都市報十年盛典下的危機

２００５年，一批都市報都相繼迎來自己的十年大慶。

它們都是都市報的先行者，十年攻城略地、高歌猛進，在各大省會城市確立起“一報獨大”的地位。在“２００５年晚報都市報綜合指數(shù)２０強”的名單中，除去北京、上海、天津這些直轄市，它們占據(jù)著絕對主力的席位。

然而盛典的煙花還未散盡，陰云已然籠罩上空——由于成本的上漲和廣告市場的萎縮，２００５年利潤下滑已成定局。事實上，２００４年報業(yè)廣告收入已經(jīng)出現(xiàn)下滑的趨勢。２００４年１月～１１月中國報紙廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，前１１個月全國報紙廣告收入增長１７．８３％，這是近５年來比較低的一個增長幅度。

２００５年４月，在經(jīng)歷了一次“回光返照”的夢幻局面后，我們還在討論著到底要不要擴版，幾乎所有人都在興奮地計算、爭論一張紙到底要多少錢，突然市場來了個大轉(zhuǎn)彎，廣告收入以讓人目瞪口呆的速度全行業(yè)急劇下滑。

消費指數(shù)下降、房地產(chǎn)市場調(diào)控、醫(yī)療廣告整頓，慧聰國際資訊公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅５月份，北京八大平面媒體廣告刊登量比４月份下降２９．９２％，凈減了１．７５億元。前４個月，全國報刊廣告額僅增長了５．７７％，是歷年增長最低的，而且是多年來第一次低于ＧＤＰ的增長。

廣告商的日子也不好過，高昂的廣告費用讓他們不堪重負（去年以來大多數(shù)健康產(chǎn)品經(jīng)銷商陷入困境，主要原因就是無力支付高昂的廣告費用），紛紛尋求更為經(jīng)濟有效的推廣方式。

而此時，新興媒體風(fēng)起云涌。

中國手機用戶已經(jīng)超過３．４９億，普及率達２５．９％。從媒體理論上來看，衡量一個媒體是否具有競爭力的一個重要因素就是現(xiàn)實和潛在受眾，而對手機媒體來說，最不用擔(dān)心的就是用戶資源。電視和廣播的聲音也多了起來，網(wǎng)絡(luò)也在漫長的泡沫期后呈現(xiàn)出逐漸繁榮的局面。而墻體、汽車，甚至樹干、地面，更多的廣告?zhèn)鞑ポd體被開發(fā)出來……

加上自去年開始的紙價飛漲，巨大的發(fā)行成本及人力成本，各大報媒都狠狠地哆嗦了一下。尤其是市場的先行者們，家大業(yè)大卻命懸一脈，這就是中國大多數(shù)報業(yè)集團的現(xiàn)實寫照。

“報業(yè)集團化從一開始就埋下禍根。”李良榮教授已經(jīng)多次表述過這個觀點，“只要一家盈利的報紙盈利能力下降，整個報業(yè)集團的基礎(chǔ)就會動搖，內(nèi)部資源整合不好，報業(yè)集團就岌岌可危了。”

看來這種擔(dān)心已經(jīng)在發(fā)生。而對這些年中不斷進入的新來者而言，甚至還沒有來得及品嘗都市報這塊誘人的蛋糕，“挺住”，就成了一個頗為悲壯的姿態(tài)。

事物盛衰自有其定數(shù)，進步發(fā)展必然遵循內(nèi)在規(guī)律。都市報十年，該何去何從呢？

從業(yè)之憂

大河漲水小河滿，大河枯竭小河干。減版、減員，都市報的從業(yè)者正在感受行業(yè)的冬天。但重要的問題顯然不在這里，而是專業(yè)理念的缺失。

作為一個醫(yī)生，我知道自己的職責(zé)是治病救人、救死扶傷；

作為一個老師，我知道自己的職責(zé)是授業(yè)解惑、教書育人；

作為一個新聞從業(yè)者，我的職責(zé)是什么呢？我們滿懷激情和理想走進這個行業(yè)，卻在時間中變得困惑和冷漠。

“這個稿子會不會影響到我們的客戶”，“這個稿子是不是照顧一下我們的客戶”，“這個稿子是不是過于敏感”……我們已經(jīng)不再對這樣的談話感到意外和奇怪，我們在習(xí)慣所謂“精英的偏見”和一些無關(guān)痛癢的東西。“鐵肩擔(dān)道義”被認為是迂腐，投機取巧才是正常。

哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院教授卡萊（Ｊａｍｅｓ Ｗ．Ｃａｒｒｙ）認為“新聞是民主的另一個名字”——沒有民主就沒有新聞，新聞的主要對象是人和其社會環(huán)境。

《華盛頓郵報》執(zhí)行總編雷奧·唐尼認為：好新聞更在于改變市民的生活。揭露政府的無能和腐敗將會改變低劣的政策、節(jié)省納稅人的錢；披露不道德的商業(yè)行為，將會節(jié)省消費者的錢和保障他們的健康；曝光環(huán)境、衛(wèi)生、食品和產(chǎn)品中的危險，將會拯救生命；檢查社會對待窮人、無家可歸的人、犯人、受虐待的人、弱智人的方式，將給無聲的人以聲音……

但現(xiàn)在的新聞已經(jīng)不再探討人的社會實踐，而變成了一種嘩眾取寵的商品。商業(yè)利益正在取代公共利益，公司新聞?wù)谌〈侣劇χ卮髥栴}的回避，對弱勢群體的冷漠，新聞已成為廣告和娛樂的囚犯。這是李希光教授的表述。不僅如此，我們正在習(xí)慣越來越多的有悖于新聞理念的東西。

一個人，如果不能確立自己的價值追求，我們能指望它走多遠呢？

一個集體，如果不能確立自己的價值追求，我們又能指望它走多遠呢？

事實上，危機正在逼近。

而作為新聞從業(yè)者，高端無法突破，低端不能進入。我們有豪華的報業(yè)大廈和設(shè)備，卻做不好時政報道，禁忌太多；成人娛樂等低端產(chǎn)品更不能做，電視也沒有分級制度。禁區(qū)外的長期徘徊使媒體人麻木僵化、膽小怕事、思想保守、行為落后，不能和世界范圍內(nèi)的行業(yè)發(fā)展同步前進，這是何等的悲哀？

在更大規(guī)模的競爭到來后（這是難免的，真正的競爭遠未到來），大多數(shù)新聞從業(yè)人員難免有被淘汰的命運。

編采停滯

個人困惑，集體就有問題。

“報者，天下之樞鈴，萬民之喉舌也，得之則通，通之則明，明之則勇，勇之則強，強則政舉而國立，敬修而民智。”１００年前，梁啟超在創(chuàng)辦《知新報》的發(fā)刊詞中這樣寫道。

這個夢想沒有改變，追求一張開啟民智、特色顯著、推動社會、被社會各階層廣泛接受、影響力巨大的報紙，是所有報人都心馳神往的境界，但環(huán)境變了。

編采競爭的停滯不前甚至淪落的危險都在與日俱增。相同的版面設(shè)置、相同的稿源、相同的編排手法、相同的出版時間、相同的策劃、相同的活動，新聞價值判斷的趨同化，新聞處理方式的簡單化，我們越來越難分辨兩張不同的報紙。地域的相同決定了新聞的同質(zhì)，妄圖解決同質(zhì)化注定是條死胡同。此其一。

我們一直在講“快”，但卻悲哀地發(fā)現(xiàn)，快不起來了。

“神六歸來”，我們無可奈何地等到第二天；韓日世界杯，我們無可奈何地等到第二天；所有的電視臺都在加強晚間的本地新聞，我們?nèi)匀灰鹊降诙臁Ｐ侣勗趺醋觯繘]有意義了，沒有價值了，我們自己都覺得沒有興趣了。

爭搶第一時間報道新聞，還促使大量壞新聞的涌現(xiàn)：不核實、不準(zhǔn)確、不公正、猜測、低級趣味。近年來，新聞嚴(yán)重失實的惡性事故不斷，新聞官司中媒體敗訴率高達７０％（美國不到１０％），世界罕見。市場過渡進入導(dǎo)致競爭空前激烈，“媒體污染”導(dǎo)致媒體公信力不斷下降，社會人不斷地看低媒體人，新聞人的專業(yè)理念受到前所未有的挑戰(zhàn)。此其二。

目前上海最緊俏的人才就是手機電視劇的制作者。據(jù)統(tǒng)計，中國手機用戶已經(jīng)超過３．４９億，普及率達２５．９％。如此巨大的用戶資源意味著什么？手機已從簡單的語音通信工具逐步演進為一個集話音、文字、圖片甚至流媒體于一體的信息平臺。從長遠來看，手機電視、手機報紙、手機雜志都會逐漸走進人們的生活。或許，世界上再也沒有一種終端和介質(zhì)會比手機更具有媒體的兼容性、整合性、貼身性以及像手機那么便于互動，甚至可以直接去呼喚手機的主人、強迫性地引起用戶的關(guān)注和閱讀。

