企業市場營銷戰略制定過程中的決策者因素研究

為什么有的企業的市場很成功，而有的企業的市場卻在一步步走向失敗？為什么有的企業能持續性地在市場中體現出超越其他競爭對手的實力而有的企業卻很難做到？客觀地說，不論企業成功與否，究其原因都與企業的營銷戰略特別是企業決策者的個人因素有莫大的關系。教科書中談到的企業營銷戰略之制定與企業現實經營中的營銷戰略的制定從感覺上說有很大差異，有時甚至會出現彼此抵觸的情況。對企業的營銷戰略而言，曾有過這樣一個接近完美的說法“一個好的營銷戰略既要能為企業市場之發展提供幫助與指導，還要能在原則上不背離理論”這的確是很困難，同時得到理論界與企業界的認同在很多時候并不容易。

可以說，在制定企業的營銷戰略的過程中，企業決策者的個人因素往往起到至關重要的作用。下面的研究是一次大膽的嘗試，嘗試從企業決策者需要關注的幾個方面入手，來提醒決策者在制定營銷戰略的過程中需要特別關注并要努力解決好的幾個問題。在實際中的營銷戰略的制定過程中，企業的決策者充分關注這幾個問題能起到補缺和強化的戰略效果，這幾個問題可簡單概括為以下六點：1．保持開放的思路；2．關注可用之資源；3．營銷售戰略的結構要力求簡單；4．方向要力保正確；5．保持從容的心態；6．發揮核心團隊的作用。

一、對企業決策者而言，始終如一地保持開放的思路無疑是必要的。

可以說，企業決策者在決策時否保持開放性的思路是卓越的營銷戰略出爐的最為重要的前提。企業的營銷戰略不應是那么幾個人坐在一起商量商量就可定下來的事，而是事關企業生存與發展，并與企業中的每一名員工切身利益息息相關的事情。決策者開放的思路不僅包括了要有聽取并吸收各種聲音的胸懷，還要求決策者能充分考慮企業內外一切可變之因素。這不僅要求企業的決策者要有長遠的眼光，還要能夠不拘泥于當前的細節和眼前的市場誘惑去思考營銷問題。至少，決策者的思路應當是開放的，不僅要思考當前的企業現實問題，還要能著眼于未來并構筑長遠，在思路上要能實現無邊界的拓展。在很多情況下，不同企業間的不同營銷戰略效果往往體現在企業決策者間最初在思路上的差異，而這種差異在未來的很長一段時間里會直接影響到企業決策者對營銷戰略的理解和把握。企業決策者間的差異往往就緣于他們最初在思考營銷戰略時的不同思路所導致的差異，而這兩種不同最終會演變成截然迥異的戰略后果，并在企業未來的市場開發的進程中被無情地拉大。

二、企業的決策者要能關注各種可用之資源。

對企業決策者而言，留意資源者資源多，不留意資源者資源少，資源本本在決策者心中，心中有就有。可以說，企業決策者對可用之資源的關注是營銷戰略制定的一大基礎。很多企業不是沒有好的營銷戰略，而是在思考這一問題的過程中未能關注有限的資源；一些企業沒有好的營銷戰略是在于內部沒有與之相匹配的資源。導致這一局面的一個主要原因在于企業的決策者沒能充分考慮自身的局限性，“蛋糕雖好卻因其遙遠而解決不了企業眼前的饑餓”這句話說的就是企業資源上的局限性這樣的問題。可以說，資源是營銷戰略能否被有效貫徹的客觀基礎，營銷戰略的展開應以企業當前所擁有的資源為出發點，比如象企業的人力、財力資源、技術資源以及市場通路等等都應當給予充分考慮。企業資源不應當成為限制企業市場拓展的一個瓶徑，企業所擁有的或即將擁有的資源將在很大程度上將制約或增強現行的營銷戰略的總效果，這是決策者應當重視的一點。

