孫子兵法與廣告策略

《孫子兵法》是我國古代著名的軍事家孫武在2500年前的春秋時代撰寫完成的一部兵書，這部兵書凝結著我國古代軍事家們的智慧和心血，揭示了戰(zhàn)爭的普遍規(guī)律，并提出了一系列競爭制勝的原則和方法論。這些原則和方法具有跨領域、跨時空指導的作用，它不僅可以用于戰(zhàn)爭中，而且可以廣泛地運用在政治、外交、經(jīng)濟等廣闊的非軍事領域；它既能幫助古代戰(zhàn)爭決策者掌握戰(zhàn)爭全局動態(tài)，又能幫助我們在當今激烈競爭中立于不敗之地。 “商場如戰(zhàn)場”， 面對著日益激烈的競爭和挑戰(zhàn)以及變化迅猛的市場環(huán)境，企業(yè)要想求得長期生存和不斷發(fā)展，就必須進行總體性的謀劃，制定企業(yè)的營銷策略。而廣告作為企業(yè)營銷運營中的一個重要環(huán)節(jié)， 當然也必須制定相應的策略。本文主要就孫子兵法與廣告的策略作些探討。

一、調查原則——知彼知己，百戰(zhàn)不殆

孫子曰:“知彼知己者， 百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己， 一勝一負； 不知彼不知己， 每戰(zhàn)必殆”；“知天知地，勝乃可全。”“天者，陰陽、寒暑、時制也。” “地者，遠近、險易、廣狹、死生也。”孫子還說：“不知敵之情況者，不仁之至也，非人之將也，非主之佐也，非勝之主也”。就是說，對對手的情況不了解，實際上是不愛護你的組織，不能當別人的將領，不能做勝利的主人。因此，你就必須要了解情況，要先知先覺。廣告亦是如此，在做廣告之前，需要進行調查，以最大限度掌握和利用市場信息。 廣告調查是對廣告活動的有關因素及其發(fā)展所進行的一切調查活動。其目的在于獲取與廣告活動有關的數(shù)據(jù)化資料和非數(shù)據(jù)化資料并加以分析，從而為開展科學的廣告活動提供依據(jù)。宏觀的廣告調查包括對經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、政治環(huán)境、國際環(huán)境和政策環(huán)境等調查。微觀的廣告調查指的是廣告的市場調查，包括廣告對象的基本特征、廣告對象的分布狀況產(chǎn)品特點、預期廣告競爭對手的狀況、營銷組合情況等等。此外還要及對廣告主企業(yè)本身進行SWOT分析，分析其內部的優(yōu)勢、劣勢以及外部的機遇和威脅。另外，還應明確了解和目標市場的整體競爭態(tài)勢，了解現(xiàn)今天的市場需要什么，明天的市場需要什么，并進行全方位把握， 從中尋找機遇， 謀求成功。因此良好的市場調查是一切廣告活動的基礎，也是成功廣告的必要條件。

二、多算原則——多算勝，少算不勝

孫子曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？吾以觀之勝負見矣。”做廣告前就預計能夠取勝的，是因為廣告策劃周密，條件充分；做廣告前就預計不能取勝的，是因為策劃不周、條件不足。策劃周密、條件充分，就能取勝；策劃疏漏、條件不足就會失敗，更何況不策劃、毫無取勝的條件呢。

那么如何進行廣告策劃呢？孫子說，“故經(jīng)之以五事，校之以計，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。”孫子的“五事七計”，用在廣告方面，指的是廣告必須要審查五個方面的情況，并在形成策略上要考慮的的七個要素。

審察廣告操作的五個方面的情況，第一是廣告公司是否具備好的價值觀念、設計理念和企業(yè)文化，第二是否能恰當把握好廣告時機、時間。第三是否有好的廣告的環(huán)境。第四是否擁有優(yōu)秀的、高素質廣告人，第五是有合理、科學的廣告方式、方法。