此外，隨著高科技的發(fā)展和各種制造技術(shù)、軟件技術(shù)的進步與應(yīng)用，媒體的含義已經(jīng)被大膽地加以延展和放大，我們已經(jīng)走出了報紙、電視、廣播的少媒體時代。如今，地鐵都可以作為傳播的載體，公交車上可以通過安裝移動電視成為流動媒體，都市街頭每一條繁華的馬路邊、每一座樓、每一堵墻，都可能會成為媒體的陣地……而把時間倒退十年，誰會把這些看成媒體？誰又會想到這些可以成為媒體？此其三。

現(xiàn)狀已經(jīng)對平面媒體發(fā)出了巨大的挑戰(zhàn)，快不過電視、廣不過網(wǎng)絡(luò)，如何確立報紙的競爭優(yōu)勢？

誰更主流

在近兩年舉辦的各種關(guān)于都市報的傳媒論壇上，越來越多的人都表述了邁向“主流大報”的愿望。事實上，從２０００年開始，各種“主流”概念就不絕于耳。主流都市報，新主流都市報，新新主流都市報，誰是主流？誰更主流？主流，是一個時髦的說法？是推銷給廣告商的一個概念？還是一種標(biāo)準(zhǔn)？

“主流“概念的模糊，使編采一線的從業(yè)者們陷入困惑。主流，還是大眾，成了一個復(fù)雜而有趣的問題。

我們說的主流，包含兩個意思：

一個意思是告別“打砸搶”，告別雞毛蒜皮，增強社會責(zé)任感，強調(diào)精英、嚴(yán)肅、高度、責(zé)任、檔次、品位。但在飄飄然的“主流”意識里，我們開始變得居高臨下、盛氣凌人；故作深沉、無關(guān)緊要。“我們的報紙充斥著所謂社會精英的充滿個人偏見的言論和報道，結(jié)果讓無聲的人繼續(xù)無聲，讓弱勢的聲音愈加虛弱。”這又體現(xiàn)了什么責(zé)任感呢？

另一個意思是市場方面的，瞄準(zhǔn)有消費能力的人，影響有影響力的人，“連牛奶都訂不起的人，我們要這個讀者有什么用？”果真如此嗎？我們來看看市場的回答。從世界報業(yè)協(xié)會前年和去年公布的“世界日報發(fā)行量前１００名”上榜報紙中我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一個特征：大眾化通俗報紙居前，嚴(yán)肅報紙發(fā)行量有限。

德國最大的報團——施普林格報團所屬的《圖片報》（Ｂｉｌｄ－Ｚｅｉｔｕｎｇ）去年進入排行榜前５名，是一份圖文并茂的大眾化報紙。高居發(fā)行量第７名的英國報紙《太陽報》（Ｔｈｅ Ｓｕｎ）是舉世聞名的“小報”、大眾化報紙。

日本的《讀賣新聞》（Ａｓａｈｉ）、美國的《今日美國》（ＵＳＡ Ｔｏｄａｙ）也都是內(nèi)容簡明、版面活潑、文字通俗的大眾化報刊。

而著名的嚴(yán)肅報紙《泰晤士報》（Ｔｈｅ Ｔｉｍｅｓ）卻屈居第９１位。

如此種種，各國情況基本相近。我國的情形也是如此。去年這個名單上新增加的４家報紙，無一例外都是大眾化報紙。

我們再來看看電視。

安徽衛(wèi)視打造電視劇大賣場不動搖，從而劇行天下，廣告收入連年翻番；

旅游衛(wèi)視改來改去幾番折騰，最后還是播起了電視劇；

湖南衛(wèi)視一面喊著“快樂中國”，一面抓緊時間把《大長今》買下來；

央視一面喊著“收視率是萬惡之源”，一面“把電視劇放在最重要的位置，盡量做到獨家劇掌控”。

為什么？因為這才是大眾化的東西，電視受眾市場和報紙受眾市場一樣：

仍在分化過程中，尚未形成穩(wěn)定分層。再說得直接一點，全國７０．５％的廣告投放集中在收視率高的大眾節(jié)目上。

不只中國市場如此。

從目前全球媒體市場來看，美國媒體專業(yè)化程度較高主要是因為美國媒體機構(gòu)多渠道的資金來源，尤其是比較完善的收費電視政策在制度上解決了專業(yè)頻道的生存問題，廣告收入基本上成為專業(yè)頻道的額外收益部分。直到今天，ＣＮＮ的主要收入仍是來自于有線運營商的分成部分。而對廣告依賴程度較高的主要有線電視網(wǎng)中，占據(jù)８０％播出時間的還是電視連續(xù)劇和劇院故事片。

