你的區(qū)域是重點(diǎn)嗎

主持：孫曙光 撰稿：譚長(zhǎng)春 唐江華

每年到了這個(gè)時(shí)候，一些區(qū)域經(jīng)理就又該難過(guò)了：自己的區(qū)域又沒(méi)被列為重點(diǎn)區(qū)域，這注定了新的一年又要在支持有限的情況下“拼殺”。在難過(guò)之余，你可否認(rèn)真思考過(guò)自己的區(qū)域?yàn)楹尾皇侵攸c(diǎn)?在“非重點(diǎn)”的條件下，又怎樣獲得更多的實(shí)惠和資源?

理性的總部 重點(diǎn)區(qū)域選擇：唐伯虎如何點(diǎn)秋香?

譚長(zhǎng)春

就要做新年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃了，張經(jīng)理已經(jīng)對(duì)公司的幾個(gè)區(qū)域心中有數(shù)，他做了一個(gè)新年度市場(chǎng)規(guī)劃。在這個(gè)過(guò)程中，他有一個(gè)強(qiáng)烈的感覺(jué)，那就是對(duì)重點(diǎn)區(qū)域的選擇，就如同唐伯虎點(diǎn)秋香。

張經(jīng)理的比喻很貼切，唐伯虎能從那么多的丫環(huán)中非常準(zhǔn)確地點(diǎn)出秋香，除了平常的細(xì)心觀察與了解之外，更主要的是他在做決斷時(shí)自覺(jué)不自覺(jué)地應(yīng)用了以下的方法，這與張經(jīng)理選重點(diǎn)區(qū)域有異曲同工之妙：

一、明星追捧

唐伯虎是一個(gè)風(fēng)流才子，當(dāng)然知道選取一個(gè)內(nèi)外都非常優(yōu)秀的女子為自己人生伴侶的重要性。明星光環(huán)不可抵擋。在這一方面，唐伯虎非常清楚。

所以，如果唐伯虎來(lái)做這個(gè)重點(diǎn)區(qū)域規(guī)劃，他除了知道最好多選擇明星類(lèi)產(chǎn)品之外，還知道明星確實(shí)有其他類(lèi)型不具備的能給企業(yè)帶來(lái)豐厚回報(bào)的功能。所以，選擇明星類(lèi)區(qū)域，就是做好了戰(zhàn)略，選擇了高回報(bào)。

而作為總部的決策人員，要在全年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃中將某一個(gè)區(qū)域定為重點(diǎn)區(qū)域，那就得有這種選明星的眼光。公司的戰(zhàn)略再變化，策略再調(diào)整，也一般不會(huì)調(diào)整明星市場(chǎng)。明星區(qū)域能成為其他區(qū)域的標(biāo)桿，帶來(lái)榜樣效應(yīng)；明星區(qū)域，能少投入大產(chǎn)出；作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，能有效抵御對(duì)手攻擊，避免對(duì)手在自己的核心區(qū)域搗亂。甚至在公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)改革時(shí)，這種區(qū)域都有利于進(jìn)行試驗(yàn)，其內(nèi)外障礙可能都會(huì)少一些，條件更充分一些。

一般地，總部人員在確定重點(diǎn)區(qū)域時(shí)，主要考慮以下幾點(diǎn)：

1．從公司三到五年戰(zhàn)略上了解下年的戰(zhàn)略方向，使區(qū)域規(guī)劃與戰(zhàn)略方向結(jié)合。

2．從業(yè)務(wù)指標(biāo)分解看這類(lèi)市場(chǎng)能做出的市場(chǎng)貢獻(xiàn)有多大。

3．先規(guī)劃出區(qū)域結(jié)構(gòu)，從結(jié)構(gòu)中確定需要哪些明星級(jí)市場(chǎng)。

4．多方面了解該類(lèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)能否通過(guò)充分發(fā)揮來(lái)符合公司不同方面的要求與期望。

5．了解該類(lèi)區(qū)域的內(nèi)在“本質(zhì)”如何，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道基礎(chǔ)、市場(chǎng)容量等，從而使該區(qū)域最終能“不負(fù)眾望”。

