立體營銷，勢如破竹

盧卡奇說，一旦某個商品或文化形式在一個社會中取得了支配地位，它就會滲透到社會生活的所有方面，并按照自己的形象來改造這些方面。在注意力經濟時代，這種滲透性的文化樣式已經不那么純凈了，常被打上深深的金錢烙印，聰黠的商家由此看見了立體營銷完美演繹的方式，他們靈敏的感受到這些流行的文化樣式就像雷達發射站一樣，借由它們，商品信息可以輕松到達消費者心智。所以，如此多的商家千方百計把自己與時尚活動聯系在一起，或親手打造，或借人平臺，圍繞活動的是滴水不漏的營銷攻勢。萊卡、新浪網、動感地帶等實力雄厚的品牌都為此投入大筆的費用，同時也得以品牌提升和競爭力加強的回報。其中收獲頗豐，格外搶眼，堪稱05年立體營銷樣板的是蒙牛乳業贊助“超級女聲”。

蒙牛向來以營銷運作見長，產品研發處于弱勢。酸酸乳本不是什么創新產品，更像是從模仿伊利的優酸乳改造而來，但經由其在機制、企業文化以及價值鏈的整合，這個模仿者卻后來居上，銷售勢頭遠遠好過優酸乳。秘密何在？

優勢合作

選擇與“超級女聲”合作是蒙牛繼2003年航天公關事件后聲勢最大的一次宣傳活動?！俺壟暋弊鳛橐粰n延續時間較長，媒體關注程度較高、電視播放時間也較長的比賽類娛樂節目，自04年“開張”后，吸引了眾多的fans，其中比例最大的是年輕的收視群體，蒙牛酸酸乳的目標消費群體定位在12至24歲的女孩，訴求對象不謀而合。而湖南衛視作為中國娛樂節目的先行者，始終在節目創新和推廣方面進行著積極、有益的嘗試和探索，在國內電視頻道中已是一個十分成功的品牌。故蒙牛攜手湖南衛視的“超級女聲”，共同舉撅挖金。

聯動傳播

不僅僅是蒙牛從“超級女聲”的成功獲得了不菲的投資回報，回首當初，可以說，如果沒有蒙牛的贊助，05年的“超級女聲”到不了這么火的程度。蒙牛在期間不僅僅充當了一個出資者的角色，更重要的是，蒙牛主動利用其強勢的營銷策劃能力，推波助瀾，提高“超女”的貼近性和影響力。

在冠名“超女”的同時，蒙牛在全國范圍全面啟動自有的推廣網絡和傳播渠道，進行多層面高強度的宣傳攻勢。首先，蒙牛邀請前任“超女”季軍張含韻代言05年的蒙牛酸酸乳，借電視廣告推廣品牌之余，加強“超女”的明星效應，兩重效應相得益彰，一首“酸酸甜甜就是我”凸顯了產品的特色，誘發了大眾的胃口，更加碼了“超級女生”的影響。緊接著，在多達20億的蒙牛酸酸乳外包裝上印有“超級女聲”的比賽信息，與此同時，蒙牛集團投巨資于包括央視在內的各類有影響的電視臺、廣播網、雜志、網站以及戶外媒體等刊播“蒙牛酸酸乳”廣告和“超級女聲”的比賽信息。

在蒙牛的強力推動下，“超女”的知名度以及影響力得到大幅提升，吸引了更多媒體的關注，尤其是網絡的快速傳播，使得蒙牛酸酸乳協同“超級女聲”家喻戶曉。作為蒙牛此次整合營銷傳播活動的幕后操刀人，蒙牛集團副總裁孫先紅頗為得意地對《每日經濟新聞》說：“效果真是出人意料！湖南衛視真該付錢給蒙牛！”

而蒙牛的酸酸乳更是賣翻了，增加了兩條生產線后，還是供不應求，頻頻斷貨，據說三級市場的經銷商甚至要走后門才能提到貨。蒙牛酸酸乳的銷售翻了三番，在競爭白熱化的液態奶市場不能不說是奇跡。

全方位整合“贏”銷

立體營銷要求營銷人員以多向度思維方式來理解營銷中的傳播，它不僅局限在廣告傳播環節，還要滲透到促銷活動與銷售環節，延伸至產品包裝、零售店產品的陳列等細節。對此，蒙牛做了一次完美的演繹。

在打造“超級女聲”浩然聲勢的過程中，利益相關方各顯神通，充分利用了現代社會多媒體的優勢，營造了一個電視、廣播、戶外、網絡、手機、產品包裝等多媒介傳播網絡，“超女”從四面八方圍住大眾。尤其是蒙牛開展的終端全面接觸計劃更是使消費者無處可逃：在眾多的零售點采用買6送1的優惠促銷，刺激印有“超級女聲”宣傳信息的蒙牛“酸酸乳”的銷售；對數十億包產品進行活動宣傳，在沒有設立賽區的地方出資資助有潛質的選手去五大賽區參賽；設立各種抽獎環節，組織幸運消費者參加“超女”夏令營；各地展開各種路演活動，將對活動的關注轉換為對產品的關注等……每一次的重拳出擊最后都變成了整齊劃一的喝彩聲。

就這樣，蒙牛“酸酸乳”把銷售系統和媒介系統進行了一次立體整合。從產品的包裝、售點的宣傳單、終端的路演推廣均和媒介宣傳步調一致，消費者去超市購買\"蒙牛酸酸乳\"產品一定會想到湖南衛視\"蒙牛酸酸乳超級女聲\"。

立體化的整合傳播方式——代言人、廣告歌、廣告畫面與時段、現場促銷、超級女聲推廣活動，緊緊圍繞著目標消費人群高密度出擊，一次又一次建立新的消費者認知。在五大主賽區———也就是蒙牛主攻的五大市場的各種媒體中，對活動的報道此起彼伏：從賽事的舉辦及內涵，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻及該產品定位。

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對于蒙牛而言，1億多元天價的整體投入可謂是錢盡其材。

作者單位：

楊春季，江西贛南師范學院工商管理系

肖玉琴，廈門大學新聞傳播系