出謀劃策

專業(yè)支持：北京和君創(chuàng)業(yè)營銷顧問有限公司

本期營銷顧問：和君創(chuàng)業(yè)深度營銷團隊咨詢師 李一廣

主持人：唐人

新年伊始，我們?yōu)槟_啟了一個新的內(nèi)容一“出謀劃策”，邀請富有實戰(zhàn)經(jīng)驗的專業(yè)人士，為您解答工作中遇到的疑惑和難題。

歡迎您將自己的問題提供給我們，具體問題可發(fā)至主持人郵箱：tangren@cmmo．com．cn，我們希望有更多的“難題和高招”與大家共享。

提問：在一大型超市系統(tǒng)(一級市場)，我公司為直營操作，競品為經(jīng)銷商供貨操作，競品排面、銷量占絕對優(yōu)勢。賣場采購對競品支持力度很大。由于我公司是直營業(yè)務員跟進，在談新品建檔、排面增加等工作時遇到賣場總部相當大的阻力，我們該如何應對?

解答：

一般來說，由經(jīng)銷商對賣場供貨，經(jīng)銷商往往通過個人關系進行公關，在賣場終端獲得好地段和排面，但他們對各種促銷活動的組織和實施會比較少。因此，你們公司可以在加強公關的同時，加大各種促銷活動，通過銷量的提升和氣氛的營造，打動賣場管理人員。

一、加大賣場促銷活動

1．目的：利用促銷活動的機會，擴大展示空間。一般來說，做促銷活動，廠家可以在一些公共區(qū)域擺放堆頭或宣傳品，有機會派專人發(fā)放宣傳資料，加強對產(chǎn)品的宣傳。這種方法短期內(nèi)可以提升銷量，打壓競爭對手；長期來看，可以提升賣場及顧客對我品牌的認知。

2．方法：

(1)利用節(jié)假日積極配合賣場活動，加強促銷，搞好客情關系。

(2)淡季是競品容易忽視的季節(jié)，對終端的重視會降低，利用促銷活動提升排面。

(3)加派人手，開展終端攔截。

(4)和聯(lián)動產(chǎn)品開展聯(lián)合促銷。

二、賣場周邊造勢

1．根據(jù)產(chǎn)品特點在賣場周邊小區(qū)開展宣傳、促銷活動，如免費品嘗、發(fā)放優(yōu)惠券等，通過終端外的營銷，讓更多顧客在進賣場之前就已經(jīng)對我品牌有很深的印象。

2．把優(yōu)惠券或贈品券的兌換地點放在超市門口，顧客可以按照賣場的價格購買，但購買后可以在超市門口持購物票領贈品，通過顧客增加對賣場的壓力。

三、加強媒體宣傳

通過廣告媒體的影響，提升品牌力和消費者認知力，一方面可以提高我們在與大賣場談判中的地位，使其愿意配合并銷售我們的產(chǎn)品；另一方面，通過采用這類“廣眾傳播”的宣傳企劃手段，可以兼顧大賣場和中小終端之間的均衡發(fā)展，有利于我們同時拓展區(qū)域內(nèi)的各類終端，通過其他終端的動銷增加該賣場對我品牌的重視。

四、調(diào)整場地位置

1．調(diào)整我品牌的場地位置，弱化競品的直接沖擊。

2．開辟第二戰(zhàn)場，在另外可以聯(lián)動的產(chǎn)品處，另辟位置展示。

3．開設店中店或?qū)９瘢黾釉捳Z權。

五、加強攻關

1．加強對賣場經(jīng)理或其他超市負責人的攻關，對采購主管施加影響，同時關注超市的人事變動情況。

2．對賣場本身的營業(yè)員搞好客情關系，通過提成或小恩小惠增加其在終端的輔助推廣。

六、改變渠道

如果實在不行，可以考慮和當?shù)嘏c各類大賣場關系穩(wěn)定、客情順暢的渠道經(jīng)銷商合作，由其負責大型賣場的進場和配送，廠家可以集中精力和資源幫助經(jīng)銷商建設終端、促進終端銷售。只要能夠?qū)Ω鱾€環(huán)節(jié)進行有效的利益平衡，“多條腿走路”，不但可以加強通路的活力，還可以轉(zhuǎn)嫁部分風險和費用。

提問：如何有效說服經(jīng)銷商降低批發(fā)利潤?如果市場調(diào)低價格，不一定會帶來很大的規(guī)模銷量，又該如何說服經(jīng)銷商配合降價?