廣告策劃要考慮的七個策略要素，一是“主孰有道”，“道者，令民與上同心”，廣告公司是否具有令公司上下同心同德的思想文化、價值觀念，它既能上符公司領導之意，又下合職工之民心；既符合國家政策法規(guī)，又符合市場、消費公眾的變化，并能使之成為廣告策劃活動的準繩。二是“天地孰得”。“得天”就是對消費者的喜好、要求、階段性的心理變化、流行的時間點的把握。“得地”指對廣告的環(huán)境，包括廣告公司的規(guī)模、服務客戶范圍的大小，以及曾經(jīng)為企業(yè)、品牌服務操作的過程以及成敗的經(jīng)驗和教訓的把握。三是“將孰有能”是否有高素質的設計人才。“將者，智、信、仁、勇、嚴也。”優(yōu)秀的廣告人，要有淵博的知識、敏銳的洞察力；有很強的信念、獨到的觀點和視角；對工作真誠、熱情；敢于挑戰(zhàn)權威、挑戰(zhàn)自我，勇于打破傳統(tǒng)；有嚴謹?shù)乃季S、工作作風和對廣告事業(yè)的執(zhí)著追求。四是 “法令孰行”。“法令”原指的是法制、法規(guī)、標準、規(guī)范。用于廣告方面指的是廣告設計方案，設計方案要集思廣益，經(jīng)過多方的討論、經(jīng)過決策層的選擇和決斷，最終轉為決策方案，一旦形成決策方案，整個的廣告運作就必須按此方案執(zhí)行。五是“兵眾孰強”，把廣告競爭對手的實力與自己的實力相比較，如廣告公司的規(guī)模、設計能力的比較，所代理的廣告主企業(yè)資金、技術比較，相同商品的知名度、市場占有率、主要推銷手段的比較，孰強孰弱？ 六是“士卒孰練”指對廣告人員進行技術的培訓和知識的更新，以提高廣告設計人員的整體素質，使他們能跟得上形勢和不斷適應市場和消費的變化。七是“賞罰孰明”。廣告策劃方案的貫徹實施是以賞罰分明作為保證條件。在實施方案過程中，對設計方案合理、得力、成績卓著者給予獎賞，對執(zhí)行方案不力者批評教育，對玩忽職守者進行懲罰。

三、定位原則——避實攻虛 因敵制勝

孫子曰“夫兵形象水，水之行避高而趨下，兵之形避實而擊虛；水因地而制流，兵因敵而制勝。” “行千里而不勞者，行無人之地也。攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也。”。孫子曰：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。”

從伐謀、伐交到伐兵、攻城，處處是強調“伐謀”的重要性。從廣告的角度講，“伐謀”就是要找準定位，就是從消費趨勢與競爭結構出發(fā)尋找一條出色的“廣告定位”之路。孫子兵法講，“善戰(zhàn)者立于不敗之地”。能不能找準廣告定位、深化定位，是廣告成敗的關鍵；科學的廣告定位能營造一個你不能被戰(zhàn)勝的形勢，使你能夠永遠立于不敗之地。孫子說，“避實而擊虛”、“因敵而制勝”。當你清楚哪個是“虛”的時候，你就要勇猛出擊，哪個是“實”的時候，就必須要堅決地避開，去掉你不要的、對你不利的東西，然后聚焦優(yōu)勢，重點突破。孫子兵法在定位上是“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也。則我眾而敵寡，能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣。” 你選準了別人一個虛的地方，就必須集中你的全部精力。毛澤東這方面應用得非常好，他所帶領的一群來自農(nóng)村的沒有受什么教育和正規(guī)訓練的士兵，找準敵方的“虛”，運用弱小的力量終于把受過美國訓練的強大的國民黨軍隊擊敗，這就是戰(zhàn)略定位的成功。

美國營銷專家艾?里斯與杰克?特勞特的“獨具”的定位核心理論給我們很大的啟示。“獨具”就是 “第一”， 即“第一說法、第一事件、第一位置”，也就是道人所未道，為人所未為，占據(jù)別人尚未占據(jù)的位置。定位既是市場的定位，又是心理的定位，它是占據(jù)了人們的心理產(chǎn)生或需要的，投射見之于市場的空間。

