ＩＰＴＶ的商業(yè)模式、運(yùn)營模式及業(yè)務(wù)發(fā)展

摘要：IPTV作為一個(gè)新生事物，在市場運(yùn)作方面受到了多方面因素的制約，需要在商業(yè)模式、運(yùn)營模式和業(yè)務(wù)提供方式方面進(jìn)行探索。可結(jié)合電信、廣電以及互聯(lián)網(wǎng)原有商業(yè)模式的優(yōu)勢，加以融合，形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)各方合作共贏；可以根據(jù)發(fā)展階段的不同，綜合考慮技術(shù)實(shí)施及網(wǎng)絡(luò)部署方案；可以通過合理的利潤分配模式，推動(dòng)IPTV業(yè)務(wù)的開展；可以通過業(yè)務(wù)捆綁提高市場競爭力。IPTV將為電信運(yùn)營商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供切入點(diǎn)，滿足電信運(yùn)營商對業(yè)務(wù)創(chuàng)新的需求，將成為電信運(yùn)營商在信息通信領(lǐng)域中探尋增長空間的一個(gè)亮點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：IPTV業(yè)務(wù)；三網(wǎng)融合；商業(yè)模式；運(yùn)營模式

Abstract: IPTV， as a newborn thing， is restricted on market operation by multiple factors. Therefore， exploration is needed in respect of its business， operations and service provision models. First， an IPTV industry value chain can be formed by integrating the advantages of the existing business models of telecommunication， broadcasting and TV， and Internet industries， which helps realize win-win cooperation of all the parties on the chain. Second， plans for technology implementation and network deployment should be made after comprehensive consideration according to various development stages of IPTV. Third， a reasonable profit allocation model may promote the growth of IPTV services. Last， market competitiveness will be improved by services binding. Generally， IPTV will become a breakthrough point for the strategic transformation of telecom operators， and meet their innovation demands. Therefore， IPTV is expected to be a promising technology helping telecom operators find more growth space in the information communication field.

Key words: IPTV services; convergence of three networks; business model; operation model

截至2005年底，許多運(yùn)營商的IPTV業(yè)務(wù)已由試驗(yàn)運(yùn)行階段進(jìn)入商用運(yùn)營階段。全球已有30多家電信運(yùn)營商推出了IPTV業(yè)務(wù)，其中法國電信是開放實(shí)際用戶最多的運(yùn)營商，目前用戶已達(dá)幾十萬。根據(jù)美國加利福尼亞多媒體調(diào)研集團(tuán)(MRG)預(yù)測，到2007年底，全球IPTV的用戶數(shù)將從2004年的73.4萬增長到1 350萬；業(yè)務(wù)收入將達(dá)102億美元，年復(fù)合增長率為125%。

中國電信和中國網(wǎng)通將IPTV作為其向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的重要手段之一，正積極開展商用試驗(yàn)。盡管在試點(diǎn)階段暴露出了很多問題，比如由于分業(yè)經(jīng)營和內(nèi)容管制等政策壁壘造成的合作不暢問題、網(wǎng)絡(luò)容量擴(kuò)大帶來的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及服務(wù)質(zhì)量(QoS)保障問題、新的商業(yè)模式造成的入市風(fēng)險(xiǎn)問題等。但是人們也可以看到，上述問題正在得到逐步解決，電信運(yùn)營商及產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)正在以更加務(wù)實(shí)的態(tài)度穩(wěn)步推進(jìn)IPTV的商業(yè)化進(jìn)程。

1 IPTV的商業(yè)模式

IPTV作為三網(wǎng)融合的產(chǎn)物，其商業(yè)模式應(yīng)該是借鑒了電信、廣電以及互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的融合模式。這是一種全新的運(yùn)營模式，其最終結(jié)果應(yīng)該體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各方合作共贏。

原先電信、廣電以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)采用的商業(yè)模式分別如下：

(1)廣電行業(yè)