二、雞群中找鶴

唐伯虎能在眾多丫環(huán)中選出秋香，還有客觀的因素，那就是這群丫環(huán)確實(shí)良莠不齊，良者自然會(huì)更突出。

“王侯將相，寧有種乎?”雖然我們不承認(rèn)王侯將相有種，但王侯將相與平民百姓的區(qū)隔確實(shí)存在。所以，重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)確實(shí)會(huì)有不同的表現(xiàn)。我們能通過(guò)其市場(chǎng)表現(xiàn)，看出這個(gè)市場(chǎng)正在“鶴立雞群”。如果它在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)明顯處于優(yōu)勢(shì)，我們就不得不選它。

對(duì)于總部人員來(lái)講，確立重點(diǎn)市場(chǎng)很重要的一點(diǎn)，就是能否在該市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者在競(jìng)爭(zhēng)中，我們能得到茁壯成長(zhǎng)，能不斷地突破對(duì)手的封鎖、擠壓。快速消費(fèi)品行業(yè)也好，其他行業(yè)也罷，都逃脫不了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)不斷的攻擊，所以，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者本身具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的不二法門(mén)。

那么，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常通過(guò)以下幾方面：

1．經(jīng)銷(xiāo)商理念、能力與信心，渠道結(jié)構(gòu)的合理性與抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。

2．產(chǎn)品銷(xiāo)售的深厚基礎(chǔ)：消費(fèi)者基礎(chǔ)、歷史基礎(chǔ)與良性循環(huán)。

3．獨(dú)有的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法克隆與跟進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方法、手段、能力、因素等。

三、傍大款

應(yīng)該說(shuō)，唐伯虎本身就是一個(gè)“大款”式的人物，是不需要再去傍大款的，秋香也不是一個(gè)大款或者有大款潛質(zhì)的人。不過(guò)，如果秋香也是大款，那么唐伯虎點(diǎn)了她，是否會(huì)更圓滿(mǎn)呢?

作為企業(yè)規(guī)劃人員，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域的一些要求——能來(lái)錢(qián)，來(lái)錢(qián)快，可能也是最迫切、最合理的。現(xiàn)金流代表市場(chǎng)的銷(xiāo)量與貨款回籠能力，這個(gè)能力強(qiáng)了，會(huì)讓企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售終極目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。

選了一個(gè)好明星，能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么，有一個(gè)好的回報(bào)是順理成章的!

總結(jié)一下，區(qū)域規(guī)劃人員在這一點(diǎn)上應(yīng)該是非常好謀劃的了，只要將該區(qū)域最近幾年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、回款情況作一下對(duì)比分析、增量分析，就能確立這個(gè)市場(chǎng)該不該是重點(diǎn)了!

四、“大”有可為

唐伯虎在點(diǎn)秋香的時(shí)候，肯定看到了秋香將在自己生命中“大有可為”：知書(shū)達(dá)禮，能輔助自己有更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；漂亮大方，能體現(xiàn)和加強(qiáng)“品牌效應(yīng)”；聰明能干，無(wú)論做什么，都能有好的表現(xiàn)，當(dāng)然省心省力了!

而我們?cè)谶x定重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，也需要一個(gè)大有可為的市場(chǎng)。這個(gè)大，可解釋為大份額，即大的市場(chǎng)占有率。如果一個(gè)企業(yè)在一個(gè)區(qū)域里面能占較大的市場(chǎng)份額，就說(shuō)明企業(yè)綜合表現(xiàn)優(yōu)秀。而在你處于優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，對(duì)手肯定尋找機(jī)會(huì)進(jìn)攻你，你當(dāng)然不敢輕視這塊區(qū)域；如果覺(jué)得這塊區(qū)域能幫你打敗對(duì)手，使你變得更加優(yōu)秀，那你肯定也不敢怠慢，會(huì)將其當(dāng)作重點(diǎn)!所以，市場(chǎng)份額“大”或者通過(guò)努力能成為“大”的區(qū)域，常被當(dāng)作重點(diǎn)。

五、潛力無(wú)限，才能發(fā)展無(wú)限

唐伯虎看好秋香，其實(shí)不只是看好她的現(xiàn)在，而更多地看好未來(lái)，也就是說(shuō)，唐伯虎看好的是秋香的潛力，是秋香能給他帶來(lái)永遠(yuǎn)幸福與快樂(lè)的可能。