那么如何給你的產(chǎn)品定位呢。首先要了解①目標市場激烈程度怎樣？是否還有空白的地方；②市場上那一塊領地是你要爭取的；③用什么方式使自己與眾不同；④在消費者眼里，你的企業(yè)是做什么的？⑤你是為那一類消費者服務的？⑥能為他們提供什么效用的產(chǎn)品和服務；⑦競爭對手給消費者提供那些產(chǎn)品?跟他們相比消費者會怎樣看待你的產(chǎn)品？然后再進行產(chǎn)品市場細分，找出當前市場上領導者品牌的不足和對立的概念，進行重新細分和定位，在定位里面有很多可以區(qū)分的點，比如從產(chǎn)品的特征去區(qū)別，從受眾的特征來分，從客戶的特征來分，從心理因素來區(qū)別等等，這些都是無限可分的，而且每個層面還可個雜交。這些細分點是無窮的，永遠都有沒有人可以占滿的，只要你努力，總會找到可以讓你脫穎而出的點，一旦找到這種細分點，企業(yè)就要認準目標并投入所有的精力財力，使產(chǎn)品確立市場的領導地位。這種避實擊虛的典型案例就是Nyquil感冒藥。理查森?梅立爾公司在進入感冒藥市場時，面對的是強大的市場領導者品牌康泰克和德里斯坦，公司避開了與他們直接的競爭，把感冒藥劃分成日間用藥航夜間用藥，讓康泰克繼續(xù)在日間稱雄，而自己的Nyquil品牌占據(jù)了夜間感冒藥的領導地位。再如七喜7UP “非可樂”的定位，漢堡王“烤而不炸”的USP（獨特銷售主張），都建立了與強勢領導品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品特點，并獲得成功。

四、任勢原則——擇人任勢，如轉木石

孫子認為：“激水之疾，至于漂石者，勢也；鷙鳥之疾，至于毀折者，節(jié)也。是故善戰(zhàn)者其勢險，其節(jié)短。勢如擴弩，節(jié)如發(fā)機。”（《勢篇》）意思是說，流水以飛快的速度奔流，以至于能使石塊漂移，這是由于水勢強大的緣故；兇猛的飛鳥以飛快的速度搏擊以至于能捕殺鳥獸是由于節(jié)奏恰當?shù)木壒省！肮噬迫蝿菡撸笾趧荩回熡谌耍誓軗袢硕蝿荨Ｈ蝿菡撸鋺?zhàn)人也，如轉木石。木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也。” 任勢即依恃成熟的條件、強大的優(yōu)勢和眾多的有利因素去做事， 這樣便回會水到渠成，自然而然，毫不費力。善于用勢的人，他指揮將士作戰(zhàn)就像推動石頭和木頭一樣，高明的將帥在指揮軍隊打仗時能利用有利態(tài)勢，就好像把巖石從千仞高山往下推一樣，勢不可擋。

軍事上的“任勢”延伸到廣告方面，意義很重大。“任勢”首先從“造勢”開始。所謂“造勢”，就是通過主觀的努力，積極占據(jù)那些能增強自身能量的空間位置，使之出現(xiàn)利己、弱敵的態(tài)勢，然后在利用“勢”達到目的。造勢可分兩個方面，一是從主觀努力方面去造勢，是指企業(yè)整合本身的資源，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。經(jīng)常表現(xiàn)為企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃一系列宣傳活動，以達到傳播自己和促進銷售的目的。比如以企業(yè)、產(chǎn)品為名舉行論壇、競賽活動，或者為產(chǎn)品舉行新聞發(fā)布會，抽獎活動等等。 二是是利用產(chǎn)品以外的客觀條件如重大的政治、經(jīng)濟、文化和社會事件去進行促銷造勢，借此宣傳產(chǎn)品質量，提高企業(yè)聲譽。比如韓國現(xiàn)代汽車公司不惜花費重金，利用各種手段， 借著1988 年漢城奧運會大造現(xiàn)代汽車公司的聲勢， 通過一系列的宣傳廣告活動， 向全世界表現(xiàn)了它的智慧與實力，以及追求的目標和信念，塑造出了現(xiàn)代汽車公司良好的形象和信譽。奧運會結束之后，現(xiàn)代汽車公司在國內外的汽車銷售量不斷增加 。

五、速戰(zhàn)原則——始如處女，后如脫兔

孫子曰:“兵之情主速。”（《地篇》）“故兵聞拙速，未睹巧之久也。夫兵久而國利者，未之有也。”（《作戰(zhàn)篇》）具體戰(zhàn)術則是“始如處女，敵人開戶；后如脫兔，敵不及拒。” 孫子就從戰(zhàn)爭對人力、物力、財力的依賴關系出發(fā)提出了速戰(zhàn)速勝方針。他認為，曠日持久的作戰(zhàn)會使軍隊疲憊而銳氣受挫、國家開支不足。兵貴神速是古今中外軍事家的共識。 成吉思汗成功地征服歐亞，靠的是他的鐵騎、速度。而秦始皇派蒙恬北征，使屠睢南攻，共十余年，輟耕廢織，民不聊生，秦始皇死后４年就亡國滅祀，這就是“窮兵之禍”。美國侵越戰(zhàn)爭動用軍隊５０萬人，軍費每年達３００億美元，導致美元貶值。兩伊戰(zhàn)爭、阿以戰(zhàn)爭，都證明了久戰(zhàn)之害。