廣電行業(yè)長期以來提供給用戶的是廣播式的視頻內(nèi)容，用戶基本被動(dòng)接受信息，內(nèi)容提供方與終端用戶之間基本沒有交互，通常采用的是建立在單向樹型結(jié)構(gòu)上的低價(jià)包月的運(yùn)營模式。

目前，越來越多的電視節(jié)目引進(jìn)了互動(dòng)環(huán)節(jié)，比如允許用戶通過短消息、交互式語音回應(yīng)(IVR)方式參與到節(jié)目中，參與投票、競猜等，很多節(jié)目都取得了盈利。不過，總體上講，廣電混合光纖/同軸電纜(HFC)網(wǎng)絡(luò)單向、各地方廣電部門各自為政的情況從某種程度上限制了其靈活商業(yè)模式的開展。因此，行業(yè)兼并、網(wǎng)絡(luò)改造在部分地市廣電部門開始試點(diǎn)，如上海、青島等個(gè)別地市通過對HFC網(wǎng)絡(luò)的雙向改造，在網(wǎng)絡(luò)能力上初步具備了交互的能力，使得多樣化的商業(yè)模式成為可能。

(2)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)長期使用電信網(wǎng)絡(luò)作為承載通道，其商業(yè)模式是對傳統(tǒng)電信運(yùn)營模式的顛覆，并帶來了很多種新的商業(yè)模式，而且這些商業(yè)模式還在不斷地完善中。互聯(lián)網(wǎng)帶來的開放性打破了原有世界的游戲規(guī)則。互聯(lián)網(wǎng)的延伸和演進(jìn)不但使一個(gè)個(gè)“信息孤島”相互連通，緊隨其后的便是競爭規(guī)則的改變，一個(gè)個(gè)嶄新的商業(yè)模式隨之誕生。目前的互聯(lián)網(wǎng)正向4個(gè)方向發(fā)展，首先是網(wǎng)絡(luò)通信，網(wǎng)絡(luò)通信包括IP電話、電子郵件、即時(shí)通信以及正在衍生的各種新通信方式；其次是電子商務(wù)，即利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易；第三是更加智能的信息獲取，如搜索引擎被廣泛應(yīng)用；最后是娛樂，包括在網(wǎng)上看電視、玩游戲以及數(shù)字家庭應(yīng)用等。但是，由于缺乏游戲規(guī)則，可盈利的商業(yè)模式還有待探索。

(3)電信行業(yè)

電信行業(yè)具有明顯的可運(yùn)營、可管理的特色。完全有別于廣電的粗放經(jīng)營模式，具備適合精細(xì)化運(yùn)作的營業(yè)、認(rèn)證、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)。

IPTV的商業(yè)模式發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)電信行業(yè)的可運(yùn)營、可管理的特點(diǎn)，摒棄了互聯(lián)網(wǎng)的無政府狀態(tài)以及廣電的粗放運(yùn)營缺陷，形成了新的盈利模式。IPTV三網(wǎng)融合的特性決定了某一方獨(dú)贏的商業(yè)模式是行不通的，任何一方都不可能完全控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，唯有產(chǎn)業(yè)鏈多方合作才能盈利。產(chǎn)業(yè)鏈各方都可以在融合的IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中找到自己正確的位置。IPTV產(chǎn)業(yè)鏈如圖1所示。

新的產(chǎn)業(yè)鏈需要在發(fā)展中探索形成，最終應(yīng)該實(shí)現(xiàn)多方共贏。比如：對于電信運(yùn)營商來說，通過與擁有豐富視頻節(jié)目資源的廣電行業(yè)合作，可以立足于原有電視用戶，謀求發(fā)展；對于廣電來說，通過和電信運(yùn)營商合作，變電視節(jié)目的單向、被動(dòng)接受為互動(dòng)交互、主動(dòng)獲取，增強(qiáng)電視節(jié)目的吸引力；對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，通過業(yè)務(wù)向原有電視用戶的滲透，使得利潤達(dá)到最大化。

