舉手投足之間的“必然”

先看一個案例：

某家著名的全球保險公司知道許多人采購保險時的行為，也知道銷售人員的行為，知道這些行為發(fā)生的規(guī)律，也知道如何觸發(fā)這些行為，這些行為協(xié)助銷售人員拿下一個又一個看起來顯然是不可能的保單。且看這些行為你是否留意過?

1．在簽約保單的客戶中，投保人一個人單獨簽約的數(shù)量遠遠少于至少有兩個人在場投保簽約的數(shù)量。

2．在簽約保單的客戶中，下午3～5點簽約的數(shù)量占總數(shù)量的73％。

3．簽約保單客戶中，從開始接觸到成功簽約，銷售顧問平均要花費219分鐘。

4．簽約場所非正式環(huán)境比正式環(huán)境的數(shù)量多，占總保單數(shù)的68％。

5．保險銷售人員因從事本行業(yè)之前的職業(yè)不同而簽約率不同，背景是醫(yī)生的簽約率為16％，教師的為13．8％，編輯、記者為11．2％，其他職業(yè)平均為4．5％。

從以上5條分別引出來了一條銷售指導(dǎo)要領(lǐng)：

1．盡量爭取有簽約意向的客戶家人在場，簽約的可能會得到提高。

2．盡量爭取與潛在簽約可能性高的客戶下午見面，并在相應(yīng)的時間段內(nèi)作出促進簽約的銷售動作。

3．在前3個小時之內(nèi)不要表現(xiàn)出要求客戶簽約，因為簽約動作無效，而是主要培養(yǎng)感情、建立關(guān)系、拓展關(guān)系，從認識到相識，從相識到熟識，從熟識到踏實，從初期關(guān)系到中期的信任開始，逐漸發(fā)展為不打領(lǐng)帶的朋友，從而順利簽約。

4．盡量創(chuàng)造在非正式場合約見已經(jīng)建立聯(lián)系時間達200分鐘的客戶。

5．盡量招聘有醫(yī)生、教師、媒體從業(yè)背景者，從而提高銷售效率。

消費者行為科學(xué)中到處是這樣的企業(yè)實際應(yīng)用的研究案例。這個案例僅僅是該保險公司打人中國所做的最基礎(chǔ)的研究工作的5％，但已經(jīng)為該公司提供了高端人群中異常高的市場占有率。

在消費者采購行為研究上投入最大的應(yīng)該是寶潔公司，他們每年銷售額的5％用來做消費者采購研究。在此羅列一些寶潔曾經(jīng)做過的研究項目的題目，讓我們有機會了解一下消費者采購行為研究的大致框架是什么：

1．1973年，研究父母給兒童購買生活必需品時，內(nèi)心最在意的影響因素是什么。

2．1976年，研究兒童接受一個全新概念的過程，以及建立認知過程最有效的因素是什么。

3．1978年，研究生活用品的特征與大眾心目中的權(quán)威人物的關(guān)系，以及各種權(quán)威人物的潛在影響力如何。

4．1980年，研究男性護膚行為傾向，以及對氣味的敏感指數(shù)如何影響他們的采購選擇行為。

5．1983年，研究亞洲人文化背景對日用消費品采購的影響因素體現(xiàn)在哪些日常行為中。

消費者采購行為是理性的，還是感性的；是可以通過有效的方法來影響的，還是完全隨機，不可預(yù)測也不可影響的——這是消費者采購行為學(xué)的核心研究課題。雖然像AC．尼爾森為許多大型企業(yè)提供了大量的科學(xué)數(shù)字，這些數(shù)字多得足以讓人眼花繚亂，但是在試圖揭示消費者采購行為規(guī)律方面仍然捉襟見肘。企業(yè)采購這些數(shù)字也是希望從中識別出消費者的采購規(guī)律，從而通過駕馭規(guī)律來贏得市場。

各種數(shù)字分析模型、各種數(shù)字采集手段、各種數(shù)字組合圖表以及曲線和象限，都是用數(shù)字來論證現(xiàn)實，這種依靠數(shù)字的方法有一個學(xué)術(shù)術(shù)語，叫定量研究。通過量化手段來揭示消費者行為變化的規(guī)律，比如，如果消費者今天的心情指數(shù)是6，那么她加入有線付費電視的機會就比較大，如果是2，他購買人身意外險的可能性就大。總之，是通過絕對的量化數(shù)字來指導(dǎo)企業(yè)的營銷動作。

消費者研究的另一個分支是定性研究。通常定量研究揭示的行為規(guī)律不能快速地應(yīng)用到營銷實踐中，因為許多研究公司僅僅提供數(shù)字，不提供數(shù)字揭示的規(guī)律，所以許多企業(yè)得到的是龐大的、沒有人有能力掌控的數(shù)據(jù)，缺乏定性結(jié)論的數(shù)據(jù)對營銷規(guī)劃沒有具體的指導(dǎo)作用。

