節日促銷規劃大不同

筆者以手機行業為例，詳細闡述大節促銷規劃的五個關鍵要素。

一、不要錯過最該投放資源的那個時段

圣誕、元旦與春節的市場銷售，同五一、十一黃金周有很大區別。五一、十一黃金周的銷售和促銷主要集中在短短的?天時間內，而春節期間節日較多，銷售高峰次數多、持續時間長。從往年的情況來看，基本有3個高峰：圣誕－元旦、1月份下半月、春節后半段。尤其是1月份下半月近2周的時間，由于工資、獎金、過節費的大量發放，消費者腰包是一年中最充實的，此時的市場銷量也在急速擴大。

二、明確促銷轟炸的“重點戰場”

促銷資源投放最忌諱毫無重點、毫無目的、到處撒網。在手機行業里有一句話，“寧肯將資源放在一個籃子里，也不要放在所有籃子里”，就是這個意思。

第一步：結合公司產品在各個城市的優劣，圈定重點城市范圍。

任何商品的消費都會帶有明顯的地域性，例如摩托羅拉手機在北方的銷售明顯好于南方，而諾基亞手機在南方的銷售卻明顯好于北方。每個品牌都需要明確自己的優勢地域。

另外，圣誕—元旦的主要銷售熱點地區在一、二級和部分三級市場，基本不用考慮四級市場，因為四級市場的消費者(主要為地方居民和農民)對于這些節日并不太敏感，從而難以形成消費熱潮：而春節的主要銷售熱點地區則涵蓋了三、四級市場，因為大部分打工者、移民都會返鄉探親，將會帶動三、四級市場的手機消費。

第二步：圈定資源重點傾斜客戶名單。

對于部分強勢品牌而言，通過資源的投放就能實現對零售店的有效控制；而對于部分弱勢品牌而言，資源的投入也許需要付出額外的代價(諸如進店費、廣告費、贊助費之類)。因此，節日促銷也遵循二八原則，無論是頂級手機廠商還是大分銷商莫不如此。在全國3萬多家手機零售店中，只需要重點在1000家—2000家“產糧零售店”開展促銷轟炸，就能保證效果基本達到預期。

三、提前爭奪零售店的“戰略資源”

促銷資源分為兩種：一種是戰略資源，主要包括燈箱片、門店橫幅、優秀促銷員等；一種是一般資源，主要包括海報、地貼、易拉寶等。

戰略資源在節日促銷時奇貨可居，經常有市無價，因此往往會被重點關注。春節期間的燈箱片等戰略資源應該在11月份就和零售店簽訂，而且要盡可能連續簽到明年2月份，并務必通過合同方式固定下來。這樣不僅在價格上可以確保公道，而且還能名正言順地“搶占山頭”，并能一直“蹲在山頭上”。

必須注意的一點是，零售店的廣告陳列位經常成為各個企業產生摩擦的地方。如何保護自己的“戰果”，成為基層人員節日促銷的重要工作之一。一般而言，如果你已經占領了一個位置，而且還有人看護的話；除非是零售店老板干預，否則很難被撤換掉。

促銷員是手機分銷商和廠家最為重要的資源，個別品牌依靠促銷員銷售的手機銷量能達到總銷量的70％，其重要性可見一斑。

促銷員工作主要集中在兩方面：提前招聘臨時促銷員，并采取措施留住優秀的專職促銷員。

聘用臨時促銷員的目的是防止節日促銷人手不夠。從以往經驗來看，臨時促銷員的聘用以在校大學生最優，因為他們素質優秀，而且費用也不高；其次可考慮持有本地戶口的人員等。但在春節期間卻很難招到足夠的大學生，因為他們這個時候正面臨著期末考試和返鄉的問題，因此公司平時就需要建立一個臨時促銷員資料庫以備急用。

臨時促銷員的招聘工作從11月就應該開始，經過幾個周末的培訓和演練，可以充分保證節日期間的人員素質問題。

采取措施留住優秀專職促銷員，這個問題需要長短期策略聯合使用，本文不再詳述(本刊2005年3月的封面專題曾作詳細研究)。

一般資源則要抓準時機，比如，海報、堆頭的布置不宜過早，否則很可能被其他企業撤換掉；至于門口等重要位置，應盡可能布置地貼、X展架等陳列。

四、促銷的內容和形式

媒體廣告：包括電視、廣播、報紙、互聯網等廣告。由于節日期間，消費者的活動以各種娛樂、團聚、旅游、休閑為主，很少關注媒體，因此廣告應在節日前鋪開，節日期間則可以避開；由于很多消費者在購買電子產品的時候喜歡上網比較最新的產品信息，投放互聯網廣告和軟文較好。

終端陳列：包括燈箱片、橫幅、海報、桌卡、X展架、堆頭、吊旗、單頁、地貼等。上文對此已詳述。

促銷員：分為專職和臨時兩種。上文已詳述。

路演：這是品牌進行宣傳、吸引現場人氣非常有效的辦法。但是春節天氣寒冷，要消費者站在戶外觀看你的路演未免過于牽強。因此路演是零售店吸引人氣的好辦法，卻很難成為廠家銷售的利器。