值得指出的是，在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的合作中，主導(dǎo)方應(yīng)該是電信運(yùn)營商。實(shí)踐也證明了，在全球范圍內(nèi)，以電信運(yùn)營商為主導(dǎo)的IPTV商業(yè)模式已漸成主流。電信運(yùn)營商的主導(dǎo)作用是市場選擇的結(jié)果，電信運(yùn)營商除了擁有IPTV所必需的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢外，最關(guān)鍵的是擁有雄厚的資金實(shí)力以及市場化的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，這些都使其被推上產(chǎn)業(yè)鏈整合主導(dǎo)者的地位。以電信運(yùn)營商為主導(dǎo)的IPTV商業(yè)模式通過將多種業(yè)務(wù)打包，可使用戶利益最大化，更符合國家方針、政策的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

2 IPTV的運(yùn)營模式

IPTV和其他有生命力的業(yè)務(wù)一樣，需要經(jīng)歷考驗(yàn)期、成長期和成熟期。當(dāng)前中國處于IPTV用戶占寬帶用戶總數(shù)比例低于5%的初始滲透階段，這也是IPTV業(yè)務(wù)經(jīng)受考驗(yàn)的階段。而當(dāng)比例達(dá)到5%～10%的階段時(shí)，運(yùn)營商必須對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步優(yōu)化，以形成可盈利的業(yè)務(wù)模式。當(dāng)IPTV用戶數(shù)突破寬帶用戶總數(shù)的10%以上時(shí)，就是人們通常說的進(jìn)入了快速發(fā)展期，在這一階段，IPTV已經(jīng)有了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。因此，根據(jù)不同階段所面向的用戶群以及技術(shù)成熟度的不同，IPTV也應(yīng)采用不同的運(yùn)營模式。

確定合理的IPTV運(yùn)營模式是一個(gè)長期的過程，其中存在很多不確定因素。本文認(rèn)為可以先從如下幾個(gè)方面著手嘗試。

(1)通過不同的合作模式壯大產(chǎn)業(yè)鏈

IPTV與互聯(lián)網(wǎng)模式不同，電信運(yùn)營商是IPTV業(yè)務(wù)的門戶，是IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的核心。但I(xiàn)PTV業(yè)務(wù)發(fā)展，需要有個(gè)性化的頻道、豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容去吸引用戶。這就需要產(chǎn)業(yè)鏈中相關(guān)環(huán)節(jié)合理定位自己的業(yè)務(wù)，并且采取適當(dāng)?shù)哪Ｊ脚c電信運(yùn)營商合作。

作為電信運(yùn)營商，可以對整個(gè)IPTV業(yè)務(wù)進(jìn)行整體規(guī)劃、包裝和管理，對于自己不擅長的工作，應(yīng)當(dāng)交給其他專業(yè)業(yè)務(wù)提供商實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，電信運(yùn)營商需要與業(yè)務(wù)提供商達(dá)成共贏的利潤分配模式，在合作政策上保持相對的穩(wěn)定性，并建立科學(xué)的激勵(lì)和懲罰機(jī)制，從而更有效地推動(dòng)IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展。

(2)通過業(yè)務(wù)捆綁提高市場競爭力

電信運(yùn)營商運(yùn)營IPTV業(yè)務(wù)時(shí)，比較其他業(yè)務(wù)提供商最大的優(yōu)勢在于能夠提供多業(yè)務(wù)的捆綁能力。在此基礎(chǔ)上，針對不同用戶群，制訂有相對性的套餐策略，可以在有效地吸引用戶在使用一種業(yè)務(wù)的同時(shí)培養(yǎng)其使用其他業(yè)務(wù)的興趣。

