論稅務代理整合營銷的實施過程

稅務代理是我國重要的一種社會中介組織。我國入世后，國外稅務代理企業將進入我國稅務代理市場。稅務代理的整合營銷實施理論能為我國稅務代理企業提供理論上的指導和實際操作中的借鑒，從而提升我國稅務代理企業的品牌價值與核心競爭力。

一、稅務代理整合營銷傳播實施過程

稅務代理的整合營銷傳播實施過程首先要經過基于資源的整合，然后，經過兩層次的整合環節，最后將帶來稅務代理企業競爭優勢的提升與品牌價值的增加。實施的過程如下：

1 基于資源的整合

在實施整合營銷傳播之前，稅務代理企業必須規劃企業的內部資源，建立一種有機的組織機構，從組織上保證整合營銷傳播的實施，這是整個傳播過程的前提和基礎。

稅務代理企業首先應該建立混合型的組織結構，將水平的業務流程和垂直的專家職能相結合，并設立“整合營銷傳播經理”這一職位。“整合營銷傳播經理”在管理高層的支持下，整合營銷、公共關系、注冊稅務師、財務等專業人員的力量組成一個跨職能的領導團隊，從全局的角度來對整合營銷策略進行把握。

2兩層次整合環節

稅務代理的整合營銷傳播包括兩個層次的整合，一是水平整合；二是垂直整合。

（1）水平整合

水平整合，即從時間上來說是平行的或者是同時進行的。水平整合包括三個方面：

①信息內容的整合指在所有營銷傳播中的創意要素要連續一貫。稅務代理企業的所有與納稅人有接觸的活動，都是在向納稅人傳播一定的信息。②傳播工具的整合。為達到信息傳播效果的最大化，節省企業的傳播成本，我們有必要對各種傳播工具進行整合。③傳播心理的整合是指目標納稅人對稅務代理企業及其品牌的一貫態度，它是指目標納稅人對稅務代理企業的“語言”和“個性”的一種感覺。這可以通過貫穿所有營銷傳播形式的統一主題、形象或語音語調來表達。

（2）垂直整合

垂直整合是就整合營銷傳播活動的時間的發展而言的。是指在稅務代理企業總體戰略目標引導之下的整個的營銷傳播時間過程。這包括：

①市場細分與代理服務定位。稅務代理服務定位簡單地說是稅務代理企業希望向準客戶群傳達什么樣的代理服務核心價值，要在納稅人心目中樹立怎么樣的品牌形象。稅務代理業務內容重多，對一個稅務代理企業而言，應根據自身的條件，以及所在地區納稅人實際情況和稅務機關的征管要求，確定稅務代理的主攻方向，進行服務產品的定位。

②品牌形象的整合。稅務代理企業品牌形象整合的具體措施有：理念展示策略：稅務代理企業的理念經營方針、價值定位等可以濃縮成一兩句簡短的話來表達，并可利用企業網頁標語、廣告等來展示企業理念。對內行為展示策略：一方面通過嚴格的規章制度對員工的行為嚴格規范，另一方面在思想觀念上，樹立員工對企業制度的認同和服從意識。對外行為展示策略：主要是進行對外的形象宣傳，實施對外宣傳的方法有：新聞宣傳、廣告活動、大型活動策劃宣傳等。視覺展示策略：稅務代理企業視覺展示的基本要素有：企業名稱、廣告標準語、象征圖案等。聽覺展示策略：稅務代理企業有必要依據聽覺的特點建立一套聽覺識別系統，形成統一的、易于傳播和識別的名字，利用各種媒體廣泛傳播，以便引起客戶的注意。環境展示策略：以獨特的裝飾材料、顏色、風格、內部陳設等展示企業的個性、實力，給納稅人一個深刻的第一印象。

③擴大傳播范圍。稅務代理企業需要重新定義營銷傳播范圍，應將營銷傳播范圍擴大為所有與企業經營有關的利害關系者。即既包括直接利益的利害關系者，如納稅人、員工、投資者等，又包括來自非市場的有間接關系的利害關系者，如稅務機關、立法機關、金融機構、政府、媒體等，以取得各方面的理解與支持。

④戰略調整層次。從戰略的高度對企業進行全面整合，將整合營銷傳播的觀念導入稅務代理企業的高層管理，整合企業文化與商業行為，以其獨特強勁的企業文化引導一切。這是整合營銷傳播的最高層次。

⑤評估財務效果。最后稅務代理企業應將營銷效果的檢驗標準和財務效果結合起來，通過對各種營銷手段的財務成本和收益的評估，使企業更加清晰認識每個營銷行為的效果。

3品牌價值的增加

稅務代理企業通過以上的整合營銷傳播過程，可以使相關利益者熟悉企業品牌、明確企業的服務價值觀，并給予企業足夠的理解與支持，同時目標納稅人會對企業品牌產生強烈的信任感，最終體現了品牌價值的增加。

二、小結

通過對稅務代理企業實施整合營銷傳播過程的分析，本文創造性地提出了稅務代理企業實施整合營銷傳播的過程和方法，一方面可為我國的稅務代理企業實施整合營銷傳播提供理論上的指導，另一方面也能為它們提供實際操作中的方法借鑒，提升稅務代理企業的品牌價值與核心競爭力。

作者單位：山東輕工業學院經濟管理學院