所以，區(qū)域規(guī)劃人員選擇一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，看好的應(yīng)該是這個(gè)市場(chǎng)繼續(xù)跟進(jìn)、繼續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)潛力。這些潛力包括企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)盈利能力、企業(yè)擴(kuò)張能力、企業(yè)品牌塑造與穩(wěn)固能力、企業(yè)的改革成功機(jī)會(huì)等。要投入就得有回報(bào)，企業(yè)希望將該市場(chǎng)當(dāng)作重點(diǎn)市場(chǎng)后，它能帶來(lái)一種或幾種回報(bào)。

明智的區(qū)域 非重點(diǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)操作

唐江華

每年做區(qū)域規(guī)劃的時(shí)候，很多區(qū)域經(jīng)理就郁悶，因?yàn)樽约旱膮^(qū)域又沒(méi)被列為重點(diǎn)區(qū)域。其實(shí)，不管是小企業(yè)還是大企業(yè)，在市場(chǎng)的評(píng)估過(guò)程中一般都會(huì)有諸如游擊市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)的劃分，再大的企業(yè)都不可能把所有的市場(chǎng)列為重點(diǎn)市場(chǎng)，這就必然使得一些區(qū)域不能被列為重點(diǎn)區(qū)域。

對(duì)于區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)，不管他所運(yùn)作的市場(chǎng)是否為公司重點(diǎn)市場(chǎng)，但一定要是他自己心目中的重點(diǎn)市場(chǎng)。區(qū)域經(jīng)理是靠運(yùn)作這個(gè)市場(chǎng)來(lái)確保自己的飯碗的啊!因此，作為區(qū)域經(jīng)理，當(dāng)自己的市場(chǎng)被公司劃為非重點(diǎn)市場(chǎng)后不能氣餒，要和經(jīng)銷(xiāo)商一道多想想市場(chǎng)推進(jìn)辦法，爭(zhēng)取在非重點(diǎn)市場(chǎng)做出優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，以回報(bào)經(jīng)銷(xiāo)商并證明自己的能力。

以下幾點(diǎn)建議或許可以幫助大家驅(qū)散心中的陰霾：

一、無(wú)論如何要取得公司領(lǐng)導(dǎo)的支持

雖然不在公司重點(diǎn)市場(chǎng)之列，但有了領(lǐng)導(dǎo)的支持，只要是不違反原則的事，領(lǐng)導(dǎo)為市場(chǎng)考慮，一般都會(huì)睜只眼閉只眼讓你去做的，這樣你就成了“非重點(diǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)市場(chǎng)”，得到的實(shí)惠有時(shí)并不見(jiàn)得比重點(diǎn)市場(chǎng)少。

會(huì)哭的孩子有奶吃，做業(yè)務(wù)也是這樣，你跟領(lǐng)導(dǎo)叫得多，多請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)到自己的市場(chǎng)來(lái)看看，領(lǐng)導(dǎo)身臨其境，對(duì)市場(chǎng)難做的感受自然深刻一點(diǎn)，回頭撥費(fèi)用時(shí)肯定會(huì)有所偏重。

二、要學(xué)會(huì)事前申報(bào)、事后評(píng)估

每做一件事之前最好形成書(shū)面文件報(bào)告到公司，讓上司充分了解你的想法并認(rèn)可你的想法。這樣的話，就算今后出了差錯(cuò)，也有人共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而事后評(píng)估是告訴上司你做完這件事的結(jié)果，有了效果，你的下一個(gè)報(bào)告領(lǐng)導(dǎo)才會(huì)批復(fù)得更快。

目前不管是國(guó)企還是民企，對(duì)費(fèi)用的考核都越來(lái)越嚴(yán)格，對(duì)問(wèn)題的責(zé)任追究制也越來(lái)越完善，區(qū)域經(jīng)理不但要學(xué)會(huì)保護(hù)自己，更要學(xué)會(huì)對(duì)上司的尊重，事先的文字報(bào)告讓你所做的每一件事都有據(jù)可依。

