家電產品農村市場銷售渠道策略研究

摘要：農村市場成為家電企業新一輪爭奪的焦點。由于農村市場具有差異性、分散性、品牌觀念弱化等特征，家電企業無法將城市市場的渠道策略復制到農村市場。因此，在建立農村市場營銷渠道時，應采取針對不同市場制定不同的渠道戰略，實施渠道扁平化、調整渠道政策、建立垂直型營銷系統和專業化服務網絡以及完善終端管理等策略。

農村市場一直是家電消費的“潛力”市場。特別是隨著國家電網的改造，城市農村同網同價和農村城鎮化等政策的實行，將極大程度地改善農村地區使用家電的客觀條件和農民的生活習慣，農村家電消費也將大幅度的提高。目前，家電行業正面臨城市市場趨向飽和、必須開辟新興市場的戰略階段，隨著家電連鎖企業由一線城市向二線城市乃至三、四線市場擴張，農村市場將不可避免的成為家電企業新一輪爭奪的焦點。在營銷制勝年代，對于家電企業而言，如何創建高效的家電產品農村市場營銷渠道將變得至關重要。

一、家電產品農村市場的特點

家電產品在農村市場的營銷與城市市場相比存在著很大的差異，具體表現為：

1、農村市場居民消費特征與城市居民消費存在著差異，低價消費、人情消費、節點消費、集中消費特征明顯，從眾、跟風、攀比消費現象嚴重。首先，商品價格因素在農村市場對購買的影響較大，甚至成為最核心因素；其次，農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，農村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。消費特征和消費行為決定營銷手段，因此，常規\"促銷武器\"在農村市場上就可能會失去效用。

2、相對于城市市場的集中購買，農村市場具有地域上的分散性和購買力分散性。我國農村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中；另一方面，雖然農村居民購買力總體規模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低，由于廣大居民消費的范圍也比城市居民廣，這造成了購買力的分散。農村市場的這種分散性，決定了企業在營銷網絡的構建上，無論是深度，還是廣度都要大大的加強。

3、農村市場具有購買力水平的差異性。表現在三個方面：一是地區間購買力水平的差異，富裕地區、發展地區與貧困地區，在需求的質和量方面表現出較大的差異；二是地區間消費環境的差異，造成不同地形的地區即便對同一產品的要求也會有所不同；三是同一地區內不同農戶之間的購買差異，改革開放以來，農村居民之間的收入差距已經加大。因此，企業在開拓農村市場時，針對不同的目標市場，采用差異化戰略，在具體營銷渠道方面也應有所區別。

4、農村市場目標客戶的品牌觀念相對弱化，品牌營銷力相對低下。因為農村市場消費者需求屬于功能性需求，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，注重于產品的物質層面，而對于更深層次的精神消費或消費所獲得的附加價值則關注度不高。這種功能性特點對產品的要求價廉、實用、簡便等，如在農村市場可口可樂、百事可樂影響不如非常可樂，而品牌產品的優勢就在于提供更多的附加價值，以及滿足消費者的精神消費。因此，在城市市場的營銷模式在農村市場難于復制。

5、農村市場運營成本費用較一線市場高。由于農村市場不成熟，對其在市場開發、維護與管理過程中，運營成本將大幅增加，資源輸出、人員成本、物流成本等方面都將增加。首先，從表面上看，在農村市場開店成本（門面租金、人員工資）要低于城市市場，但是從投入與產出的關系上來看，由于購買力分散，導致銷售成本增加；其次，在貨物配送成本上，城市市場的貨物都是廠家直供，但農村市場需要中心城市的店面二次配送，相對了增加物流成本；再者，企業開發農村市場，不但要實現銷售渠道的延伸，還要建立服務渠道。服務水平的升級也意味著成本的增加。因此，必須設計符合農村市場的分銷模式，降低企業運營成本。

二、建立農村市場營銷渠道策略

由于農村居民居住分散、分布范圍廣、交通不便等，與城市市場存在明顯差異，因此，家電企業開拓農村市場不可能完全照搬城鎮市場分銷模式，必須結合實際，建設符合農村市場特征的營銷渠道。具體策略有：

