夜賣 刀尖上的舞者

自古，預知者先勝。我們的一些白酒企業除了做商超、餐飲、團購和批發以外就不能另辟蹊徑了嗎？

21世紀營銷的一個大趨勢是“寓教于售”，即引導消費者把消費融入自己的銷售之中。不要因為“我們那里還沒有見過”來影響自己的意識、行為。成功學認為什么都敢干的人才能成功；白酒夜場營銷，需要勇氣和實力，需要智慧和思想—你敢這樣一試嗎！

上帝沒有給它魚鰾

有這樣一則故事：上帝造了一群魚，把這些魚放到大海中的時候，忽然想起一個問題，忘了給魚們裝一個法寶，那就是魚鰾。于是召回重裝。

出乎意料的是，他沒有找到鯊魚，上帝想，這也許是天意吧。這對鯊魚來講實在是太不公平了，它會由于缺少魚鰾可能很快就會淪為海洋中的弱者，最后被淘汰。

億萬年之后，面對千姿百態、大大小小的魚，上帝問：“誰是當初的鯊魚？”

這時，一群威猛強壯、神氣飛揚的魚游上前來，它們就是海中的霸王—鯊魚。上帝十分驚訝，這到底是怎么回事呢？

鯊魚說：“我們沒有魚鰾，就無時不刻不面對壓力，因為沒有魚鰾，我們就一刻不能停止游動，否則我們就會沉入海底，死無葬身之地。所以，億萬年來，我們從未停止過游動，沒有停止過抗爭，游動抗爭成了我們的生存方式，因此，我們自然練就了最強壯的軀體。正是因為沒有魚鰾，我們才成了海中的霸王。”

由此，不禁讓人聯想起我國的酒水夜場營銷。夜場，一直以來都是無數酒水廠商垂涎的“黃金”場所。在這片深海里，各種酒，正如那種類繁多、繽紛奪目的魚，在享受夜場高額利潤回報的同時，更要面對生存的壓力。有誰不想在這夜場的深海資源里分一杯羹？但仔細觀察夜場的酒水賣品，紅酒、啤酒、果酒等牢牢控制著消費者之口，而白酒似乎與生俱來就是和夜場格格不入的，在夜場難覓蹤影。上帝沒有給鯊魚魚鰾，它卻成了海里的霸王；夜場同樣沒有給國產白酒的位置，那么，我們的白酒是選擇永不介入、自動放棄夜場這塊肥肉，還是選擇壓力、抗爭，敢于做夜場中的鯊魚。

財富焉？陷阱焉？

曾有“偏激”的營銷人說，只要是有人的地方，就可以銷售出任何商品。事實上，這與大家信奉的“市場的空白地帶，就是埋藏鈔票的地方”的言論有著異曲同工之妙。那么，做夜場白酒營銷的前提是什么？

要想做白酒夜場營銷，就必須對夜場有全面的了解。所謂夜場，是指酒吧、迪廳、KTV、歌舞廳、夜總會等夜間經營時間較長的休閑娛樂經營場所，它是酒類營銷的一個重要通路。夜場和一般的消費場所不一樣，它具有如下特征：

一、夜場渠道的特殊性表現

一是夜場的經營者一般來說公共關系和社會背景較復雜，夜場所售的產品加價率非常高，有的甚至高達400%。二是夜場的經營時間都特別晚，終端的管理和控制較為困難。三是產品進入夜場的進店費高昂，進店條件苛刻。四是夜場消費以休閑娛樂為主，對產品的品牌認同率不高，非理性因素對消費者的影響特別大。五是夜場產品的壟斷性很強，屯店產品多，占壓資金大，經銷商回款周期較長，廠家一般要求現金提貨。因而，尤其需要夜場供貨方必須有社會背景，不然會產生一系列問題和麻煩。

二、夜場消費群消費的特點 在夜場中，不同類型場所的消費群的消費特性有一定區別。一般來說，迪吧、酒吧、酒館、KTV的消費者大多數是高中生、大學生、年輕人、白領一族等。這個群體追求時尚、喜歡玩樂熱鬧、易接受新鮮事物，去消費的時候大多數是呼朋喚友的一大幫人，以群體消費的形式出現。他們往往在夜場因酒水的價格以及受現場促銷活動等的影響而選擇合適的酒水產品，對產品品牌不是特別追求，其中對酒水的價格最為敏感。而去歌舞廳、夜總會消費的則大部分是企事業單位人員，消費目的多以商務應酬、招待客戶為主，公款消費較多，對酒水價格不是很關心。消費哪種酒水產品主要是該消費群體中德高位重者或者宴請對象說了算。而說了算者多帶有個人偏好或受現場陪酒服務員的“友情推薦”而選擇酒水產品。

根據調查，現在夜場的酒水消費中，總體來看，啤酒占據“老大”地位，紅酒排名第二，果酒等位居第三，幾乎不見白酒蹤影。理由是認為夜場是輕松悠閑的地方，白酒的屬性與消費的環境略顯失調。再者，許多人是在酒店喝完白酒以后又來夜場消遣的，因此，銷售商們一直認為在夜場里白酒是做不大的。