解答：

概括來說，讓經(jīng)銷商降低批發(fā)利潤有三種方式：一為理念引導，適合于有理念的經(jīng)銷商；二為壓力迫使，通過上下游的壓力使其不得不調(diào)整價格差；三為利益誘導，讓經(jīng)銷商調(diào)低利潤，從短期和長期來說，至少有一方面的好處。具體來講，可以參照以下幾種方法：

1．理念引導。從理論上來說，任何一種產(chǎn)品，隨著其生命周期的變換，到成熟期以后，單個產(chǎn)品的利潤空間會降低。這一點無論對廠家還是商家，都是一樣的道理，基于協(xié)同關系，經(jīng)銷商不得不調(diào)低批發(fā)利潤。

2．通過銷量提升總體利潤。雖然批發(fā)利潤降低了，但由于下游零售商可以獲得較大的利潤空間，積極性增加，進而增加銷量，總體利潤空間還是增加了的。

3．競爭的需要。當競品的銷量攀升或要采取促銷活動時，為打壓競爭對手，通過批發(fā)利潤的調(diào)低，搶占渠道資源和增加競爭對手的進入成本。

4．通過上、下游壓力迫使其調(diào)價。

(1)具有強勢品牌的廠家可以要求經(jīng)銷商調(diào)低批發(fā)利潤，如果不同意，廠家將另設經(jīng)銷商或直接發(fā)貨給零售商。

(2)下游分銷商通過降低進貨量要求調(diào)價，理由是競品的終端銷售價格越來越低，導致銷售困難，只有調(diào)低進貨價才能有積極性去向顧客推薦。否則，即使再努力，因為性價比低，顧客也很難接受。

5．廠家協(xié)同。廠家不能僅僅要求經(jīng)銷商調(diào)低利潤，最好廠家的出廠價也降低一部分。只有整個渠道的利潤空間都調(diào)低，經(jīng)銷商才更容易接受。同時，廠家通過加大市場推廣投入促進銷量提升，以彌補經(jīng)銷商的單品利潤降低帶來的損失。

6．返點誘導。通過進貨返點，誘導經(jīng)銷商為沖量而調(diào)低單品的利潤空間。

7．新品上市。通過新上市的產(chǎn)品的營銷策略達到目的。如果新品功能強而價格同老產(chǎn)品相仿，新品的市場推廣力度很大等，都會對原有產(chǎn)品形成一定壓力，經(jīng)銷商為迅速盤活庫存，規(guī)避風險，會調(diào)低利潤空間，以便及時出貨。

提問：我們是生產(chǎn)室外PE供水管的廠家，成立才兩年，在這個行業(yè)中的排名還比較低。像我們公司這樣的企業(yè)應該如何制定銷售制度?

解答：

年輕的企業(yè)，第一要保證能擋得住競爭，又要抓住時機迅速擴大市場份額，因此，銷售制度也要體現(xiàn)這一點。

1．人員搭配。因為企業(yè)年輕，配套的培訓系統(tǒng)往往不完善，因此，在招聘業(yè)務人員的過程中，要招聘一批有經(jīng)驗的業(yè)務人員。企業(yè)的業(yè)務人員的具體比例搭配，建議參照表1。

2．允許一部分人先富起來。年輕的企業(yè)，有活力的人往往會多一些，大家希望有更多的個人提升空間和展現(xiàn)的機會。因此，采用基本底薪略低于行業(yè)平均水平20％左右，提成比例高出行業(yè)平均水平20％左右的架構比較合理，即使有人的總體待遇較高，也不用擔心，因為高的提成比例為變動成本，企業(yè)的負擔不會太重。

3．績效考核。績效考核要兼顧過程和結(jié)果，如果過程完全按照公司要求去做了，執(zhí)行力比較強，就是好員工，給予較高的考核工資；如果過程沒有做好，但結(jié)果很好，所負責區(qū)域的銷量很好，依舊是好員工，提成給的比較高，但考核工資這一項要低一些；如果沒有按照公司要求去做，結(jié)果也不好，那么，就要在績效考核中有所體現(xiàn)，考核的最終的結(jié)果就是直接影響待遇和提升。考核工資約等于基本底薪的三分之一。即業(yè)務員待遇=基本底薪+考核工資+提成。

4．重視拓展營銷網(wǎng)絡和大客戶。年輕企業(yè)，營銷的重點是要建立自己的優(yōu)質(zhì)營銷網(wǎng)絡。因此，每新開發(fā)一名符合公司要求的經(jīng)銷商或大客戶，公司就要在考核制度中有所體現(xiàn)，給予一定獎勵。

5．集中性。因公司實力尚小，應把有限的資源合理利用，形成局部最優(yōu)，單點突破。因此，在營銷制度中，要對重點區(qū)域重點投入資源，成立分公司或辦事處，進行區(qū)域滾動發(fā)展；對非重點區(qū)域，可以先讓代理商操作，給予一定的市場推廣返點，由其進行市場預熱。

6．區(qū)域保護。年輕企業(yè)的抵抗力要弱一些，因此，要維護好自己的渠道網(wǎng)絡，除了高層經(jīng)常聯(lián)絡感情外，更要實行區(qū)域保護政策，每個區(qū)域獨家經(jīng)銷，以提高經(jīng)銷商忠誠度。但對區(qū)域要合理控制，企業(yè)投入資源多的地方，區(qū)域要劃分得小一些。

7．價格政策。經(jīng)銷商經(jīng)營新品牌的主要原因之一，就是新品牌的價格透明度低，可以獲得較高的利潤空間。因此價格政策要根據(jù)成本核算，比行業(yè)領先的品牌的利潤空間高出20％為宜。

(文章編號：10108)

(編輯：唐人tangren@cmmo．com．cn)