電視活動營銷熱的冷思考

“超級女聲”點燃了中國電視活動營銷的熱潮，２００６新年伊始已有多家電視臺摩拳擦掌準備策劃和組織大型活動，因為誰都能從“超女”的成功舉辦中看出端倪：

首先，活動營銷有助于迅速提升媒體的知名度，有效提升節目收視率。

其次，活動營銷使媒體更加貼近生活、貼近觀眾，可以有效提高媒體親和力。

再次，活動營銷成為媒體的一棵神奇的“搖錢樹”。贊助冠名、貼片廣告、短信讓湖南衛視收入近億元，僅“超女”冠軍賽短信投票總數就達８００多萬條，短信總收入３０００萬元。

面對如此誘人的市場前景和成功運作的典范，筆者預感到２００６年必將是中國媒體行業的“活動營銷年”。

一、電視活動營銷的含義和優勢

所謂電視活動營銷，主要是指電視媒體為了達到某種目的或實現某種目標，在一個特定的階段，針對一定的組織或群體，利用自身的傳播優勢，并整合各種社會資源而舉辦的各種類型的活動。包括電視論壇、電視晚會、評選活動、事件直播等等。其核心理念是利用電視媒體的平臺做“活動”，用“活動”形成的影響來創造品牌進而做大電視產業。

據考察，在國外，如當今廣告業異常發達的日本，活動營銷已經成為眾多電視臺的主要廣告創收形式。在國內，媒體的活動營銷也漸漸成為一些廣告商關注的焦點。尤其是“超級女聲”和贊助商蒙牛集團“雙贏”之后，各地電視臺的活動營

銷項目蠢蠢欲動，大有風起云涌之勢。

電視媒體相對于其他社會團體，開展活動營銷有其獨特優勢：

第一，媒體自身具備的傳播優勢和社會影響力。按照大眾傳播學“議程設置”理論，傳播媒介在一定時期內選擇某個議題，實行強化報道，使其成為社會輿論的中心議題，這樣就能夠引起普遍關注和重視，促使媒介事件產生轟動效應。

第二，電視媒體進行活動營銷具備很好的成本領先優勢。一個活動的成功需要在很短的時間內迅速“造勢”和吸引“人氣”，以提高活動的知名度和關注度。假如是企業舉辦同樣的活動，用于活動的宣傳和炒作費用就會是一筆巨大的開支，媒體辦活動就幾乎省去了絕大部分的促銷費用，大大降低了活動的成本。

二、電視活動營銷的四大誤區

目前，電視活動營銷出現的以下四種現象值得我們警惕：

現象之一：濫用媒體公信力。電視媒體舉辦大型活動之所以受人追捧，很大程度上在于社會公眾對于新聞傳播機構的天然信任，同樣是勸服的信息，公眾在商家和電視傳播機構兩者之間會毫不猶豫地選擇后者。但是現在，電視活動營銷的商業氣息越來越濃，公信力和權威性普遍受到質疑，這一點從不絕于耳的各類大賽的風波聲中即可獲悉。

現象之二：活動多，品牌少。僅以模特“選秀”賽事為例，每年全國有紅頭文件的各類模特大賽有１０多個，各分賽區以及其他各類機構組織的賽事更是不計其數。業內人士戲言，泛濫的“選秀”活動是帶團旅游，主辦方是旅行社，模特像是游客，花的是投資方的錢，誰也不心疼。由于活動過多，魚龍混雜，各種大賽遭遇的尷尬也越來越常見。如第三屆中國電視金鷹藝術節，１０位獲獎演員有４位“因故”不能出席；再如“２００２年中國ＩＴ十大風云人物”的頒獎現場只來了３位“真人”。

現象之三：制造話題，“炒作”成風。“超級女聲”幾乎把“炒作”話題推到了極致，今天某位評委退出活動，明天某位選手被指“賄選”，后天各地歌迷上街拉選票，或真或假，難辨真偽。這樣的手法，雖然在一定程度上保證了社會公眾對活動的持續關注度，但是過度“炒作”必然引起逆反心理，風氣一開，“度”數將很難把握。

