娃哈哈“營養快線”始發何處

飲料業是一個看天吃飯的行業：熱天脫銷冷天滯銷，淡旺季波動特別明顯。如何降低淡季帶來的銷售波動，成了每個廠家都必須面對的難題。

在國外，飲料消費的主體是家庭，但在我國，飲料消費大軍卻是出門在外的個人。如果能開發家庭市場，引導家庭消費就能有效地解決這道難題。它可以讓尋常百姓家不論晴雨，都會經常“自覺”地消費飲料，這樣不但大大緩解了飲料業的銷售波動性，而且也能讓國內飲料的市場容量再邁上一個新臺階。

目標——必須服從于戰略

早在2002年，娃哈哈集團總裁宗慶后就提出了開發家庭飲料的計劃，他還提出了“銷售一代，開發一代，儲備一代”，持續推出引領市場消費潮流產品的戰略要求。

2004年夏天，娃哈哈的營銷和研發部門接到公司要求開發2005年新產品的任務。營銷和研發部門迅速組建了項目組，但項目組并沒有匆忙上馬，而是首先根據公司的現狀和發展戰略，制定了新產品的總體目標：

1．它必須成為2005年主推新產品；

2．它必須能滿足公司對主力產品的單品最低銷售額要求；

3．它應為公司開發家庭消費和開拓城市市場進行有益的探索。

根據公司的發展戰略，項目組又進一步明確了產品的策劃和開發要求，比如：滿足公司的產品戰略要求，與現有的各產品品類形成有效的產品組合；短時間能被消費者接受，即從年初上市到飲料旺季前能快速占領市場等等。

項目組始終認為，產品策劃一定要服務于企業的戰略尤其是產品戰略，新品一定要有基于戰略的準確定位和目標。否則，產品就會偏離戰略軌道，就不能精確地命中市場目標，不能發揮應有的作用。看似無足輕重的開局第一步，卻關系著整個戰局的成敗。

把脈——摸準市場的需求和行業的趨勢

產品戰略明確后，就面臨著產品的構思了。項目組決定還是從消費者入手，深入挖掘他們的潛在需求，并馬上展開了市場調研工作。

由于這次是考察消費者對飲料的總體感受和建議，所以采用的是座談會的定性調研方法。調查結果顯示，消費者——尤其是城市的消費者，比較喜歡果汁和牛奶兩個類別的產品，因為感覺這兩類產品營養更豐富。同時調查發現，由于經常飲用這兩類產品，大部分消費者反映這兩類產品的口味似乎有些單調和乏味。

這就是消費者潛在的需求，消費者最挑剔的就是最在乎的，也是最有可能成功的突破口。項目組抓住這個需求，沿著這條主線繼續深入。

必須基于消費者的真實需求，以及飲料業發展的趨勢進行創新，公司才能用最少的成本取得最大的成功。缺少對消費者和行業精確的理解，要么需要大量投入費用，要么就是一時喧囂之后退出市場。消費者的需求明確了，那么飲料業的產品趨勢是什么呢?

研究發現，飲料行業中短期的趨勢就是除了推出少數全新品類的產品，更多的新品將是兩個或更多品類之間的復合。例如，農夫果園就是一種混合型果汁，此外還有奶和茶的復合、奶和酒的復合、果汁與啤酒的復合等產品，它們不但可以滿足消費者新鮮好奇的心理，而且更以獨特的口感和概念贏得消費者的喜歡。大家馬上想到了產品的框架——牛奶和果汁的復合。

從某種意義上說，牛奶是食品，果汁是飲料。牛奶是在相對固定的時間段和相對固定的地點飲用的，主要目的是充饑和補充營養，是相對理性的消費，以家庭消費為主；果汁沒有相對固定的飲用時間段和地點，主要是為了補充水分和維生素等營養，是一種即興型和隨意型的消費，以個人消費為主。如果能把這兩種結合好，產品既可以充當牛奶，又可以充當飲料；既能滿足家庭消費的需要，又能滿足個人消費的要求，而且在營養和口感上更融合了二者的優點，可謂一石數鳥。項目組意識到，這種產品的潛力不可低估。