1、實施銷售渠道扁平化，形成高效率的供應鏈。在產品同質化嚴重的今天，“渠道為王”有力的證明企業若沒有渠道掌控權就很容易被競爭對手的渠道攔截和終端攔截戰術所擊敗，也容易被追求短期利益的渠道商刁難和拋棄。由于農村市場具有地域上的分散性和購買力的分散性，以及地區間購買力水平的差異、地區間消費環境的差異、同一地區不同家庭購買力的差異性等特征，因此，家電企業應打破傳統的“金字塔”式的銷售渠道，采取扁平化的渠道模式，實現直接向終端經銷商和最終消費者銷售的基本營銷策略，以高效的方式組織物流、資金流及信息流，將渠道和流通成本降到合理的水平，保證終端銷售的價格競爭力及產品品質。

調整渠道政策，減少中間環節，形成 “企業-縣級批發商-村級零售商”的通路。具體思路如下：

（1）取消市級批發商，建立縣級批發網絡。“眼見為實，耳聽為虛”，是農村消費者購買商品的主要心態，據調查，農村消費者一般選擇到縣城的商場購買家電。過去制造商們往往以地市級客戶為主要批發商，然后向縣城輻射，不僅抬高了面向用戶的最終價格，更主要的是城市級批發商的網絡往往難以深入到農村，造成農村很難買到貨真價實的工業產品。并且由于廠家對農村市場的掌控能力較弱，只有通過縣級批發商的平臺，發展農村分銷網絡，進行逐步滲透和推廣。因此，隨著市場競爭走向縱深，要想占領農村市場，家電制造商必須逐步拋開大的經銷商，重心向下轉移，盡量擴大縣一級的營銷網絡，并在縣城的大商場中增加鋪貨面積。

（2）轉變市級批發商的代理功能為配送功能。傳統渠道中批發代理商主要是賺取批發零售差價，現考慮物流成本因素，應轉變市級代理商為配送商，變分銷功能為配送功能，這樣他們賺取的是供應鏈中服務增值的利潤，即傭金。對于制造廠家而言，該種模式也有利于企業加強對市場資源的整合，增強了對市場的控制。

（3）另外，企業要改變縣級市場下游客戶上門自提的方式，要求縣級客戶加強對農村市場的配送，變自提為送貨上門，提高客戶服務水平，加強競爭力。

2、針對不同市場容量的大小和可進入性高低，制定不同渠道戰略，實現渠道成員多元化。當前農村市場上主要有四種家電零售終端：百貨商場、家電專營店、專賣店和家電連鎖經銷。由于農村市場存在差異性，因此，在進行渠道設計時，家電制造商應根據不同地區情況和產品情況進行不同營銷渠道的選擇：在同一地區對某一產品同時使用多種渠道進行銷售，在不同地區對某產品采取不同渠道，根據產品線不同采用不同分銷渠道。通過這種增加渠道方式及發展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，從而實現市場覆蓋率的提高、渠道成本降低、更好地滿足顧客的需求，提高產品的聲譽。從渠道成員的選擇來看，廠商采用渠道成員多元化，直接銷售與間接銷售結合、大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。通過渠道成員多元化可以減少制造商對分銷商的依賴程度。

農村市場對產品的需求層次有別于城市市場，一些低端的家電產品在農村市場更容易找到市場，因此，家電企業在農村市場的渠道策略也應該有別于城市市場：

（1）在經濟發展情況比較好、購買力比較強的農村市場，企業可將二級城市中的自建渠道進一步延伸，到達三級市場，負責一個或幾個縣區的市場營銷管理工作，也可以在二級市場上選擇合適的代理商來代理三級市場的銷售；

