銷售失敗——改掉你的壞習慣

一個汽車品牌的產品銷售情況好與壞，除了一些外在的因素，與銷售結果直接相關的因素是整個銷售環節的人員專業能力和素質，這是汽車企業負責人普遍的一個共識。雖然他們也試圖通過培訓等方法來解決，但發現收效甚微。對此，我們進行了認真細致的分析，發現這種能力和素質低下與一個人們都忽略的東西——“銷售習慣”有直接關系。

舉例來說，“六方位繞車介紹法”是目前每一個汽車制造企業培訓中必不可少的一個培訓項目，也是一項非常優秀的汽車產品展示技術。但有關調查結果顯示，受訓過的企業真正在用這項技術的很少，原因很簡單，就是這些銷售人員內心對該項技術有抵觸，甚至排斥，他們在還沒有真正應用的時候就已經認定“沒用”。對此類問題進行歸納，“銷售習慣”主要體現在以下幾個方面。

歸罪于外的“習慣性思維”

汽車銷售中，對于每一次的失敗，較多的銷售人員往往會從外部去找原因，而未能認真客觀地審視自己整個銷售過程。

有一對青年男女走進長城品牌某銷售店準備選購新上市的哈弗CUV，他們通過有關的汽車網站已經對該車有了一定的了解并產生了濃厚的興趣，雖是第一次來店看現車，但購買的傾向性較大。經過銷售人員的介紹，他們對哈弗CUV有了進一步了解，特別對造型及功能方面的一些表現較為滿意。見時機成熟，銷售人員便邀這對年輕人進入洽談室細談，以便討論有關購買方面的事宜，但在該過程中這對年輕人突然發問：“哈弗CUV有沒有ABS和安全氣囊?”并把哈弗CUV同JP2500進行了比較，后者配置了ABS+EBD。當銷售人員告訴他們沒有配置安全氣囊和ABS時，雖然又特別解釋“哈弗CUV在設計上吸收了沃爾沃車型安全方式，采用了雙區安全結構……對行車安全有極好的保障”，但此次銷售最終還是以失敗告終。

在總結失敗的原因時，安全配置的缺失便成為了失敗的主要原因，同時也在該銷售人員心中埋下了一個陰影，即沒有ABS+EBD和安全氣囊是哈弗CUV最大的缺陷。其實，這樣的思維方式極不利于汽車產品的銷售，因為每一款車基于售價和成本考慮，會增加或合棄某些配置，這就是各品牌汽車產品間的差異。對于高水平的汽車人員而言，他們懂得：汽車銷售最重要的工作是要誘導客戶把自己的優點與競爭對手的缺點進行比較，而不是相反。同時，對于自己產品的弱項要設法讓客戶認為這是一項優勢。

此例的銷售中，如果銷售之初銷售人員就針對哈弗CUV的賣點與客戶進行討論，為客戶確立以下標準：只有配備動力強勁的三菱4G64發動機，才更適合多用途的目標；700mm(長)×1300mm(寬)×830mm(高)的超大內部空間，才更適合家庭和商務的多用途；裝備了真皮可調座椅和前后獨立懸掛，才具有良好的乘坐舒適性；超強承載力的越野車底盤，無可比擬的200mm最大離地間隙，235的寬胎，不裝備ABS+EBD，才更具有駕乘的樂趣。這些賣點是哈弗CUV比JP2500更具有優勢的地方。此時，客戶也許會奇怪為什么裝了ABS+EBD就沒有了駕駛樂趣，銷售人員可以告訴客戶很多SUV的玩友在改裝時特別要把這些裝置拆掉。另外，也可以詢問客戶是否愿意用鋼板彈簧的后懸掛系統換ABS，這樣突出了哈弗CUV與JP2500的不同。在這里，特別要強調的是把客戶認為是缺點的地方轉換為優點，并主動告訴客戶，爭得銷售上的主動。