策劃——只有科學規范的方法才能取勝

有了產品的框架，接下來就需要一系列深入細致的策劃工作了。

很多企業都有這樣的體會，一個讓人興奮不已的產品創意，到了最后產品上市，卻因為這樣那樣的細節問題，讓好端端的構思付諸東流，功敗垂成!項目組充分吸取了這些教訓，凡事從細節著手，不留下任何紕漏。

項目組首先擬定了具體到天數的整個產品開發時間表，包括從概念起源一直到產品上市后評估等過程，并制定了符合自身實際的工作流程，由此開始了“精確策劃”之旅：

消費群體——精確定位

經過反復的總結和討論，綜合考慮開發家庭消費和城市市場的戰略要求，項目組確定了產品的主要消費群體：一是高校學生和年輕的上班族，他們容易接受新事物，需要有充沛的體能和足夠的活力來應對工作的挑戰，是城市市場中最有影響力的消費群體；二是家里有6～12歲孩子的家庭，市場調查證明年輕的媽媽更樂意選擇有營養、口味又好的產品。

項目組成員再一次深入市場，親自和各地的零售商以及各類小區的消費者接觸，反饋結果驗證了項目組的判斷。項目組在上海看到：一些女性白領用報紙或者手帕“遮羞”包住娃哈哈220mL裝的大AD鈣奶，一邊飲用一邊匆匆趕去上班。這不正說明目標人群缺少一種符合他們身份的乳品飲料嗎?

產品概念——精確訴求

用什么概念來打動目標消費者?用什么概念來傳達產品的價值呢?

針對這兩類主要的消費群，項目組反復討論、構思和優化，最后確定為：新鮮牛奶加入純正果汁，特別添加15種維生素和礦物質。概念分為四層含義，層層遞進，層層強化：

第一層含義強調：使用的牛奶是新鮮的，果汁是純正的，產品品質一流；

第二層含義告知：純正果汁中的維生素和牛奶中的鈣質，提供了豐富的營養；

第三層含義提醒：此外，還特別添加15種維生素和礦物質，給身體補充第二重的營養；

第四層含義引示：果汁和牛奶的第一重營養，以及維生素和礦物質的第二重營養，形成雙重營養，加上香濃幼滑的口感，給消費者帶來加倍的健康和雙重的享受。

這就是產品給消費者帶來的真實價值和利益，它與娃哈哈“健康、快樂”的品牌內涵完全匹配。但是，消費者是否會接受這個概念呢?為了論證其可行性，項目組在大型城市進行了數百人的街頭攔截定量調研，對產品概念進行了深入測試。

通過標準化定量調研，項目組得出了一組精確的數據：在消費者不知道價格時，他們肯定購買或很可能購買這個新產品的比率超過70％；在知道了定價之后，這一比率超過了90％。購買頻率也很不錯，一星期一次的高達63％。這說明：消費者完全接受這個產品的概念。

目前很多本土飲料企業對產品概念還很陌生，也不了解它的作用。事實上，通過產品概念測試，就完成了對消費者心理的準確把握，找準了產品賣點，這就如同讓產品有了良好的基因，可以讓新品出生之后有更大的成活概率，更何況產品概念還可以為后期的包裝設計、廣告創作提供指導和方向。

產品口味——精確測試

行業深度研究結果還顯示，飲品市場的一個趨勢是消費者趨于理性。概念再好也不能滿足消費者的味覺等感官需求，產品的口味是影響消費者初次和長期購買的最重要因素之一。

那么產品的口味應該是怎樣的呢?通過消費者調研，項目組最終從芒果、草莓、檸檬、香橙等數十種口味中，選擇了菠蘿和原味兩種大眾最接受的口味，并在公司內部和社會外部進行了數百人的大規模口味測試。

正可謂眾口難調，剛開始很多人并不喜歡這種果汁和牛奶的混合產品，有的說太甜，有的說太酸，有的說粘口……項目組對顏色、稀稠度、整體香味、整體口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鮮度、爽口度、回味等數十項指標進行了精確的測試，一項項改進。經過數十次的試驗和測試，尤其是6次系統的消費者小組訪談，項目組和科研團隊最終確定了產品現在的口感——幼滑、香濃、醇厚。

同時，科研團隊通過多次技術改進，成功解決了牛奶和果汁的融合問題，維持牛奶中的鈣質和果汁中的維生素的營養含量，基本杜絕沉淀和冷藏凝結現象。產品上市后，很多消費者反映，正是這個口感，促使他們一次次購買。這說明產品有了突出的口感和穩定的質量，市場才有可靠的保障，出師之前就贏得了一半的勝利，而精確的口味測試正是提升產品口感的一把利器。