（2）在城市市場品牌競爭力弱而在農村市場發展空間較大的企業，可選擇合適的地區建立企業的營銷機構，采用農村包圍城市的策略；

（3）在經濟發展情況比較落后、農民購買力比較弱的農村市場，自建渠道的投入產出效益會因為銷售量小而顯得不經濟，企業必須選擇合適的代理商。

企業在農村選擇代理商時應遵循以下原則：（1）衡量代理商到達目標市場的能力；由于農村市場具有分散性，家電企業在某一區域的農村市場不宜選擇多家代理商，否則多家代理容易產生市場資源的爭奪，從而帶來渠道控制的難度。（2）分工合作的原則；從橫向角度看，農村市場由于區域比較大，零售終端的數量也比較多，企業對于一些銷售能力比較強、在一個區域內影響比較大的零售商要直接管理，而一些零散的零售商交給代理商去管理，因此選擇代理商時要強調分工合作。從營銷過程縱向考慮，代理商應該在物流配送，貨款回收、售后服務等方面承擔責任，而企業則要為代理商做好市場調研分析、產品促銷、技術支持等培訓等工作。（3）樹立形象共同發展的原則；當前農村市場上家電產品的品牌忠誠度并不高，家電產品企業在農村市場的發展要著眼于未來，企業選擇代理商要與企業擁有共同愿望、共同抱負，這樣才能共同建立一個高效運轉的渠道。

3、采取垂直型營銷系統，渠道成員合作由交易型轉向伙伴型。傳統的渠道成員主要由制造商、批發商和零售商構成，每個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求利益最大化為主要目標，相互之間競爭激烈。新營銷理論要求企業的營銷從以價格競爭導向向以整個價值鏈為激勵體系轉變，價格不再是簡單的“成本+利潤”的構成方式，而是“廠方利益+經銷商利益+消費者利益+其它利益”構成的價值鏈所決定的，因此廠商之間應著眼于未來的交易，注重戰略關系的培養，這就要求企業應改變原來的渠道模式，采用新興的整合渠道，即垂直型營銷渠道。在這種渠道體系內，制造商、批發商和零售商聯合成一個統一體，渠道成員間的關系由交易型向伙伴形轉變，渠道成員間關系緊密，實現風險共擔，利益共享，信息共享的一體化經營體系。在垂直市場營銷渠道統一體中，通過組織良好的渠道活動和團隊合作，消除渠道成員為各自利益而造成的沖突，共同致力于提高市場營銷的運作效率。通過規模經濟和減少重復服務，使制造商和分銷商能給消費者提供低成本和差異化的產品和服務，并降低交易成本，最終實現雙贏。

4、加強終端建設力度，完善銷售終端專業化服務。農村市場的傳播具有示范性的特點，人際傳播仍是農村信息傳播主要方式，而廠家的示范性傳播也同樣有效。因此，企業應加強終端建設力度，做好服務定位并不斷深化服務，在售出及售后提供的咨詢、講解、操作、維修等服務，形成良好的口碑。如國美在快速向全國一級市場挺進時，以低價為武器，以薄利多銷、迅速占領當地市場為戰略指導，其產品服務定位就是便宜、價格低。國美將大量的資金和時間精力投入到全國市場快速滲透上，而將家電的售后服務全部扔給廠家，一級市場的較為理性的消費者由于能及時得到廠家售后服務便欣然接受這種“國美式服務”。但在拓展農村市場時，國美推出的“彩虹服務”賦予了“國美式服務”的新內涵。專業的服務網絡已經成為銷售能力和品牌實力的延伸，因此，要真正占領農村市場，企業必須具有強大的服務網絡覆蓋能力。

5、在對零售終端管理上，著眼于農村家電市場未來的發展方向。首先，家電企業應在農村市場上選擇優秀的零售商并與之建立緊密的伙伴關系，可建立契約型或資產紐帶性的戰略伙伴，支持家電專營商店向區域連鎖化方向發展。其次，利用家電連鎖經銷商在農村市場已經以加盟店方式的發展的方式。企業在渠道管理上應充分利用家電連鎖經銷商對企業有利的方面：加盟店相對于普通家電零售商店管理更規范，形象更高，更有利于產品品牌的推廣。同時可以節省企業終端管理的人材物的投入，從而使企業的營銷渠道運行成本下降。

總之，在應對農村市場的競爭和挑戰中，家電企業應合理設計營銷渠道，制定合適的渠道策略，實現各個環節的最優化資源配置，形成高效的供應鏈運作和市場分銷體系，最終實現農村市場的合理化渠道布局。

作者單位：襄樊學院經濟與管理學系