正是基于上述夜場的獨特性，對酒水銷售來說，充滿太多的復雜性和可變性，造成酒水廠商普遍認為夜場“水深的很”。夜場做得好，能夠大大提高產品的銷售量和知名度，同時賺得大把利潤。反之，將會被無情地“淹死”。這種“既愛又怕”的感覺，造成許多酒水廠商對夜場的開拓持觀望態度。尤其是絕大多數白酒廠商對這一潛在市場不敢越雷池半步，白白浪費了商機。

借“你”一雙慧眼

對夜場特點有所了解后，進夜場前的準備工作又是什么呢？

一、選擇合適經銷商

由于夜場的經營者都有著復雜的社會背景，如果是白酒廠家把產品交給經銷商去做的話，那么必須要選擇一個有較強資金實力和有工商、消防、稅務、公安、司法等很厚社會背景的經銷商。雙方不僅是合作關系，還是戰略聯盟的關系。因此在利潤分配方面，要有“吊”經銷商胃口的利潤空間。因為經銷商做夜場，要投入比做一般市場更多的人、財、物力以及公關精力等。利潤如果很低的話，經銷商是沒什么興趣的。

二、選擇合適的夜場

白酒在進入夜場的時候，要先對區域范圍內的夜場進行篩選，選擇場所好、信譽佳的夜場進行合作。辦法是可以先對目標夜場進行感官評價（比如夜場所處的位置、場所裝修風格、車位、場所周圍的環境等）；接著要了解目標夜場的企業性質、夜場老板和夜場總經理各方面的詳細情況、夜場的社會背景、夜場的經營狀況等（注：做這個工作主要是為了防止跑單）。要將目標夜場的人流量和來該場所消費人群的基本情況搞清楚。比如，該夜場每天大概有多少人來，來的人身份是什么（消費者主要是學生還是白領，抑或是企事業單位的業務主管等）。還有一個重點是對目標夜場的酒水消費情況，包括該夜場所銷售酒的類別（如啤酒、紅酒等）、品牌、消費量、消費習慣、促銷活動等進行全面的調查。做好上述工作后，拿出評估報告，最終確定所要合作的夜場。

玩轉“夜場白酒”

那么，國產的白酒，用什么樣的方法挖到這夜場的鈔票呢？

猶太人經常鼓勵自己，“沒有賣不出去的豆子。”意思是說：“如果有沒有賣出的豆子，你可以加入水分讓它發芽，幾天后可以賣豆芽；如果豆芽賣不動，那干脆讓它長大，用來當豆苗賣；而豆苗賣不出去，則可以移植到花盆里，當作盆景；如果盆景也賣不出去，那么就再次移植到泥土里，讓它長大，幾個月后，它就會結出新豆子……營銷夜場白酒也如此，雖然難度很大，但只要不斷調整自己的策略，讓市場營銷得法，最終總能發現潛在的機遇，同樣能征服消費者。

讓國產白酒成為夜場的“鯊魚”，我們可嘗試以下幾方面的突破：

1.色澤

在色澤上，要充分考慮與洋酒的結合，同時考慮什么樣的顏色對夜場消費者具有一定的誘惑，同時還要結合工藝考慮。為什么白酒就一定是無色透明的，為什么無色透明的就是最好的，不一定在夜場銷售白酒也一定要無色透明的……比如“燈紅酒綠”的古風就值得玩味。

2.度數和口味

凡是來夜場的消費者，可能誰都不想讓自己喝兩杯酒就醉倒。如果是這樣，那來夜場消費的初衷“休閑娛樂”肯定達不到。

基于上述原因，白酒要想進夜場，首先就必須進行降度處理，另外就是解決味感問題。而解決這些問題的有效辦法就是對白酒像調制雞尾酒一樣進行“勾調”。在勾調白酒方面，目前有三種辦法，一是在白酒里直接加入適量雪碧。二是在白酒里加水加碳酸飲料（如百事可樂、可口可樂等）。三是當前最流行的勾調方法，那就是加水加冰加話梅。

3.包裝

目前有部分地方的產品在向夜場渠道努力，但還沒有真正受到重視，只是把它作為一個新的利潤增長點；如果可以開發這方面的產品，只負責在夜場銷售，或者說將傳統渠道的包裝和夜場要區分開；同時一定要在包裝上注重美感和藝術感相結合。因為，通常夜場出現的消費者更懂得生活品位。

4.品牌

白酒的品牌訴求要結合時代的發展，品牌定位要對喝酒的消費者心智造成沖擊才行！

如果國產白酒，走夜場渠道，品牌傳播很關鍵。深入挖掘夜場消費渠道的消費動機，依靠實效調研獲得一些寶貴資料，消費者甘于在夜場飲酒的深層次誘因是可以洞察到的。了解了此情況后，再提煉產品的品牌訴求，一定可以做到有的放矢，能夠引起消費者的共鳴；同時產品格調的時尚、激情、感性也是夜場所必備的要素。

5.促銷

促銷可以使經銷商有效的繞開競爭品牌的干擾，使產品迅速地打開市場，提高銷售量，贏得市場份額。然而，現在白酒促銷除了傳統的送打火機、煙灰缸、香煙等千篇一律手法外，沒有什么創新，作為消費者，從有興趣到心生反感。當前，迫切需要引入行外打法，保健藥品在促銷上就有先進經驗可借鑒。