折扣暴漲是喜是憂

折扣暴漲與其說是企業(yè)為了提高費用支出靈活性而做出的調(diào)整，不如說是剛性成本管理對柔性市場響應(yīng)的妥協(xié)，甚至可以說是總部對地方的妥協(xié)，或是銷售老總對企業(yè)老總的博弈成功。

王謙是一家啤酒企業(yè)的財務(wù)經(jīng)理，最近在做財務(wù)分析時發(fā)現(xiàn)：公司的銷量和利潤一直處于持續(xù)增—長的狀態(tài)，正常的營銷費用(如廣告)基本沒有變化，只是折扣瘋狂地連年暴漲。 為什么會造成這種局面呢?是什么原因造成了折扣的增長?這是不是意味著更多銷量和利潤是由折扣帶來的?沒有折扣將沒有銷量?折扣已經(jīng)成為提升市場競爭力的重要砝碼了嗎?這部分折讓占多大比例?做什么用了?是變成了經(jīng)銷商的利潤還是其他?

什么地方用折扣

簡單說，折扣是企業(yè)為了取得市場競爭優(yōu)勢而讓渡出去的一部分價值。這部分價值發(fā)生在銷售環(huán)節(jié)，減少了產(chǎn)品的實際收入，但在財務(wù)報表上沒有作為費用列示。

我們以啤酒企業(yè)為例，看看企業(yè)都需要讓渡哪些價值，或者說折扣有多少種類型?

假設(shè)啤酒廠商采取的是一級商、二級商、終端

所以，賬面上的折扣，往往可以劃分為以下幾個部分：廠商直接給予經(jīng)銷商的折扣；廠商難以直接支付而由經(jīng)銷商支付的、廠商通過價格折扣補(bǔ)給經(jīng)銷商的市場費用；廠商承諾的市場支持，最終以折扣的形式體現(xiàn)。

表1并未涉及終端的通道費用、終端人員的溝通費用和消費者的促銷費用。它們由廠家承擔(dān)或與經(jīng)銷商分擔(dān)，通常不以折扣面目出現(xiàn)。

表1也未涉及廠商諸如廣告、媒介、公關(guān)、事件營銷等的費用(此部分由廠商直接支付，并體現(xiàn)在費用中)，涉及的僅僅是在這兩個銷售環(huán)節(jié)的支出。

為什么增長的足折扣

但是，單純的大幅度折扣增長，背后潛藏著諸多的深層次問題。我們不禁要問，為什么增長的是折扣?

我們可以看到，由于消費者品牌忠誠度不高，導(dǎo)致終端漸漸成為各啤酒廠商銷售競爭的“主戰(zhàn)場”，大家都把費用集聚在這個環(huán)節(jié)，因為這個環(huán)節(jié)最容易短期見效上量。但在這一環(huán)節(jié)上，激烈的競爭造成促銷投入的多樣化，某種促銷方式可能僅僅針對某個或某幾個酒店終端，造成費用支出的靈活性大，個性化強(qiáng)，難以預(yù)算，談判的彈性相當(dāng)大。

這部分支出由誰來做合適?當(dāng)然是廠家分支機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商雙方結(jié)合。而要滿足時間上的快捷和效率，最容易實現(xiàn)的就是經(jīng)銷商墊付費用，廠家根據(jù)其分支機(jī)構(gòu)的報告把促銷費用補(bǔ)給經(jīng)銷商。

但在許多企業(yè)的財務(wù)制度中，促銷費用是在成本項目下，折扣卻在銷售收入項目下。這些企業(yè)中，銷售政策有彈性，而成本控制卻是剛性的(比如差旅費是嚴(yán)格按照比率計算的，或超出預(yù)算5000元的費用要副總簽字才行)，企業(yè)往往通過費用預(yù)算來控制企業(yè)的成本支出。

可問題是許多企業(yè)的預(yù)算線條過粗，促銷計劃和預(yù)算面對快變的市場又不得不變，否則，基層銷售組織常常要面臨促銷費用超支得不到報銷的尷尬，容易將市場“管死”。因此，為了繞過成本控制的剛性壁壘，基層銷售組織不得不把無法預(yù)估或臨時產(chǎn)生的促銷支出放在折扣中，這樣就變相實現(xiàn)了費用支出的彈性。

同時，將費用轉(zhuǎn)為折扣形式來支出，還繞過了企業(yè)財務(wù)管理制度的壁壘。要知道，很多促銷活動并不能提供財務(wù)規(guī)定的票據(jù)和相關(guān)憑證，以證明這些錢確實是做了促銷，而不是被底下的人私分了。審查當(dāng)然能防止經(jīng)銷商和地區(qū)經(jīng)理聯(lián)合向總部套錢，但同時也扼殺了那些真正是用來應(yīng)對激烈競爭而臨時做出的促銷調(diào)整。這對基層靈活應(yīng)對市場造成了障礙。

