索尼老矣，何以后來(lái)居上

什么戰(zhàn)略導(dǎo)致索尼平板電視的成與敗？索尼中興之時(shí)，是不是中國(guó)企業(yè)噩夢(mèng)重演的歷史輪回？

2年！

日本索尼（SONY）在液晶電視（LCDTV）領(lǐng)域從無(wú)到有，只用了2年時(shí)間，就超越了老牌的液晶電視全球老大夏普，書(shū)寫(xiě)了又一個(gè)臥薪嘗膽的現(xiàn)代商業(yè)版。

毫無(wú)懸念地，今年3月結(jié)束，索尼將歡喜地盤(pán)點(diǎn)它的2005財(cái)年，然后再大張旗鼓地在全球范圍操辦它的60周年慶。如果沒(méi)有液晶電視的強(qiáng)勁表現(xiàn)，索尼的60大壽將黯淡許多。

在強(qiáng)手如林的世界舞臺(tái)上，索尼是如何創(chuàng)造這個(gè)神話的？它對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)有何影響和啟示？

衰落與復(fù)蘇

據(jù)美國(guó)市調(diào)機(jī)構(gòu)DisplaySearch的統(tǒng)計(jì)，2005年第四季，索尼以125萬(wàn)臺(tái)液晶電視的銷售量、14.6％的市場(chǎng)占有率，超越2005年第三季排名前三大的夏普、飛利浦與三星，在短短3個(gè)月內(nèi)，從原來(lái)的第四名，躍登全球液晶電視銷售量冠軍，震撼全球市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，索尼在液晶電視市場(chǎng)原本被邊緣化，后通過(guò)與三星的策略結(jié)盟，加上低價(jià)機(jī)種如猛虎出閘，挾帶強(qiáng)大的品牌威力橫掃美國(guó)、日本與歐洲，也讓市場(chǎng)對(duì)于后續(xù)液晶電視的前景感到樂(lè)觀。

索尼的中興，也得益于全球液晶電視產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。DisplaySearch稱，2005年第四季度，全球液晶電視總發(fā)貨量的增長(zhǎng)超過(guò)預(yù)期，發(fā)貨量增長(zhǎng)了58%。2005年全年，發(fā)貨量同比可增長(zhǎng)141%，達(dá)到2120萬(wàn)臺(tái)。

自液晶電視問(wèn)世以來(lái)，夏普一直是全球液晶電視產(chǎn)品銷售及營(yíng)收領(lǐng)域的龍頭老大。DisplaySearch表示，2005年第四季度，夏普的產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額從第三季度的18%，跌落到14%。

回想2003年，索尼的業(yè)績(jī)就呈疲態(tài)，并跌跌不休。索尼也悲觀地自我修正，不斷下調(diào)營(yíng)運(yùn)收益預(yù)期。而索尼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手松下和夏普則反向運(yùn)動(dòng)，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。夏普稱，業(yè)績(jī)?cè)黾拥闹饕蛟谟谝壕I(yè)務(wù)的支撐。“特別值得一提的是液晶電視機(jī)和歐洲的數(shù)碼相機(jī)零件取得了良好業(yè)績(jī)。”夏普副社長(zhǎng)當(dāng)時(shí)在接受日本媒體采訪時(shí)說(shuō)，“2003半年度的營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)均創(chuàng)下歷史最高記錄。”

業(yè)績(jī)的對(duì)比與反差，引起索尼的痛定思痛。長(zhǎng)久以來(lái)，索尼一直迷戀自己的顯像管（CRT）技術(shù)，也確實(shí)將這一技術(shù)做到了極致，其特麗瓏顯像管和貴翔引擎的研發(fā)深度無(wú)人豈及，確立了索尼在全球彩電市場(chǎng)的霸主地位。但在產(chǎn)業(yè)升級(jí)規(guī)律的導(dǎo)演下，彩電技術(shù)正由CRT轉(zhuǎn)向新型顯示技術(shù)，這些技術(shù)包括液晶和等離子。