從另一個角度來看，營銷、科研和銷售等部門之間的緊密配合，多部門的協同作戰，才能實現真正意義上的“營銷+技術”的新產品開發組合模式，而目前不少本土企業內部部門問各自為政，條塊分割，市場部門與研發部門無法實行真正意義上的溝通合作，甚至顛倒產品開發的基本流程，都無疑是制約新品成功的瓶頸。

產品包裝——精確構思

產品的內容物終于合格了，那么該給它用上什么樣的漂亮包裝呢?

現在市面上的乳品主流是利樂裝，但這種包裝存在比較明顯的缺點，比如一旦打開就不易保存，打開后容易因為擠壓造成溢出等等。出于產品的定位，也不能使用封膜型的類似AD鈣奶的包裝。

項目組要求每一個成員都要換位思考，從消費者的角度來體會和理解他們的需求。經過認真分析和討論，項目組決定：使用500mL的PET(塑料)瓶裝。

市面上絕大多數的牛奶都是用利樂包或百利包包裝的，很少有用透明塑料瓶裝乳飲料的。用這種瓶子裝乳飲料，一是打破了已有的消費思維定式，讓消費者感到新奇；二是方便消費者攜帶和飲用；三是充分利用公司目前已有的生產技術和生產線。當年“統一”打破常規，率先用PET瓶推出“鮮橙多”果汁，一舉打開了低濃度果汁市場，如今項目組在乳品上實現突破，不但是一個創新，而且也是一個資源的有效整合方案。

為了保證消費者接受，項目組特地挑選了目前流行的38mm口徑大口瓶，讓瓶子充滿時尚感，提高產品的檔次感。結合目標市場和公司現有的銷售特點，在標簽包裝上，決定選用乳白色表現牛奶的香濃口感，選用切開的水果來體現純正果汁的感覺，引起消費者的食欲。另外，項目組一次次和美工設計人員進行溝通，就瓶蓋和標簽的顏色、字體選擇、強調的要點等細節問題反復斟酌，使得產品包裝不但提升了整體的美感，而且強化了視覺沖擊效果。

產品名稱——精確表達

好的產品名字能幫助迅速打開市場，提高消費者的接受程度。產品名稱既要響亮又要有特別的意義。

初步在公司內部征集產品名字創意后，項目組又一次坐在一起激烈討論。“動力源”、“陽光早餐”、“娃哈哈”……創意一個個寫在黑板上，但是都沒有能夠將產品賣點和目標消費群很好地有效結合。最后有人提出：現在社會的生活節奏快，什么都講究速度和效率，這個產品有這么豐富的鈣質、維生素和營養素，輕松喝一瓶就可以多種營養一步到位，就好像城市間高速的新干線那么快捷方便，干脆就叫“營養快線”吧!

“營養快線”，既新穎又形象，既新鮮又時尚，既有理性的訴求，又有感性的韻味，它精確地表達了產品的特色和內涵。最后，公司高層也一致通過采用這個名稱。

有了產品名稱，接著，項目組決定用“牛奶果昔”作為品類名，新鮮時尚，既能引起消費者的好奇和興趣，又突出了產品的特色。同時，在包裝上的顯眼位置標出了“香濃牛奶+純正果汁”、“15種營養素”等產品賣點，讓購買者一目了然。

上市——找準并快速打開突破口

為了實現迅速打開市場的戰略目標，首先要確定產品的早期采用者會是誰。項目組認為，高校學生和都市白領應該成為營養快線的“開路先鋒”，必須精確地針對這兩類目標人群，制定一系列整體的促銷活動方案框架，之后再針對目標家庭進行下一輪的活動。因此，上市活動的目標確定為：

1．吸引消費者嘗試購買；

2．鋪貨率達到70％以上；

3．擴大產品知名度。

針對高校學生，項目組設計了高校免費品嘗和現場買贈活動；針對都市白領，設計了公交車站派送活動；針對目標家庭，則采取了商超免費品嘗和買贈活動。同時，項目組分別制定了詳盡的活動操作細則，方便各市場“按圖索驥”地進行操作。接著，項目組又配合廣告傳播團隊，制定了相應的廣告創意和廣告傳播策略，針對白領族和三口之家分別設計了不同的廣告文案。