好了，我們可以得出一個結(jié)論了。那就是——嚴(yán)肅新聞，不行。

都市報的生命力就在于它生機勃勃的草根性。至少在目前，無論從社會責(zé)任還是市場經(jīng)營，都市報在大眾領(lǐng)域的路都還遠遠沒有走完。如果非要強調(diào)“主流”，那就打開右轉(zhuǎn)向燈，往左拐，這就是都市報的現(xiàn)實選擇。

苦斗省會

十年匆匆走過，都市報需要面對的問題真是不少。而同行之間的爭斗，更是烽火連天。

在中國的很多省會城市里，都有兩座報業(yè)大廈。在深夜里它們總有幾層樓燈火通明，在城市的夜色里遙相呼應(yīng)或者隔街相望。在杭州，他們甚至能看到對方的辦公室。一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，每時每刻都在心照不宣地上演。

從報業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，省級都市報必然走向沒落。

但事情遠非想象的這么簡單。

在最近的幾年中，西安、濟南、鄭州、南京、太原、沈陽……發(fā)生在大多數(shù)省會城市的競爭并非一些人所說的龍爭虎斗，而是一場實力懸殊的——苦斗。

挑戰(zhàn)者上下求索，苦苦突圍。他們要么是曾經(jīng)顯赫一時的貴族，努力尋找失落的尊嚴(yán)；要么是心比天高的新銳力量，試圖重新劃分座次。他們的隊伍年輕又有活力，他們設(shè)計了更符合閱讀習(xí)慣的版式和時尚新穎的版面，他們不停地策劃。

在過去的幾年中，他們豪情滿懷、激情萬丈，一次次叫陣、一次次沖鋒，但市場依然在既定的軌道上緩慢前行，甚至看不出一絲改變的跡象，就像一座難以撼動的大山。激情在一次次的較量后歸于沉寂、歸于疲憊、歸于漠然。

是什么力量如此強大？

從發(fā)展的角度看，事物前進的規(guī)律是在破和立的轉(zhuǎn)換中螺旋上升、螺旋升級。但在都市報的競爭中，新來者并沒有在辦報理念和運作規(guī)則上顛覆前者，基本都還是都市報的路數(shù)，在市場先入者確定的游戲規(guī)則里，只能疲于奔命，爭搶殘羹。這，可能是問題的最大癥結(jié)所在。《都市快報》總編輯楊星說，整個市場都是黑白電視機的時候，我生產(chǎn)了彩電，就不在乎我是什么樣的彩電，我都能成功。如果我生產(chǎn)的還是黑白的，那就沒話說了。

另一個不容忽視的問題是，在輿論監(jiān)督方面，省級媒體顯然要比市級媒體瀟灑得多。這實質(zhì)上是一場權(quán)力的較量，在角力的過程中，市級媒體顧慮更多、壓力更大、妥協(xié)更多。安全，總是第一位的。我們無法對明天做出樂觀預(yù)期的時候，誰又愿意冒險呢？于是只能走向平庸。

再有就是強大的品牌優(yōu)勢。《華西都市報》、《楚天都市報》、《燕趙都市報》、《華商報》、《大河報》……這些品牌在都市報時代驕傲地飛揚在城市的上空，形成強大的意志力，形成制定標(biāo)準(zhǔn)的影響力，讀者無法抗拒，廣告商也無法抗拒。

但生于憂患，死于安樂。往往在我們認為最安全的時候，危險就來臨了。

城市進程

人類發(fā)展的文明史也是一部城市發(fā)展史和城市化進程史。

中國城市化和經(jīng)濟發(fā)展水平的指標(biāo)都表明，我國城市化的列車已駛?cè)肟燔嚨溃M入快速發(fā)展的階段。有預(yù)測，到２０２０年中國城鎮(zhèn)化水平將達到５０％，甚至更高。

