摩托羅拉：創意的勝利

從年輕時尚的MOTO品牌開始，摩托羅拉似乎已由一個技術公司變成了一個“設計”公司

大約二十五年前，在中國臺灣，正就讀高中的邱豐順愛上了畫畫。他就讀的學校是全臺灣島競爭最激烈同時也是公認最好的高中。當所有學生都在為幾年后的高考不舍晝夜的拼命苦讀時，邱豐順卻花大量的時間在紙上涂鴉。“我發現自己酷愛繪畫。”這位41歲的摩托羅拉現任亞洲設計總監說。他的父親當時經營一家小工廠，專門承接大廠訂單生產電風扇配件。上世紀八十年代生活水平提高，冷氣機價格下降的時期，邱豐順父親的工廠賴以維生的上游大廠受到競爭排擠，出現虧損。訂單減少下，邱豐順家里的工廠由于沒有設計和其它制造的核心技術不能自主生產，最后只能倒閉關門。

這件事或許給了邱豐順很大的啟發。考大學的時候，為了在藝術與理工之間取得兼顧，邱豐順以第一志愿報考了工業設計，開始了他的設計事業。幾年之后，從學校畢業的邱豐順從一家跨國企業換到另一家跨國企業，從與一個世界級大師合作換到與另一個世界級大師合作，積累了豐富的國際設計經驗。隨后，他遇到了摩托羅拉。

V3：設計的革命

20世紀最后幾年，摩托羅拉公司手機市場占有率從原本全球第一的位置上一路快速下滑，被后起的幾家新興手機公司打的抬不起頭。在世紀之交，摩托羅拉終于理清頭緒，定出“設計先行，技術跟進”的戰術，并著手開始進行內部重組，從十六萬人裁員到十萬人。同時，摩托羅拉開始積極地四處網羅設計人材，擴大設計部門編制。35歲的邱豐順既懂得中國文化，又有豐富的國際設計合作經驗，并且得過世界級的設計大獎，很快由前菲利普公司設計師，成為摩托羅拉亞洲地區的設計總監。

這個時期，手機已由技術產品變成為時尚產品。各手機廠商不遺余力地追求更輕更薄更炫的外形。一款《Moto 更鋒麗》V3成為摩托羅拉轉危為安的英雄。V3又叫RAZR，是2004年和2005年銷售最好的手機產品，到目前為止在全球一共賣出一千六百萬臺，也是羅托羅拉七年以來銷售最好的產品，成為超薄時代的經典。而在設計時，摩托羅拉幾乎采用了最大膽的生產流程。同以往先完成內膽再進行外形包裝的流程恰恰相反，這款手機是先由設計人員先設計好外型，然后交給通信工程技術人員，要求在絲毫不得改變外型的前題下，去填充手機里剩下的工程元素。這在以通信科技起家的摩托羅拉公司來說，是生產流程上的重大革命。

手機是一種身份符號

今年春節期間，摩托羅拉手機A1200在全球上市。這款手機，完全由北京摩托羅拉邱豐順領導的設計團隊自主設計生產制造完成。摩托羅拉北京設計團隊完全由華人組成，在這位青年設計師的領導下，他們摸索出亞洲特別是中國手機消費者的口味。這位經驗豐富的設計師發現，中國手機消費者對設計的口味和世界其它地區人士并沒有不同。對于簡單、豐富、誠摯、利落等品味元素同樣欣賞。在歐美市場，消費者選擇手機最主要的因素是運營商提供的工具性，消費者首先選擇的是運營商，從而間接選擇手機廠商。反觀中國，一般消費者首先考慮的是手機設計，“在中國，人們把手機當成一種身份符號。”邱豐順說，“偏遠地區如農村的消費者，主要是追逐城市人的口味。”而城市的口味，就看國際化的程度。

不僅A1200，摩托羅拉所有中文手寫功能的手機系列都是北京設計團隊參與制作的。這款手機的設計原由是，據摩托羅拉的銷售調查顯示，手寫功能的手機消費者都是商務高端人群，占了90%市場。邱豐順和設計人員就研究并思考為什么會產生這個結果。他們發現這些手寫功能的手機設計都太男性化并且具有太強的商務感。為了展開市場其它消費群，“我們設計人員就需要在手機外型上加上更多時尚感，同時為了潛在的女性消費群，這款手機還要做到盡可能的縮小尺寸，而且在顏色、材料的選擇上也必須要有強烈的時尚感。” 邱豐順說。

2005年，摩托羅拉在全球市場上穩坐第二把交椅。在北美和拉美，摩托羅拉領先手機龍頭企業諾基亞，穩穩占領北美市場的銷售冠軍寶座。雖然在北亞地區（中國、香港、日本、臺灣和韓國）目前仍然是諾基亞的天下。

在摩托羅拉全球內部局域網的網頁，最醒目位置上公布著這樣一個數字，四百五十天。這是摩托羅拉倒數一千天回到手機市場第一的寶座剩余的時間。五百多天過去了，摩托羅拉去年一年在市場表現上所向披靡、勢如破竹。據中關村在線調研中心分析顯示，2006年1月份，中國手機市場諾基亞所占的消費者“關注度”為29.6%，摩托羅拉為16.6%，中關村在線是以點擊率和頁面停留時間所做的獨特調查，基本上與企業自己公布的市場分額排名大體上相符。而根據iSuppli與企業自己公布的數字，2005年全球市場，諾基亞出貨量2.65億，增長了27.6%，市場占有率達到了32.6%；摩托羅拉的全球出貨量為1.46億臺，增長了39.7%，市場占有率達到18%。

諾基亞或許不是摩托羅拉的最強勁的對手，緊排在后的韓國三星手機才是最令摩托羅拉警惕的。對手機廠商來說，除了市場占有率外，更重要的營業利潤。韓國三星的策略是選擇高端市場沖刺，利潤高；國產手機廠瞄準中低端市場，市場份額在國內曾一度到達60%，但庫存量大且利潤卻相對較低。現在像摩托羅拉和諾基亞這樣的跨國手機企業也不斷推出中低端手機，中國手機將面臨更大的市場壓力。從策略上來看，跨國手機品牌推出低端手機只是為了擴大市場份額，而真正能夠培養品牌價值的高端市場，才會有足夠利潤操作空間，提高市場競爭力。