市場策劃離不開銷售的支持，而全國各地的消費習慣又不盡相同，為了讓銷售人員能更好地參與到上市活動的前期策劃中來，項目組廣泛而深入地聽取各地銷售人員的意見和建議，并幫助他們根據當地具體情況擬定了活動實施方案，比如：高校活動的主題是什么，活動現場如何布置，工作流程及促銷話語示范，采用何種方式在寫字樓中進行派送，如何在上班早高峰期在公交始發站進行樣品派送，以及人員培訓要求等等。通過與各級銷售經理的交流溝通，上市推廣方案不但更具有可操作性，而且加深了他們對產品概念和整體推廣的認識，增強了他們的信心，也大大提升了銷售隊伍的執行力，保證了上市推廣的效果。

由此看來，新品上市是一個系統工程，精準的市場定位與合理的上市方案，還需要配合銷售組織的高度執行力，才可以踢出漂亮的“臨門一腳”，缺一不可。正基于此，集中有限的資源，針對消費者中的示范群體或意見領袖進行精準的廣告轟炸和促銷活動，也顯得格外重要。如果眉毛胡子一把抓，企圖各類消費群體一次性“通吃”，不但勞而無功，而且更是浪費了寶貴的資源和戰機。精細營銷，的的確確是體現在從頭到尾各個環節的各個細節之上。

實績——市場全線飄紅

自“營養快線”2005年年初在全國各地開始推廣以來，在終端零售價3．5元／瓶的高端價位下，迅速啟動市場，在投入很少的情況下取得了驕人的業績。

在上市的頭一個月，銷售即突破了50萬箱，超過了2004年重點產品“激活”的推廣速度，上市四個月內，銷售量一舉突破了500萬箱大關，各地紛紛出現經銷商排隊等貨的火爆場面；截至2005年10月份，部分城市銷量已經突破了120萬箱。“營養快線”成為2005年飲料市場上的一匹黑馬。如今，市場上已經開始出現各類模仿跟隨產品，娃哈哈也隨即推出了280mLPET瓶裝和250mL利樂包裝的多規格“營養快線”，構建多層次的產品體系。

上市不到一年，“營養快線”已經躋身為娃哈哈產品家族中的一個單獨品類，迅速成為為公司賺取利潤的“現金牛”，并有望較短時間成為突破年銷售額10億元大關的品類，與純凈水、鈣奶、八寶粥、可樂、茶等老牌產品并駕齊驅。由于“營養快線”特有的產品定位和適宜的口感，如果引導得法，很有可能成為家庭日常消費的飲品。

結語——精細營銷是一條必經之路

中國企業近20年幾乎走完了西方近100年的營銷歷程，競爭的焦點從廣告、規模到質量、品牌，再到渠道、促銷，從市場細分到封殺終端，市場重心從大區、中心城市到地級市、縣級市，當一切似乎都快做到極致時，突然沒有了下一步的方向，于是出現了整個營銷界的迷惑與郁悶。問題的本質在于，中國市場的高速發展掩蓋了太多的問題，一旦市場走向成熟，這些問題也都釋放出來，在新的營銷環境下，投機主義的生存空間已經日漸窘迫，單純憑創意打開市場的時代已經過去，精細化成為企業的必由之路。

在當前形勢下，要想打破僵局，僅靠產品、促銷或者廣告上的花招絕非良方，全方位的精細化管理成為時下渡過難關并且長治久安的不二法門。精細營銷，就是要用專業的態度、理念和方法來對待營銷中的每件事情，以規范的程序進行操作和管理，建立一套機制來推動營銷運作并且嚴格執行。或許，這才是“營養快線”快速成功帶給我們最深刻的啟示。

安全評析：遵循規則的勝利

包·恩和巴圖

看到娃哈哈“營養快線”的案例，作為從企業里出來的筆者有很深的認同感，在競爭激烈的飲料市場上取得如此業績確實不容易。

不過筆者認為，娃哈哈“營養快線”的成功，與其說是“精細營銷”的勝利，不如說是“遵循規則”的勝利。我們知道，中國很多企業在新產品開發上遭到失敗。為什么呢?其中很重要的一個原因就是沒有遵循規則。

勝利與規則有關系嗎?