在這個進程中，大城市（包括特大城市及超大城市）作為區(qū)域性的經(jīng)濟中心，在經(jīng)濟發(fā)展和城市化進程中起著舉足輕重的作用。

大城市的密集經(jīng)濟為現(xiàn)代化、專業(yè)化的生產(chǎn)協(xié)作與聯(lián)合提供了有利的空間環(huán)境，也為高效利用土地資源、金融資本、人力資本、信息資源和公共服務(wù)設(shè)施等奠定了基礎(chǔ)。

城市意識，包括城市的新主體意識、城市民主意識、現(xiàn)代城市文化意識、可持續(xù)發(fā)展的意識都在隨著城市化進程的前進而覺醒。

隨著城市意識的覺醒，更具特色、特征、特性以及獨立品格的城市群落將大量涌現(xiàn)，這種獨立意識包括自己的地域特點、風(fēng)俗民情、經(jīng)濟特征、文化（文化產(chǎn)品）……

報紙是城市化的產(chǎn)物，城市的發(fā)展也必然要求一張具有明顯的城市烙印的報紙。事實上我們已經(jīng)可以找到一些例子來印證這種趨勢。

在“２００５年晚報都市報綜合指數(shù)２０強”的名單中，《都市快報》已經(jīng)取代了２００４年排名第四位的《錢江晚報》，《成都商報》連續(xù)兩年榜中有名，這兩家都是省會城市的市級報紙，還有南京，項曉寧總編關(guān)于《金陵晚報》的城市理念也許會引起我們更多的關(guān)注。

除此之外，非省會城市報紙也逐漸在本市范圍內(nèi)確立強勢地位，比如２０強中的《寧波晚報》，比如《姑蘇晚報》、《洛陽晚報》等，日子都是比較滋潤的，外來競爭者很難進入。

我們還可以看到，《燕趙都市報》試圖通過和各地市報的合作從而統(tǒng)一整個河北市場。但結(jié)果卻是“面對省級都市報的攻城略地，地市報之間的合作卻開展起來”。２００３年９月，河北省１１家地市黨報聯(lián)合組建了國內(nèi)首個區(qū)域性報業(yè)聯(lián)盟，據(jù)說組建聯(lián)盟后，總發(fā)行量可達到２００萬份，廣告運營全省聯(lián)動，對品牌廣告具有很高的吸引力，形成“１１相加大于１１”的整體優(yōu)勢。

雖然由于涉及利益分成問題，合作聯(lián)盟最后不了了之。但趨勢是擋不住的，星星之火，可以燎原。

除了信息需求的本地性，一個城市也正在成為廣告商的理想?yún)^(qū)域選擇。從發(fā)達國家報紙的廣告結(jié)構(gòu)變化來看，零售、分類廣告將必然成為都市報廣告投放的主要力量，加上我國報紙目前的投放主力——地產(chǎn)廣告，這都是區(qū)域性很強的品種，而目前省級都市報優(yōu)勢較強的汽車、健康廣告業(yè)將隨著市場的變化向更為集中、具體的區(qū)域轉(zhuǎn)移。

所以，隨著城市的發(fā)展，省級都市報的市場區(qū)域?qū)⒃獾揭徊讲降男Q食、擠壓，其

競爭最終會轉(zhuǎn)到省會城市的爭奪。

路在何方

外患、內(nèi)憂，這是怎樣一個多事之秋？而一切都在預(yù)示著，尤其在省會城市里，更為慘烈的交鋒還在后面。如何應(yīng)對已成為刻不容緩的問題。

１．重塑公信力

失去讀者，都市報將失去一切。經(jīng)驗告訴我們，在任何時代，這都是一個顛撲不破的真理。而專業(yè)理念的缺失和過度的市場競爭，已使都市報的公信力遭受重創(chuàng)。如果我們不能清楚地認識到這一點，市場終將離我們而去。

這還包含品牌建設(shè)的問題。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院院長趙凱認為：加入ＷＴＯ對中國媒介產(chǎn)業(yè)的要素，影響最大的就是資本市場，中國媒介產(chǎn)業(yè)長期處于一種被政府呵護的稚嫩狀態(tài)，一旦放開外國資本的限制，媒介產(chǎn)業(yè)將成為國外資本炒作的首選題材。媒體最終會走到股份化，在這個過程中，現(xiàn)有媒體最重要的工作就是做好自己的牌子，為品牌添金而不是相反，才能在未來的談判中掌握主動。