禮品贈送：禮品的花樣在不斷翻新。但消費者主要還是購買手機而非禮品，因此禮品并不需要太過出奇，最好選用一些日常用品為佳。例如諾基亞、摩托羅拉最喜歡贈送的禮品就是“包”、“手表”、“水壺”、“毛巾”、“T恤”之類的日用品。

抽獎：手機行業新出現的一種促銷方式，消費者參與廈并不高，實際效果有限，但對造歡慶氣氛有一定作用。

折扣：一般是由零售商(尤其是家電賣場)發起的。或是直接折扣，或是買多少返多少，但是，有的是提高了指導價格，有的利用特價品，有的是提供購物券，因此名聲并不好，不提倡采用。

真機演示：一般消費者看到的商品都是機模，很難產生共鳴。如果有真機演示，就能讓消費者直接感受到手機的各項功能和特點，從而產生購買欲望。企業應盡量爭取真機進柜，真機演示。

當然，沒有一種促銷手段可以涵蓋所有促銷功能，都是各有利弊。資源投入不可過于單調，應形成立體的促銷氛圍。

從往年手機促銷的結果評估來看，最有效的是促銷員資源，其次就是終端陳列、真機演示、禮品贈送等，終端陳列以燈箱片、門口地貼、易拉寶、海報、橫幅等面積較大的陳列為主，禮品需要充分考慮到質量和使用價值s而在節日促銷期間效果較差的是路演和抽獎。

五、分配各地區的促銷資源

資源一旦分配不合理，直接的后果是需要資源的地方沒有資源，不需要的地方卻拿著資源不知如何使用。

以某一款高端手機的POP為例，在分配時應該根據各個地區的高端機銷量情況，而不是根據各地區的市場容量。很多三、四級市場對這種物料需求不多，很多一、二級市場城市的郊區對這種物料的需求也較有限，只有一、二級城市的中心區對這種物料的需求才是最龐大的。

而我們經常看到的情況是，很多地區在節日的后幾天往往就出現資源匱乏的狀況，巧婦難為無米之炊，很多難得的市場機會就這樣白白喪失。在一個城市各區域內出現資源不均衡問題還比較容易協調，而一旦在全國各地市之間出現這種狀況，就很難在短時間內協調和調配了。

因此，總部和省級分公司內部也都需要保留一定存量，以防上述意外發生。

資源分配需要重點考慮以下幾個參數：重點零售店、賣場等客戶分布數量，各省級分公司往年節日銷量情況，各省級分公司計劃銷量，各省級分公司前幾個月銷量情況。

將上述的幾個重點參數賦予不同的權值，并設計出一套有效的計算公式，就可明確各個區域應該分配的數量。

同時還需要注意的是，由于春節的促銷時間長且有幾個高峰期，因此分配禮品、終端陳列之類的促銷資源絕對不能一次到位，而應有步驟、有計劃地分時段、分批進行分配，同時還需要及時了解各區域的消耗情況，形成良性反饋。

以上五點考慮妥當之后，一套可行的促銷方案就基本成形。根據筆者往年的規劃經驗，一套成功的促銷方案規劃一定要趕早，大節雖然跨度3個月，但促銷方案的規劃建議“趕早”在11月形成初步方案，經過討論在12月初形成最終規劃方案。關鍵是，要針對促銷方案進行試點，并得到評估報告，以便準確地下達資源計劃并分配到各地。事實證明，沒有經過任何試驗的促銷方案常常會以失敗告終。

鏈接：給銷售總監提個醒

王子蔚

“沒有聲音，再好的戲也出不來。”沒有好的執行，再好的促銷方案也出不了效果。公司的銷售總監除了按部就班地做好自己該做的事情，還要注意以下兩點：

一、大戰當前，多組合式“糧草” 要備足

大節的促銷活動可能會有好幾波，需要準備的物料也很多，從廣宣到贈品，通常多達十幾種甚至數十種，所以：緊前不緊后，早早地、多多地做好準備有益無害。

當然，這里不是鼓勵大家一定要將促銷活動搞得很復雜，相反，筆者認為促銷活動越簡單、越容易執行越好。但是，中國各區域間的市場差異性大，過于簡單的促銷可組合性差，也很難做出差異化來，促銷活動的優勢就很難體現。

我們公司組織大節促銷活動，廣宣品通常都有6種以上，因為要考慮到不同的終端類型和地區差異；贈品最少也有9種，是考慮到經銷商對成本有不同的承受心理。由于我們是區域總經銷制，因此在公司發放這些物品的時候，我們就直接打包了5種組合，并在前期已經與經銷商溝通，確定哪個地

二、要把“糧草”真正花出去

信息的流通，對物流和資金流有著重要意義，而對隨時可能調整的大節促銷，其意義不言而喻。比如，區域總經銷制度的弊端之一，就是企業的信對布置一次快速促銷活動或有針對性的市場反擊，后果可想而知。

于是，2004年元旦前我們對經銷商成逼利誘獲得了大部分終端的聯絡方式(包括手機號碼)。隨后公司購置了一個手機信息群發系統，在促銷活動幾乎是炸了鍋，原來預報參加促銷的終端數量只有幾十家，而現在要求參加促銷的終端數量在成倍地上翻!這是因為終端促銷費用需要總經銷掏一部分，有短視的經銷商原本想省一筆。這也能讓那些想克扣贈品的經銷商無從下手。