自己的產品總不如競爭對手

這是最普遍的心理，即使是暢銷品牌的銷售人員也不例外。由于銷售人員對自己的汽車產品接觸最多，了解也相對透徹一些，在日常的銷售與服務工作中聽到客戶對競爭產品的贊譽較多，對自己產品的抱怨和投訴較多，處理客戶異議的機會也最多，漸漸產生了一種“自己的汽車產品就是不如競爭對手”的習慣性思維。雖然在給客戶介紹產品時振振有詞，大談特談產品的優勢與賣點，但如果細心觀察他們的肢體語言和表情，會發現內心深處并非真正認同自己的產品，尤其是當客戶提及自己產品的不足和缺陷時(有些根本談不上是缺陷，只是銷售人員自己認為是缺陷而已)，內心的那種不安會透過面部表情和肢體的細微動作一覽無余地表現出來。就像前例所述，當客戶問哈弗是否裝備ABS+EBD、安全氣囊時，銷售人員心里會想：我最怕也最不愿意面對的問題客戶終于提出來了，上次的失敗就在此，此次也可能會因為這個原因又失去客戶。在這樣的心理暗示下，銷售人員雖然極力進行掩飾，但細心的顧客還是會察覺到銷售人員口是心非。其實，有相當一部分汽車銷售人員會在內心不斷地提醒自己：自己的產品就是不如競爭對手。這就有點像俗語所說的“老婆總是別人的好”。其實，問題產生的根源是人們從出生以來長期形成的一種錯誤的思維定式和習慣，即喜歡聽壞消息，遇到事情時都會先從壞處想，喜歡放大壞消息的影響后果，這是一種自發的行為，不論你是否承認。而對于產品的賣點和優勢，較多的人員又未能傾注身心地去相信、去透徹地研究，發自內心地以一種佛家所言的“歡喜心”去對待自己的產品。要解決這個問題，就要養成正確看問題的方式與習慣，即使是壞事也要從好的方面入手，以一種“歡喜心”去找出該問題將會帶來的利益和好處，就像上例中把哈弗CUV未裝備ABS+EBD與良好的駕乘樂趣和感覺建立聯系一樣。

已形成習慣的銷售方法與程序

在汽車銷售中，當銷售人員面對客戶時，最重要的工作是了解客戶的需求，有效展示汽車產品的賣點。但未經過“特別”專業訓練的汽車銷售人員都會重復一個錯誤的動作，就是希望能夠在最短的時間內讓客戶對自己的汽車產品有一個全面的了解。客觀來講，如果沒有掌握有效的銷售方法與技巧，這種情況在銷售實踐中幾乎是不可能的。此時，要讓客戶能夠再回頭，讓他們在離開展廳后記住你這家公司、記住你的汽車產品、記住你的產品特點，便成為了雙方短暫相處時必須解決的問題。

從現實的情況看，主要的問題是：

1．銷售不得法

未經過訓練的汽車銷售人員幾乎都會在汽車產品的介紹與展示中犯同樣的錯誤，就是只會以“陳述”的方式介紹說明書中所描寫的產品賣點，不懂得用一些有效的方法去打動客戶的心。如鄭州日產帕拉丁有12大賣點，這是在SUV產品中與競爭產品相比最有特色的地方，但如果在產品展示中銷售人員只懂得把這12個賣點在客戶面前僅僅以“陳述”的方式倒背如流，難以引發客戶的極大關注，但如果換成以“詢問”的方式，效果將會天壤之別，如：

銷售人員：“先生，看您的樣子對SUV相當了解，也作過各品牌SUV的深入比較，不過我還是想請教一下，你知道為什么帕拉丁的價格是同類汽車產品中最貴的，但還贏得了那么多客戶認同嗎?”

顧客：“這是為什么?”

銷售人員：“是因為買車的這些顧客像您一樣對汽車非常懂行，并且知道鄭州日產所配的發動機、多點順序電噴、變速箱、前后橋等重點關鍵部件均是日產原裝的產品。凡是汽車界的專家都認同日產的技術與制造品質，公認其穩定性和壽命是同類進口零部件中最卓越的。”

這里，雖然銷售人員想說明的是帕拉丁12大賣點中的第3個賣點，但因為以詢問方式引起了客戶的好奇與關注，從心理上就控制了客戶的思維方向，加上回答客戶疑問時是以“第三方”觀點來闡述，避免了讓客戶認為“王婆賣瓜自賣自夸”的結果，有效地把帕拉丁的第3大賣點展示在客戶面前，在他們心中留下了深刻的印象，同時也最大化地把帕拉丁采用的日產技術及高品質的質量保證與其他競爭對手進行了差異化。由于介紹中一方面把客戶當作專家、行家來對待，無形中封住了客戶下一步可能會提出的疑問；另一方面用專家的評述來證明，言下之意是如果專家的意見你都不認同，就等于說自己“傻瓜”了。此外，銷售人員自己首先把客戶可能會糾纏的價格問題提出來，通過與產品的高品質建立聯系，形成一個物超所值的概念，有效地避免了客戶把價格作為一個問題來對待。