有人曾斷言：游戲規則是人定的，所以人也完全可以改變規則。隱含的意思是：勝利與規則沒關系。但就營銷而言，這句話基本是錯誤的。營銷需要考慮的很重要的兩個前提是行業環境和企業資源，行業環境決定你這個企業能做什么、不能做什么，如何做才能持續盈利等；企業資源決定你能投入多少人力、物力和財力等。正由于這兩個因素的限制，有時我們不得不遵循游戲規則，否則就會遭到規則的“懲罰”。

中國很多企業喜歡“偏方”，他們似乎天天都在夢想著找到一個成功的捷徑，然而在夢想的盡頭等待他們的只是陷阱、失敗和痛苦，如今已經銷聲匿跡的那些廣告標王就是活生生的教訓。

然而，娃哈哈“營養快線”在其開發和上市過程中，至少沒有拍腦門決策，也沒有追求所謂的“捷徑”，從市場細分到概念提煉，從產品研制到上市推廣，所有環節都遵循了營銷的基本法則，也迎合了飲料行業的游戲規則，這是他們勝利的首要因素。

規則和創新有沖突嗎?

有時，很多人把“規則”與“創新”對立起來，認為“遵循規則就不能創新”。其實，規則和創新不是對立關系，而是一個問題的兩個方面。規則是“對與錯”的問題，也就是說你在這個行業能做什么，不能做什么，配置價值鏈的基本法則是什么；而創新是“好與壞”的問題，就是在遵循規則的前提下，如何把事情做得更好。所以，它們不但沒有沖突，而且完全可以相互依賴和促進。

就拿飲料行業來說，現階段其重要的市場驅動因素大致有這么幾個：分銷、促銷、價格、媒體和產品。其中分銷和促銷幾乎占據70％以上的分量(即便是次主流市場也如此，非主流市場有待于進一步研究)。也就是說一個不是十分出色的飲料，如果把分銷和促銷做好，就有可能成功。

娃哈哈十分懂得這個規則，所以它的水和可樂，雖然沒有什么特別卻能贏得市場。“營養快線”就更進一步，它不僅把這兩點做好了，還在品類和品牌上都有所創新。雖然在“牛奶+果汁(味)”的開發上，娃哈哈不一定是首倡者，但取得這么好的業績它還是首當其沖。更值得一提的是，在副品牌的命名、定位以及傳播上，他們確實下了一番功夫。我們可以試想，假如他們沒有采用“營養快線”這個名字，而采用“動力源”會怎樣?假如他們沒有采用PET包裝，而采用利樂磚，結果又會怎樣呢?

如何持續勝利?

規則不會一天一變，但也不會一成不變。中國很多優秀企業遵循了它所在的行業規則和營銷的基本法則而成功了，但這只是暫時的勝利，不能代表持續勝利。如何才能持續勝利呢?這就要從戰略人手建立和鞏固競爭優勢：

1．提高壁壘。你的成功會招來很多跟進者，所以你必須要想方設法提高進入壁壘，以維護你的勝利果實。比如放棄暴利就是形成壁壘的一種有效方法。

2．研究規則。就是要動態觀察規則的變化趨勢，進一步優化價值鏈，突出價值因素并盡可能降低成本。比如拿飲料來說，把握產品、渠道和促銷活動上的投入比例是關鍵一環，把握好了會節省很多費用，而且還能提高效率。

3．沉淀價值。在一個價值定位上縱向沉淀，保持所有傳播活動的連續性和一致性。就像伊利牛奶，連續8年就堅持一個定位——“天然”。

4．合理創新。就營銷而言，產品創新是核心，一定要準確把握產品生命周期，實時對產品進行合理創新。比如，早期的金嗓子喉寶是怎么成功的?因為他們把藥片做成糖塊了，這給顧客帶來了方便，而且擴大了使用范圍，如清除口臭等。

市場競爭發展到今天，從本質的意義上說，“精細營銷”不過是市場規則的必然要求，是一個想要取得成功的企業的“本分”，只是還有太多的企業做不到這樣的“本分”，這也是“營養快線”這個案例對他們的借鑒價值所在。

(文章編號：10125)

(編輯：蘇丹amysudan@sina．com)