索尼也看到了這種升級(jí)趨勢(shì)，一邊在CRT技術(shù)里繼續(xù)深入，一邊超前性地研發(fā)有機(jī)發(fā)光技術(shù)，對(duì)三星、LG、松下等猛攻液晶、等離子視而不見(jiàn)。支撐它行動(dòng)的是一個(gè)戰(zhàn)略誤判——液晶只是過(guò)渡技術(shù)，有機(jī)發(fā)光技術(shù)才是未來(lái)，顯像管彩電在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍是主流，由此喪失了液晶先機(jī)。而索尼的歷史成功，也助長(zhǎng)了它的剛愎自用，以至于直到與三星合資液晶工廠時(shí)，有相當(dāng)一部分索尼高層仍堅(jiān)持這種錯(cuò)誤性判斷。

2003年10月28日，索尼與三星簽署協(xié)議，以50∶50的合資比例，決定在韓國(guó)牙山市投資20億美元建立大尺寸液晶面板廠。此舉將為索尼自身的電視業(yè)務(wù)提供穩(wěn)定而廉價(jià)的液晶面板。三星當(dāng)時(shí)是全球最大的液晶面板廠，相比之下，索尼在此領(lǐng)域幾為空白。

自救的法寶

敢于與追趕者三星合資，足以顯示索尼這個(gè)老牌電子巨人并不執(zhí)迷，而是善于內(nèi)省與借力。此前的2001年10月，索尼與愛(ài)立信各出資50%組建索尼愛(ài)立信移動(dòng)通信公司，將自身的引領(lǐng)時(shí)尚與愛(ài)立信精湛技術(shù)結(jié)合，一舉扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)的手機(jī)業(yè)務(wù)。

曾成功扭轉(zhuǎn)索愛(ài)困境的Katsumi Ihara也被新任命為索尼電視業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。他執(zhí)掌電視業(yè)務(wù)以來(lái)，這個(gè)部門(mén)的信心和積極性都有所改觀。

人事根本性的調(diào)整始于2005年3月，出井伸之將索尼CEO重?fù)?dān)交給非日本籍的霍華德·斯丁格，這再度表明索尼的國(guó)際化與改革決心。由于索尼的業(yè)務(wù)戰(zhàn)線太長(zhǎng)，從電影到電子產(chǎn)品，再到游戲和保險(xiǎn)，斯丁格開(kāi)始做減法為索尼瘦身。

2005年9月，斯丁格宣布了一個(gè)全面的索尼重組計(jì)劃，準(zhǔn)備裁減1萬(wàn)名員工、關(guān)閉幾家工廠以及賣掉超過(guò)10億美元的非核心資產(chǎn)，從而更專注于其電子產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)。

電視是索尼電子產(chǎn)品中最大的業(yè)務(wù)，也一直是全球的霸主。由于與三星的合資保證了液晶面板相對(duì)低價(jià)的供應(yīng)，索尼才得以在全球大打價(jià)格戰(zhàn)。DisplaySearch的分析師指出，知名的品牌也是其營(yíng)銷最大的推動(dòng)力。在品牌、質(zhì)量、功能上具有優(yōu)勢(shì)的索尼，其競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)越來(lái)越高。

另外，在全球戰(zhàn)略方面，大型化也在朝著有利于日本廠商的方向發(fā)展。與三星合資的同時(shí)，索尼也逐步建立起自己的垂直整合體系，這也是三星、LG成功的重要因素之一。

索尼的復(fù)蘇，肯定受到荷蘭飛利浦的啟發(fā)。當(dāng)初，飛利浦沒(méi)有液晶技術(shù)而LG有，于是飛利浦出錢(qián)，LG出人、物，雙方以50∶50的比例，合資成立了LG飛利浦液晶公司。同樣，三星有液晶技術(shù)而索尼沒(méi)有，雙方合資時(shí)，三星出人才、出廠房，索尼出錢(qián)，LG與飛利浦的競(jìng)合關(guān)系在三星與索尼身上得以重演。索尼與飛利浦不但善于合資借力，更關(guān)鍵的是其擁有全球性的品牌號(hào)召力，以及與品牌相匹配的產(chǎn)品品質(zhì)。