２．深度和價值

現(xiàn)狀已經(jīng)對平面媒體發(fā)出了巨大的挑戰(zhàn)，快不過電視、廣不過網(wǎng)絡(luò)，如何確立競爭優(yōu)勢？以權(quán)威對海量，以深度對速度。

刊登有價值的新聞。不一定追求信息量，但有價值的新聞一定不能漏。刊登有意義的解讀，要讓讀者看了我們的報紙有所收獲。深度是平面媒體最后的優(yōu)勢，也是最可寶貴的優(yōu)勢。重視內(nèi)容建設(shè)。媒體銷售的本質(zhì)是銷售受眾的時間，沒有內(nèi)容的吸引，版面或者時段就失去了意義。中國千人平均日報擁有量只有５６份（這個數(shù)字還是有水分的），不僅低于世界平均水平，更遠遠低于發(fā)達國家的水平（日本、挪威、瑞典等國家高達７００份）。中國居民的閑暇時間大部分用于看電視、打麻將、打撲克等活動中，不是沒時間看報，也不是買不起報，而是報紙不夠好看、不夠有趣，不夠有用。研究表明，人均ＧＤＰ突破１０００美元，群眾文化娛樂消費呈上升趨勢。正確引導(dǎo)居民利用閑暇時間也是傳媒的責(zé)任。

３．強化本市新聞

越近，興奮點就越高。本地新聞永遠是同城媒體競爭的核心區(qū)域，也必將成為省市都市報正面交鋒的利刃。誰能加強城市研究，引導(dǎo)城市意識和個性的發(fā)展，引導(dǎo)市民公共參與意識的提升，推進市民生活和城市建設(shè)的改善，做好信息的傳遞和中介，在政治上形成良好的互動，在文化上倡導(dǎo)價值認同，在人與人之間，人與城市之間，政府與社會之間，形成符合中國文化精神又趨向現(xiàn)代文明的親密和諧關(guān)系，誰就能確立競爭優(yōu)勢。

４．重視人才培養(yǎng)

同質(zhì)化無法解決，因為報紙本身就是個可替代性非常強的產(chǎn)品，但不可替代的是人的思想。人，從來都是一個企業(yè)競爭的核心因素。但在人才培養(yǎng)的問題上，我們往往是說得多、做得少。到了用人的時候，又深感后備力量匱乏。

都市報靠年輕記者打天下的時代已經(jīng)過去，需要更有思想的采編隊伍。廣博的知識結(jié)構(gòu)，良好的價值取向和道德基準(zhǔn)，獨立的判斷能力，對地方人情世故的理解，人文精神和情懷，創(chuàng)新的意識和能力，能夠抵御可能引起的不公正的因素包括自己的偏見，在版面上、在字里行間散發(fā)思想的光芒。

有首歌唱得好：霧里看花水中望月你能分辨這變幻莫測的世界？濤走云飛花開花謝你能把握這搖曳多姿的季節(jié)？現(xiàn)代社會是多元的社會，飛快發(fā)展復(fù)雜多變，作為媒體從業(yè)者，沒有一個良好的認識水平和判斷能力，又怎能創(chuàng)造出有價值的產(chǎn)品？又怎能給讀者傳遞有價值的信息？

５．探索分眾研究

我們的廣告價格太高了，別說個人了，對多數(shù)企業(yè)來說都是一件十足的奢侈品。如何控制成本、降低價格，迎接廣闊的個性消費時代，是都市報必須盡快研究的課題。

一個著名國際廣告公司對大眾報紙曾經(jīng)有過精辟的分析：當(dāng)一份大眾報紙的發(fā)行量在１０萬份的時候，報紙的讀者構(gòu)成是比較清晰的，當(dāng)發(fā)行量達到二三十萬份時，讀者特征就模糊了，當(dāng)發(fā)行量超過５０萬份時，就看不到讀者特征了。因為當(dāng)讀者達到一二百萬時，讀者特征與城市的人口特征已經(jīng)沒有什么明顯區(qū)別了。在這種情況下，廣告商已經(jīng)沒有辦法找到目標(biāo)受眾了。如果大眾報紙不能夠向廣告商提供具有分眾特征的讀者，廣告向更為精準(zhǔn)的分眾媒體轉(zhuǎn)移將持續(xù)下去，報紙面臨的競爭壓力將會更明顯。

報紙能不能分開做？把公眾新聞和行業(yè)特征明顯的新聞分成若干部分來做，細分發(fā)行市場，也許會促進報紙操作的深刻變化。

（作者單位：鄭州晚報社）

編校：張紅玲