三、企業的營銷戰略之結構要能力求簡單。

確保企業營銷戰略結構之簡單化有助于突出企業最為核心的市場業務領域。對企業的決策者而言，能否用簡單的方法來構造營銷戰略至關重要，做事情不能只圖形式還要能看準對象并力圖簡單。企業決策者要能用簡單的方法來操作營銷戰略，要能用簡單的模式來思考營銷戰略。對企業的營銷戰略而言，結構上的簡單往往意味著操作時的實用。如果一個企業的營銷戰略在結構上十分復雜，那么它的內容就可能多到無法控制的程度，這樣，企業的營銷戰略在實施的過程中就會大打折扣。這里并不是說復雜一些的營銷戰略不好，而是說在構架營銷戰略之最初就要本著簡單務實的精神。這有助于企業的營銷戰略能突出重點，對隨后的具體執行會更為有利。

四、企業營銷戰略之內容要能始終保持一個明確的大方向。

企業營銷戰略一定要有，而且要能確保始終如一的正確方向。這看起來似乎稱不上是一個大問題，一個企業的營銷戰略怎么會沒有大方向呢？如果認真研究一下現實中的一些企業的營銷戰略，我們會發現這些企業的營銷戰略的大方向實際上并不清晰，常常是處于幾個方向都可涉足的邊緣。比如是集中還是差異化就是其中之一，這導致這些企業的市場行為常常是在幾方向上游離不定。確定并堅持一個明確的大方向雖稱不上是一個很大的難題，但一些企業決策者等等看的心理是常有的，這實際是企業決策者在決策營銷戰略過程中的大忌。不明確的方向會帶來一系列嚴重后果，這種嚴重后果體現在企業內外資源的配置上，關鍵人員的安排上以及在相關事宜的落實上都可能出現模糊和遲疑。

五、企業決策者能否保持從容的心態無疑是十分重要的一環。

制定營銷戰略不應當是一件著急的事情，能否綜合考慮企業方方面面的因素很是必要。從容的心態可以使決策者們在思考營銷戰略的內容時更為全面，這樣的心態可以使他們做到排除非相關因素的干擾，從而減少了外界的誘惑，這對能否保持穩固而明確的市場大方向相當重要。從容的心態還要求企業的決策者們對營銷戰略之效果不要有過高與過急的期待，再好的營銷戰略都要去主動匹配外界變化著的市場環境，也只有有了這樣的心態才會使企業的營銷戰略保持對變化著的市場環境的緊密跟隨成為可能，也只有這樣企業的營銷戰略之效果才能在持之以恒的“微調”中確保高品質。

六、企業決策者者要能發揮核心團隊的作用。

在營銷戰略制定的過程中，企業決策者要能充分發揮戰略制定團隊的核心作用。在每一個企業中，每一名成員都有不同他人的特點，將不同層面的核心成員融入到營銷戰略制定的核心團隊當中是確保營銷戰略高品質的關鍵，有助于營銷戰略在執行的過程中得以徹底貫徹。在一些情況下，企業決策者對企業市場運營中的一線情況并不很了解，這會導致制定出來的營銷戰略在遭遇現實問題時缺少可操作性。在筆者的企業調查與研究中發現，一些企業的營銷戰略制定團隊就那么一兩個人，而且就是最頂層的那幾人，有時甚至就是一個人說了算，這很難確保營銷戰略的品質，更無法確保拿出來的營銷戰略能被順利執行。這很可能導致企業高層是制定者而基層員工是執行者的人為劃分，從而導致我們和你們的人為區別，并進而演化為彼此的敵對狀態。有時盡管決策者拿出的營銷戰略很不錯，但一線的執行者卻不會認真執行。一個好的戰略團隊應當包括企業各個重要部門的相關負責人，諸如象財務、人事、信息、運營以及后勤等部門的負責人都應當進入營銷戰略的制定過程中來，這樣的組成有助于企業拿出更為務實的營銷戰略。

七、結論

高品質的營銷戰略既要能為企業的發展提供指導，還要能在原則上不背離理論。平衡好這二者是一件很困難的事情，這其中企業決策者的個人因素占了很大。不過，在企業決策者在進行營銷戰略的決策過程中關注上述六個方面的問題將有助于確保高品質營銷戰略的出爐。這六個問題分別是保持開放的思路，關注可用之內外資源，營銷戰略之結構要力求簡單，營銷戰略之方向要確保正確，保持從容的心態至關重要以及要能發揮出核心團隊的作用。