2．銷售沒有重點

同樣以帕拉丁的12大賣點為例，并非在銷售中都要向客戶陳述帕拉丁這12個方面的優勢。其實，一個絕妙的銷售過程只需要讓客戶記住該汽車產品的一個賣點并讓客戶自己把這個賣點放大就可以了，只要這個賣點與客戶要解決的問題和他們的利益有關，就是最大的賣點。如：對品牌有要求的客戶，重點把日產品牌代表的技術與品質充分地展示給客戶，特別是日產公司全球執行的統一質量標準和NSSW銷售與服務質量標準告訴客戶，而這一點是競爭對手無法模仿也無法超越的。對于已經有汽車使用經驗的客戶，重點介紹帕拉丁的發動機、變速箱、多點順序電噴系統、前后橋等關鍵部件的技術特征，這些是汽車后續使用維修保養成本最低的基礎，也是這些客戶最關注的問題。對于其他的賣點，同樣要根據客戶的情況進行分解，并細化介紹的內容，在這里就不一一列舉。

3．沒有把客戶的需求放在首位

客戶買車是因為他們存在需要解決的問題，也就是通常所說的客戶的需求。不論是代步、財富與身份象征還是商業目標，一定是存在其他產品解決不了或競爭對手的銷售人員根本沒有開發出來的客戶問題。此時，見到客戶的第一件事不是“習慣”性地用“陳述”的方式介紹自己的汽車產品，而是先通過“詢問”找到他們關注的問題，并在此基礎上進行產品的有效展示。

在高效的汽車銷售過程中，經常會用到FAB客戶利益陳述法，這是一種有效的汽車產品的展示方法，“F”指的是銷售人員準備要告訴客戶的汽車產品的賣點，“A”是支持這個賣點的理由或依據，“B”是該賣點將會為客戶帶來的價值與利益。同樣還以鄭州日產為例，我們知道，鄭州日產的皮卡產品目前國內售價最高，單臺售價是普通長城皮卡的2倍，所以有消費者說與其買一臺鄭州日產的皮卡還不如買兩臺長城皮卡。但事實并非如此，一臺好的皮卡產品意味著更低的使用成本和更高的經濟效益，日產皮卡就是這樣的好產品。如何讓客戶認識到這一點呢?可以在產品展示中向客戶進行這樣的“陳述”：“鄭州日產皮卡使用的費用最低(這是‘F’)，因為采用了原裝進口的高性能的NISSANKA24順序多點電噴發動機和變速箱(這是‘A’)，這是汽車專家都公認的事實，所以在10年的使用期內將會為您省掉X萬元的維修費(這是‘B’)。”但我們卻發現當很多汽車銷售人員首次接觸這項銷售技術時，他們往往不理解，還是會用原來的思維和表達習慣來說明：“價格不貴了，日產皮卡的使用費用是最低的，10年會為你節約x萬元。”客戶一定心里會想：“廢話，這是你說的，誰不說自己的產品好，我沒有用過怎么知道會省那么多錢!”此外，較多的銷售人員對“FAB利益陳述法”會有抵觸：我平時的產品介紹沒有問題啊，為什么一定要我用這樣的方法來介紹，這么麻煩!眾所周知，同樣一個意思由于采用不同的表達方式所呈現的效果是截然不同的，就像一個長得并不漂亮的女孩子，如果有兩個男孩子分別對她表述“小姐，你長相還可以了”和“小姐，你是我見過的最可愛的女孩子”，誰的話更有效果，誰的話更中聽，誰的話更讓這位女孩有信心，這是不言而喻的。

由于篇幅的關系，我們不可能對“銷售習慣”的問題進行長篇討論，在結束這個問題的討論前再次強調：要改變現狀，必須從“銷售習慣”的改變上下功夫，只有把銷售人員多年來已經形成的不良習慣性思維和銷售習慣作一個徹底調整與轉變，才有可能從量變到質變，最終從整體上提升他們的能力，在競爭對手如林和不斷打壓的情況下脫穎而出，創造輝煌的業績。

(文章編號：10116)

(編輯：蘇丹amysudan@sina．com)