在當今的廣告營銷戰(zhàn)中，速度與機會密切相關，速度與執(zhí)行力密切相關，速度與成敗密切相關。因此，我們強調主動，強調主導權，強調先發(fā)優(yōu)勢，速度已經(jīng)成了一個企業(yè)是否取勝的關鍵因素之一。在很多時候，決定我們是否獲勝的并不是企業(yè)實力，而是我們是否有能力用最快的速度將我們的想法變?yōu)楝F(xiàn)實。對廣告公司而言，建立一個高效的系統(tǒng)是很重要的，如快速地獲得信息，快速地進行規(guī)劃、溝通、行動、評估、獎勵，快速地進入市場等等。從心理學的角度看，第一印象是非常重要的，誰給消費者第一印象的，誰先占據(jù)消費者的眼簾、頭腦，誰先造“勢”，誰就取得了主動，誰就控制了制高點。可以說，誰贏得了時間，誰就贏得了空間、贏得了主動、贏得了勝利。時間的搶先也意味著對市場一定時期的“壟斷”。其他同類廣告要爭奪這個制高點，要想打敗它，至少要花幾倍甚至是幾十倍的力量。

六、奇兵原則――攻其不備，出其不意

“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。”（《勢篇》）“攻其無備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也”（《計篇》）“出其所不趨，趨其所不意。行千里而 不勞者行于無人之地也；攻而必者，攻其所不守也；守而必固者，守其所不攻也。故善攻者，敵不知其守；善守者，敵不知其所攻”。（《虛實篇》）

孫子主張以奇取勝的謀略完全適合于當今的市場競爭。 奇謀是一般經(jīng)營者料想不到的，從身體和心理的角度來看，“奇”就是通過在對手無備的時間和地點進行攻擊，陷敵于被動之中，使自己容易地占領市場、得到顧客，并可以在一定時期內形成一個市場競爭中無敵手的局面。因此，“奇”意味著搶先一步，碩果先摘；“奇”也意味著“創(chuàng)新”、“異想天開”，敢于接受新信息，敢于超出世俗之見，用“奇”的方案、產(chǎn)品、銷售方法、售后服務等吸引顧客，爭取在商戰(zhàn)中獲勝。日本最初進入小型轎車市場以及沃爾瑪早期，都已低姿勢進入市場，別人不把它看作威脅，結果多年以后，他們令競爭者們大吃一驚。出奇能夠解決性地改變力量的平衡，達到事半功倍的效果。又如“中國2003年度十佳著名營銷案例” 汽車類唯一入選獲獎案例的奇瑞汽車，也一度創(chuàng)造了一個銷售神話。 剛開始，奇瑞汽車論知名度，遠不及德國、美國、日本等一些汽車發(fā)達工業(yè)國的老牌汽車制造商，論技術，這個本土品牌是無法與先進的制造商相媲美的，論資金，它更是處于相對弱勢。雖然面臨這些不利條件，但卻它能在外資品牌的夾縫中生存，能以小博大，關鍵在于創(chuàng)新的品牌塑造和價格優(yōu)勢，做到出奇制勝，攻其不備。它的低價格策略姑且不論，在品牌塑造方面，首先是它的外形時尚、出奇，加上特別的內裝置“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，迎合了年輕人數(shù)碼生活的需求。三是巧妙地套用QQ這個來源于網(wǎng)絡上的聊天工具奇特的名字，使年輕人對它好感倍增。四是廣告的奇特： 一部獨特小巧的綠色小車緩緩駛上T型臺，車子停下，一個漂亮女孩跨出車子，抬手往車頂一拉：車子魔術般地變成了一件綠色風衣，在眾人的驚羨中，女孩輕巧地穿上了這件風衣，拉緊束腰帶，然后沖鏡頭嫣然一笑：我現(xiàn)在只穿QQ ，結尾時一行字躍入眼簾：100％時尚制品。這個廣告也說明了奇瑞的品牌定位：，汽車不僅只是代步的工具，而且是時尚的裝飾、個性化的標志。它就像身上的衣服，顯示你的品味，展現(xiàn)你的魅力。

作者單位：南寧師范高等專科學校