現象之四：缺乏創意，“克隆”現象嚴重。今天你搞“城市形象大使”評選，明天我就搞一個“村姑大賽”；你做“村官論壇”，我就搞一個“市長峰會”，照抄照搬，“克隆”成風，很少有獨特的創意，這個中國電視業的通病，在最需要創意的電視活動營銷舞臺上也難以幸免，實在讓人扼腕。

三、電視活動營銷誤區的應對

媒體如果真正要把活動辦出特色、辦出品位、辦出影響、辦出效益，筆者認為至少應該注意：

１．選準項目，做“品牌加法”。為什么國外發達媒體所辦的活動能令全球心動，其輻射力和穿透力來自何方？他們每年做同樣的活動，而只是在表現形式上尋求一些創新，在內容上精益求精，他們是在做品牌加法。如奧斯卡獎到２００５年已是“７７歲”，美國電影金球獎也已辦到了第６２屆，歐洲的柏林影展至今也已辦到了第５５屆，戛納電影節辦到了第５８屆，威尼斯影展延續到了第６１屆；而國內許多媒體則每年熱衷做不同的活動，就像“狗熊掰玉米”的寓言故事一樣，掰一個扔一個，最后留在手上的永遠只有一個，甚至做品牌減法。

２．保證活動的權威性。在現代社會，新聞傳媒是一支不可或缺的建設力量，承擔著義不容辭的社會責任。保持電視媒體的社會公信力，既是電視活動營銷的需要，更是電視產業雙重屬性的內在要求。須知：權威、公平、公開、公正，是各類大賽和評選活動的生命。而要做到這一點，必須制定出科學、合理的操作標準，并且要有嚴格的監督機制保證其執行的嚴肅性。

３．“制造話題”要適量和適度。首先澄清一點：在電視活動營銷中制造話題，對吸引社會公眾關注是有益的也是必要的，參照國外的相關做法（如奧斯卡的評選）也應如此，問題在于如何在進行“議程設置”的過程中注意所制造的話題的合理性和指導性。“超級女聲”在制造話題方面既有成功之處，又有過度之舉。其中“超級女聲評委遭到槍擊”的話題設置就給人一種故弄玄虛的感覺。這類“狼來了”的話題多了，不僅無聊，電視活動營銷的效果也會大打折扣。

４．打造“核心ＤＮＡ”。一個富有創意的活動不一定成功，但是缺乏創意的活動注定失敗。所以我們應該以稀缺性和差異性為原則，打造活動自身的ＤＮＡ，著力提高創意的含金量，要靠高質量的創意取得成功。創意就像媒體的翅膀，它能將我們引向無限的空間。而這雙翅膀的形成，需要電視界盡快充實自己的策劃隊伍和策劃機構，以結束目前散兵游勇式的游擊戰。

總之，電視活動營銷是電視傳媒運用大眾傳播“議程設置”理論，把大型活動、受眾市場和廣告營銷有機結合的一種形式。受到“超女”這一成功活動示范性的刺激，２００６年的中國電視業必將掀起新一輪競爭的浪潮。它也許會刷新電視廣告業的傳統模式，也許會在一定程度上改造電視節目的形態，也許會在喧囂熱鬧的吵嚷之中重新歸于平靜，但是無論結果如何，它必定會在中國電視產業發展的道路上留下深深的足跡。

參考書目：

１．童兵：《理論新聞傳播學導論》，中國人民大學出版社，２００２年４月。

２．喬·馬科尼（美）：《營銷宣傳》，中信出版社，２００３年１１月。

３．歐陽國忠：《媒體活動實戰報告》，南陽日報出版社，２００５年９月。

４．許文廣：《電視活動產品設計及價值開發》，中央電視臺。

（作者單位：河南電視臺）

編校：楊彩霞