三、要把自己運(yùn)作的品牌特性琢磨透

了解自己的產(chǎn)品，清楚自己產(chǎn)品的定位，才能想出低成本啟動(dòng)市場(chǎng)的良方。你做的是非重點(diǎn)市場(chǎng)，公司支持無(wú)疑沒(méi)有重點(diǎn)市場(chǎng)大，怎樣讓有限的費(fèi)用用在刀刃上是運(yùn)作非重點(diǎn)市場(chǎng)時(shí)要好好考慮的。

同在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，你怎能眼睜睜地看著競(jìng)品每年突飛猛進(jìn)，你和你的經(jīng)銷(xiāo)商像個(gè)乞丐一樣在市場(chǎng)上討飯吃?因此，區(qū)域經(jīng)理有時(shí)要站在公司的高度看待自己所運(yùn)作的品牌，拓寬自己的視野，熟悉自己品牌的特性，樹(shù)立做大做強(qiáng)自己品牌的信心。至少要在所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)上讓自己的品牌躋身前三名。

四、多借用已有的市場(chǎng)資源

老產(chǎn)品的市場(chǎng)費(fèi)用節(jié)約出來(lái)后可以往新產(chǎn)品上用，在自己控制的范圍內(nèi)借用，能避免老是伸手向公司要費(fèi)用而被人詬病。另外如促銷(xiāo)員、業(yè)務(wù)員的整合、渠道的共享等都可以考慮。

非重點(diǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作，很大程度上要看區(qū)域經(jīng)理是否能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，能否多借用經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)資源。經(jīng)銷(xiāo)商選擇品牌一般會(huì)考慮兩個(gè)最主要的因素：(1)是否為第一品牌。第一品牌可以為他們帶貨，增強(qiáng)渠道的疑聚力。(2)是否為利潤(rùn)產(chǎn)品。利潤(rùn)產(chǎn)品能夠增加獲利能力。小企業(yè)在非重點(diǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作更多要偏重第二點(diǎn)。讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)利潤(rùn)非同一般，才能在借用經(jīng)銷(xiāo)商的資源時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有怨言。

五、學(xué)會(huì)多做地面促銷(xiāo)

重點(diǎn)市場(chǎng)的支持更多是在廣告、大型整合推廣活動(dòng)方面的支持，因?yàn)檫@些活動(dòng)費(fèi)用比較龐大、敏感，總部一般也不會(huì)輕易放權(quán)。而一些地面促銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是小力度、多頻次的促銷(xiāo)活動(dòng)是重點(diǎn)和非重點(diǎn)市場(chǎng)所共有的，就看誰(shuí)能想出更多的點(diǎn)子、更充分的理由向公司申請(qǐng)了。

大品牌的全國(guó)性廣告支持和整合推廣行動(dòng)都會(huì)比小品牌強(qiáng)。對(duì)于小品牌的重點(diǎn)市場(chǎng)，小品牌的地方廣告投入一定要多于大品牌，這樣對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)會(huì)更有利些。但如果是非重點(diǎn)市場(chǎng)，廣告投放有限，小品牌就要利用自己船小好掉頭的特性持續(xù)不斷地進(jìn)行渠道促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行攔截，多賣(mài)一些是一些，以搶市場(chǎng)份額為主。

六、盡快轉(zhuǎn)入重點(diǎn)市場(chǎng)的行列

重點(diǎn)市場(chǎng)與非重點(diǎn)市場(chǎng)沒(méi)有不可跨越的界限，如果你的市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商配合程度高、市場(chǎng)啟動(dòng)速度快，你就很有可能被劃人重點(diǎn)市場(chǎng)行列。因此，如果在最短的時(shí)間內(nèi)讓你的市場(chǎng)表現(xiàn)得比重點(diǎn)市場(chǎng)還要好，你進(jìn)入重點(diǎn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就要來(lái)了。

總之，有潛力的市場(chǎng)才能有優(yōu)先權(quán)。我們做非重點(diǎn)市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理千萬(wàn)不要?dú)怵H，要記住做市場(chǎng)如逆水行舟——不進(jìn)則退，勇往直前的人才能成功。

(專(zhuān)題文章編號(hào)：10117)

(編輯：孫曙光ssgcmmo@163．com)