由于平板電視大受歡迎，索尼電子部門(mén)重新恢復(fù)了生機(jī)，營(yíng)運(yùn)收入和利潤(rùn)都出現(xiàn)增長(zhǎng)。也因?yàn)槿绱耍度A爾街日?qǐng)?bào)》在2006年2月的一篇文章中說(shuō)，當(dāng)索尼很冷靜地面對(duì)好成績(jī)時(shí)，“一些市場(chǎng)人士的看法卻比索尼管理層更為樂(lè)觀。許多分析師把最新的財(cái)務(wù)報(bào)告看做是這家電子巨頭在歷經(jīng)多年的失望表現(xiàn)后終于開(kāi)始復(fù)蘇的信號(hào)。令人驚喜的業(yè)績(jī)也促使一些分析師上調(diào)對(duì)索尼的預(yù)期。過(guò)去，經(jīng)常發(fā)生的情況是公司自己相當(dāng)樂(lè)觀──可是最后又未能達(dá)到預(yù)期──而分析師一直持謹(jǐn)慎態(tài)度。”

有人歡喜有人憂

正如分析師與索尼高層的樂(lè)觀、悲觀呈戲劇性的反向，索尼在平板電視上的歡喜，也給國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)和臺(tái)灣液晶面板廠蒙上一層陰影。

因?yàn)樗髂崞桨咫娨曊归_(kāi)高品質(zhì)、低價(jià)格的凌厲攻勢(shì)，這必將對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成巨大壓力。DisplaySearch認(rèn)為，索尼與三星緊密合作的成功模式，使索尼未來(lái)繼續(xù)獨(dú)霸液晶電視的可能性大增。

索尼液晶彩電的強(qiáng)勢(shì)，讓臺(tái)灣業(yè)者既愛(ài)又怕。兩年前，索尼還彷徨于LCD與PDP、廣視角技術(shù)IPS與MVA的技術(shù)之爭(zhēng)中，兩年后就創(chuàng)造出另一個(gè)“索尼傳奇”，在給臺(tái)灣代工業(yè)者下單的同時(shí)，又逼迫臺(tái)灣經(jīng)大規(guī)模投資后的液晶面板廠，去給索尼打廉價(jià)的工。

目前，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)正進(jìn)行集體性的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，康佳、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、TCL“老四家”和新科、夏新、萬(wàn)利達(dá)等所謂“新四軍”都爭(zhēng)相推出自有品牌的平板彩電。由于國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏核心技術(shù)，使這種升級(jí)看上去華而不實(shí)，索尼及其他日、韓品牌的打壓，在一定程度上，會(huì)使這種脆弱的升級(jí)受挫。2006年元旦，日韓品牌主動(dòng)挑起平板價(jià)格戰(zhàn)，既有上游液晶板生產(chǎn)線為依托，又有打擊國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的意圖。

在日本廠商中，很多已經(jīng)確立了垂直整合體制，由“模塊（組合）型”向“整合（磨合）型”升級(jí)。在液晶以及OLED等顯示器領(lǐng)域，對(duì)日本廠商而言，大屏幕的比小屏更能提高競(jìng)爭(zhēng)力。日本軍團(tuán)正重構(gòu)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)對(duì)比的現(xiàn)狀，何其相似上世紀(jì)七八十年代！彼時(shí)，日本廠商憑借精湛的顯像管技術(shù)，橫掃全球。索尼自1968年推出特麗瓏彩電并在其后確立了彩電霸主地位，而包括彩虹集團(tuán)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)廠商仍依賴日本的技術(shù)轉(zhuǎn)讓，迄今不能完全掌握顯像管技術(shù)。當(dāng)三星、LG紛紛斥巨資研發(fā)等離子及液晶等新技術(shù)時(shí)，韓國(guó)企業(yè)抓住了全球產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)而占據(jù)主動(dòng)，中國(guó)企業(yè)在此輪競(jìng)爭(zhēng)中再度落后。

這難道是升級(jí)版的歷史輪回？