定性研究更加貼近消費者行為，更加以行為描述為具體研究目標，在大量無序的行為中尋找那些隱藏著的規(guī)律，如開篇案例保險公司對客戶簽約行為的研究，類似的研究構(gòu)成了現(xiàn)在非常流行的營銷學(xué)的一個分支：消費者行為學(xué)。

行為學(xué)揭示的行為規(guī)律通常可以立刻應(yīng)用到企業(yè)實踐中，如1985年，豐田開始密集研究北美奔馳轎車用戶對轎車的駕駛習(xí)慣、停車習(xí)慣、座椅位置習(xí)慣、后備廂物品，以及采購奔馳車時耗費的時間，其中會問銷售顧問248個問題，每一個問題的4種可能的回答哪個更容易取得客戶的信任。這個研究耗時4年，與此同時，研發(fā)部緊鑼密鼓，于市場研究結(jié)束的1989年推出了雷克薩思，兩年內(nèi)獲得了北美35歲左右的白領(lǐng)、管理層、高收入者的青睞。

豐田的4年研究都是消費者采購行為的定性研究。這個定性研究的成果之一后來被包括寶馬、奧迪、奔馳在內(nèi)的許多企業(yè)采用，它就是車行常見的六分位看車法。這個成果在汽車銷售領(lǐng)域有著深遠的影響。

消費者采購行為研究有多種基本原則，其中之一是5W原則。5W的意思是When、Where、What、Who、Why。比如，如果營銷的產(chǎn)品是手機，那么要問如下5W問題，要從消費者角度來回答這5個方面問題：

1．消費者何時知道我的產(chǎn)品的，知道以后相隔了多久才決定采購我的產(chǎn)品?

2．消費者是在哪里知道我的產(chǎn)品的——他們經(jīng)常去這個地方嗎?他們經(jīng)常看這個網(wǎng)站嗎?他們經(jīng)常購買這個雜志嗎?他們經(jīng)常來這個餐廳嗎?

3．他們關(guān)注我們產(chǎn)品的什么方面呢?最在乎小巧還是外型的時尚，還是鈴聲好聽、色彩、周圍人的看法，抑或是最親密的人的觀點?周圍的人又如何評價這些呢?

4．在消費者頭腦中，是什么樣的人在使用我們的產(chǎn)品，他們愿意購買了送給誰，他們在最后采購的時候最容易受誰的影響?

5．他們?yōu)槭裁丛u價我們的產(chǎn)品良好，或者不好，他們內(nèi)心最在意的是什么，他們知道自己行為背后的原因嗎?如果不知道，他們?yōu)槭裁磿芙^采購我們的產(chǎn)品，或者為什么蜂擁而至地采購我們的產(chǎn)品呢?

無論什么產(chǎn)品，你都可以從這5個方面開始研究，從而揭示許多以往你忽略了的消費者行為，這些行為會給你的營銷決策以啟發(fā)。不知道當(dāng)初萬明堅在手機上鑲嵌鉆石是研究了消費者采購行為，還是頭腦發(fā)熱，激情膨脹。總之，這個產(chǎn)品外型的更新在某種意義上是符合以上5W的，尤其是最后認可其產(chǎn)品的群體，這個群體中發(fā)生了大量互相影響的事實。當(dāng)然，這個群體成就了萬明堅的事業(yè)，但是，也局限了萬明堅率領(lǐng)的TCL手機新的發(fā)展。所以，當(dāng)初也許不是一個有系統(tǒng)的消費者采購行為研究的決策，不然在研究中應(yīng)該是可以預(yù)測到發(fā)展空間的局限性問題的。

這就是科學(xué)的消費者采購行為研究以及企業(yè)應(yīng)用的大致框架。定性分析是本欄目的基本走向，定性研究就是在5W之間，在消費者采購過程中對其舉手投足的模式、方向、習(xí)慣進行嚴格的研究，從而找到對企業(yè)有啟發(fā)的營銷突破點。真正讓營銷的實用工具幫助企業(yè)了解、認識市場，在最接近客戶的地方找到影響他們的最基礎(chǔ)的規(guī)律，并將規(guī)律應(yīng)用出來參與激烈的市場競爭。

(文章編號：10106)

(編輯：海容)

編輯的話：

本刊2005年“資深銷售顧問研究”專欄系列稿件連載已經(jīng)結(jié)束，但每天仍然接到大量讀者熱切的問詢電話、電郵。在此特地提醒，包括專欄內(nèi)容在內(nèi)的更多詳細、系統(tǒng)研究成果——《用腦拿訂單——銷售中的全腦博弈》一書，已于2005年11月底出版發(fā)行。在此，我們感謝圣路可商務(wù)顧問公司一年來的大力支持!