域?qū)⑹撬麄兿乱粋€重點(diǎn)拓展的領(lǐng)域，只不過廣告模式、資費(fèi)策略還在探索^[6]。

3 廣告點(diǎn)播

在電信網(wǎng)絡(luò)平臺上適用的廣告模式是什么呢？如何才能發(fā)揮電信網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢呢？用戶關(guān)注什么呢？

對于IPTV，由于有相對足夠的帶寬保證，以往的月租資費(fèi)政策，相對固定的收看場所、時間，插播廣告的方式仍然可行。而對于3G網(wǎng)絡(luò)，雖然帶寬得到提高，但畢竟無線帶寬資源還是很有限的、寶貴的，轟炸式的輪播廣告仍然不現(xiàn)實(shí)，用戶也沒有相對固定的收看場所、時間來看廣告。

電信網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于互動性、個性化，可以充分考慮用戶的需求、感受。因此按需點(diǎn)播的廣告模式將能充分發(fā)揮電信網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。正如IPTV所提供的重要影視節(jié)目形式視頻點(diǎn)播一樣，AOD也將成為電信網(wǎng)絡(luò)上重要的廣告模式。

大多數(shù)的用戶已經(jīng)受夠了被動地接受信息，他們希望主動參與、擁有、主宰，根據(jù)自己的喜好、需求選擇信息。電信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供了可行性。AOD將還“網(wǎng)”于民，還“主動”于民，而商家要做的就是努力改進(jìn)，取悅、吸引用戶，減少用戶的嫌惡情緒，而不是強(qiáng)占用戶的眼睛、時間。

AOD的特點(diǎn)：

●分類查詢、點(diǎn)播廣告；

●為關(guān)注自己的用戶做廣告，更有針對性；

●用戶可定義自己的點(diǎn)播定閱策略，網(wǎng)絡(luò)自動推送廣告；

●可隨時更新廣告內(nèi)容；

●可參考點(diǎn)播次數(shù)收費(fèi)；

●隨時隨地看廣告、即時通訊，提高交易效率。

3.1 廣告輪播與廣告點(diǎn)播

廣告輪播與AOD各有優(yōu)缺點(diǎn)，如表1所示。

3.2 視頻點(diǎn)播與廣告點(diǎn)播

VOD與AOD作為IPTV、3G網(wǎng)絡(luò)的重要應(yīng)用模式，將成為電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一重要推動力，它們的區(qū)別如表2所示。

電影等音像制品本身就是產(chǎn)品，因此要通過版權(quán)來嚴(yán)格控制傳播。而廣告本身是宣傳產(chǎn)品，傳播越廣，擁有者越高興，因此版權(quán)問題較少。目前在網(wǎng)絡(luò)上已有少量制作精良的廣告短片得到傳播。

3.3 廣告點(diǎn)播的盈利模式

以下是本文推薦的一種廣告運(yùn)營模式：

(1)廣告用戶與因特網(wǎng)服務(wù)提供者(ISP)簽訂廣告合約，確定廣告優(yōu)先等級，交納基本費(fèi)用，提供廣告內(nèi)容。

(2)ISP宣傳推廣廣告，最終用戶查詢、點(diǎn)播、定閱廣告，可選對最終用戶按流量計費(fèi)。

(3)ISP對點(diǎn)播情況進(jìn)行計數(shù)，廣告用戶可進(jìn)行監(jiān)管。

(4)月底，ISP與廣告用戶按點(diǎn)播次數(shù)×廣告優(yōu)先級權(quán)重結(jié)算費(fèi)用。

電信運(yùn)營商可與ISP進(jìn)行利益分成，或者兼做ISP運(yùn)營。

3.4 廣告點(diǎn)播的應(yīng)用場景

企業(yè)、商家、政府機(jī)關(guān)或公益部門將文字、語音、視頻廣告提交到服務(wù)提供商(SP)處，通過審核后，分類存儲在點(diǎn)播服務(wù)器上，由ISP進(jìn)行廣告發(fā)布與推廣。

用戶可在任何網(wǎng)絡(luò)接入點(diǎn)(如家庭、公用固定/無線網(wǎng)絡(luò)終端、電梯、機(jī)場等熱點(diǎn)區(qū)域)，使用PC、電視、手機(jī)、觸摸屏等終端進(jìn)行點(diǎn)播。點(diǎn)播系統(tǒng)提供分類、查詢、互動控制(如快進(jìn)、倒退等)、鏈接通信。用戶可選擇直接進(jìn)行通信，或者將相關(guān)信息發(fā)送至指定的信息接收處(如手機(jī)、郵箱等)。AOD的應(yīng)用如圖1所示。

如果用戶要裝修了，可點(diǎn)播家裝公司廣告、裝飾材料商家廣告；要買房，可點(diǎn)播房地產(chǎn)開發(fā)商廣告、樓盤廣告、房產(chǎn)中介廣告等；要買汽車，可訂閱汽車廣告，包括各銷售店的優(yōu)惠廣告信息、新車上市廣告等；某家餐館開業(yè)，可以自己制作DV廣告，提供館名、地址、特色介紹、餐館定位、服務(wù)信息等，提交到ISP處審核、發(fā)布。用戶可查詢指定某地、指定范圍內(nèi)(如2 km以內(nèi))、指定檔次、指定菜系等信息的餐館。

4 結(jié)束語

電信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得語音、文字、圖像、流媒體的傳播、交互變得簡單，最終用戶對于信息主動獲取的渴求，電信運(yùn)營商對于寬帶Internet、3G網(wǎng)絡(luò)上的殺手級應(yīng)用的迫切需求，使得AOD呼之欲出。

相對于VOD的版權(quán)、資費(fèi)等敏感問題，移動電視對無線網(wǎng)絡(luò)帶寬的極大威脅而言，商家買單的資費(fèi)方式，短小精悍的多媒體交互傳播方式，無處不在、靈活多樣的接入終端，貼近企業(yè)、商家、用戶需求的AOD將會成為推動IPTV、3G網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的重要動力。

5 參考文獻(xiàn)

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[6] 楊琳樺， 顧建兵. 分眾新媒體盯上手機(jī)[N/OL]. (2006-01-14) [2006-03-25]. http://www.sina.com.cn.

收稿日期：2006-03-25

作者簡介

鐘衛(wèi)東，同濟(jì)大學(xué)物理系畢業(yè)，碩士。中興通訊股份有限公司中心研究院成都研究所總工程師，先后參與了ZXJ10大型數(shù)字程控交換機(jī)、ZXR10路由器的系統(tǒng)設(shè)計、研發(fā)、管理，曾獲得國家科技進(jìn)步二等獎、上海市科技進(jìn)步二等獎、廣東省科技進(jìn)步一等獎。

張強(qiáng)，四川大學(xué)通信工程系畢業(yè)，碩士。中興通訊股份有限公司中心研究院成都研究所網(wǎng)管標(biāo)準(zhǔn)總監(jiān)，長期從事電信網(wǎng)管、運(yùn)營支撐、下一代業(yè)務(wù)相關(guān)的開發(fā)和研究，先后主持和參與多個光網(wǎng)絡(luò)、接入系統(tǒng)的網(wǎng)管項(xiàng)目開發(fā)，現(xiàn)從事電信網(wǎng)絡(luò)管理標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域的工作，向ITU-T、3GPP提交的文稿被采納了10余篇。

白英杰，中興通訊股份有限公司中心研究院成都研究所主任工程師，先后從事VOIP、BAS、智能手機(jī)、嵌入式LINUX等項(xiàng)目研發(fā)。