(3)降低用戶使用IPTV的初期投入

豐富多彩的IPTV業(yè)務(wù)體驗(yàn)是吸引用戶使用的基礎(chǔ)。但業(yè)務(wù)的完善是一個(gè)逐步的過程，用戶入網(wǎng)也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。在IPTV推廣初期，用戶規(guī)模小，終端產(chǎn)量低，產(chǎn)出規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，終端的價(jià)格相對比較高，因而用戶的接受程度相對低一些。但是，運(yùn)營商為了能較迅速地?fù)屨际袌觯环矫娌扇〈胧┙档蜋C(jī)頂盒成本；另一方面，可以采取補(bǔ)貼、租賃機(jī)頂盒等營銷模式降低或轉(zhuǎn)移用戶使用IPTV的初期投入，從而迅速擴(kuò)大IPTV業(yè)務(wù)接入率，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，從而

最終提高用戶IPTV業(yè)務(wù)的使用率。

(4)綜合考慮技術(shù)實(shí)施及網(wǎng)絡(luò)部署方案

目前，國際上很多國家都已經(jīng)開通了IPTV商用局，有些運(yùn)營商已經(jīng)獲得了較大的用戶規(guī)模和收益。但是，由于中國的情況與國外有比較大的區(qū)別，國外建設(shè)IPTV的成功案例不一定在中國能行得通。中國運(yùn)營商在選擇技術(shù)方案、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和部署時(shí)還應(yīng)該根據(jù)本地的實(shí)際情況出發(fā)，謹(jǐn)慎考慮技術(shù)實(shí)施及網(wǎng)絡(luò)部署方案。

3 IPTV的業(yè)務(wù)發(fā)展

IPTV以電信運(yùn)營商為主導(dǎo)，面向廣大家庭用戶的特點(diǎn)決定了其業(yè)務(wù)提供的模式。IPTV業(yè)務(wù)的特性有如下幾條：

(1)具有與休閑娛樂和信息服務(wù)密切相關(guān)的特點(diǎn)。這就要求IPTV提供實(shí)用的、與用戶生活密切相關(guān)的信息，以滿足廣大用戶對有用信息獲取的欲望。

(2)具備非私密性，可家庭共享的特點(diǎn)。從這點(diǎn)上講，目前在互聯(lián)網(wǎng)上開展得很好的文字聊天業(yè)務(wù)在IPTV上是否能同樣紅火值懷疑。

(3)可以與電信現(xiàn)有業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)很好地融合。一方面是在用戶家庭網(wǎng)絡(luò)上的融合，另一方面是在運(yùn)營商系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)側(cè)的融合。融合的結(jié)果可以在降低用戶離網(wǎng)率，提高每用戶平均收益(ARPU)的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化運(yùn)營商對產(chǎn)業(yè)的控制能力。

(4)操作簡單，并且能發(fā)揮家庭影院的視聽效果。視頻業(yè)務(wù)在延續(xù)用戶原有使用習(xí)慣的同時(shí)，將會(huì)突出電信網(wǎng)絡(luò)交互能力。比如提供時(shí)移等功能，又比如用戶在收看足球直播的時(shí)候，能夠通過直接操作遙控器查詢其他比賽的信息、查詢球隊(duì)的情況、參與投票、競猜等活動(dòng)。

4 結(jié)束語

在中國，盡管IPTV作為嶄新的業(yè)務(wù)形態(tài)，在政策、技術(shù)、商業(yè)模式以及運(yùn)營模式等層面存在著諸多不確定性，從而影響其未來的發(fā)展。但I(xiàn)PTV在中國電信、中國網(wǎng)通的商用試點(diǎn)工作仍然在如火如荼地開展，其產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷壯大，大批知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、IT廠商甚至家電廠商也參與到解決方案以及業(yè)務(wù)的提供中來。更令人欣喜的是，在已公布的“十一·五”規(guī)劃中，首次將三網(wǎng)融合這一重大技術(shù)動(dòng)向?qū)懭肫渲小＿@無疑意味著一個(gè)重大的政策信號(hào)：國家決心打破體制壁壘，IPTV將踏上發(fā)展的快車道^[1-4]。

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收稿日期：2006-03-15

作者簡介

俞義方，中興通訊股份有限公司網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部IPTV多媒體產(chǎn)品總經(jīng)理，主要研究領(lǐng)域?yàn)榻K端、視訊及IPTV多媒體等。