而在折扣管理制度下，費用以折扣的形式支出，因此要對付臨時的促銷費用就非常容易——多放兩個點的折扣就解決了，完全省卻了層層審批的麻煩。

銷售環(huán)節(jié)提出的問題是短期必須解決的，而市場環(huán)節(jié)提出的問題卻是長期才能見效的。于是，銷售環(huán)節(jié)以萬變(自身促銷)應(yīng)萬變(對手促銷)，市場環(huán)節(jié)以不變(批示)應(yīng)萬變(促銷方案)。體現(xiàn)在財務(wù)報表中，就是以廣告和媒介費用為代表的市場費用基本不變，以折扣為龍頭的銷售費用暴漲，造成了“折扣是個筐，什么費用都能裝”。于是區(qū)域市場或者“點”(終端及以下環(huán)節(jié))上的促銷大戰(zhàn)，最終會轉(zhuǎn)化成廠商之間的價格(折扣)大戰(zhàn)。

折扣解決了什么，沒解決什么

兩相對比，促銷預(yù)算管理嚴(yán)格，能很好地控制成本，但靈活性不夠，而簡單的折扣管理靈活有余，使企業(yè)能夠在現(xiàn)有的銷售體系下適應(yīng)市場變化，給銷售政策留足了緩沖區(qū)，彌補(bǔ)銷售預(yù)算難以落地的缺陷，但無法解決預(yù)算管理制度所要管控的問題——成本控制和執(zhí)行監(jiān)督。作為廠家總部的銷售管理人員，完全可以理直氣壯地責(zé)問基層銷售組織：

第一，折扣究竟都做了什么，放出折扣的銷售經(jīng)理自己都清楚嗎?

第二，這些折扣投入到市場上，起到促銷效果了嗎?有沒有截流克扣和無效的費用?

看出來了嗎?這些問題如此熟悉，它們都是日常費用管理中銷售管理者必須時刻提醒自己的。它們并沒有因為費用支出的形式變成了折扣而消失。

實際上，折扣管理同樣也可以是剛性的——比如嚴(yán)格控制扣點數(shù)量和發(fā)放理由。但如果一個老總開始同意或默認(rèn)用折扣方式來解決費用的靈活支出問題，只能說明原來折扣管理的剛性就不大，或是原來剛性實足的折扣管理由于某種原因開始軟化了(比如由于整個銷售組織自上而下的銷售壓力太大了)。

軟化的結(jié)果就是：基層銷售組織尋找靈活性的努力在這個管理體制上找到了突破口。通過這個缺口，他們只要想辦法與同在一條船上的銷售老總討價還價，而不用看財務(wù)部門的臉色。

因此從這個角度看，折扣暴漲活性而做出的調(diào)整，不如說是剛性成本管理對預(yù)柔性市場響應(yīng)的妥協(xié)，甚至可以說是總部對地方的妥協(xié)，或是銷售老總對企業(yè)老總的博弈成功。

如何用好折扣

因此，當(dāng)剛性成本管理與柔性市場響應(yīng)這一對管理矛盾再次出現(xiàn)在折扣管理中時，就給企業(yè)銷售的財務(wù)管理(銷售費用)提出了新的課題：建立面向市場銷售的財務(wù)管理體系，改變傳統(tǒng)的財務(wù)報表形式，為決策提供財務(wù)信息支持，財務(wù)預(yù)算控制體系要全面提升，來加強(qiáng)費用投入的事前、事中和事后控制評估：營銷財務(wù)必須面向市場支持，而絕不僅僅是記賬、核算、報表等傳統(tǒng)職能。

從大的方面說，財務(wù)管理要與公司決策、銷售系統(tǒng)形成緊密的聯(lián)動，最好做到事前預(yù)算、執(zhí)行中實時反映、過程控制、動態(tài)調(diào)整、事后評估的完美結(jié)合，企業(yè)必須建立這樣的機(jī)制和平臺。因為現(xiàn)在管理等多方面原因形成的。

那么如何用好“折扣”呢?

1．建立與銷售、財務(wù)關(guān)系更緊密的信息管理系統(tǒng)。

細(xì)分“折扣”(表2)。把折扣按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，以便于研究、評估現(xiàn)有的銷售模式和銷售體系，預(yù)測未來費用。

以上三種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并不是孤立的，三者可以互相結(jié)合。建立了這三個標(biāo)準(zhǔn)的體系，就能評估出每月用于某品種的投入是多少。

其中，產(chǎn)品細(xì)分和用途細(xì)分比較容易理解(表3)。

有了細(xì)分和數(shù)據(jù)，公司就能夠結(jié)合市場銷售狀況評估費用的效率，同時，便于分公司之間在不同時期的各個維度進(jìn)行比較。但是，這一步需要日常工作的積累。也就是說，要有每一筆業(yè)務(wù)、每一項費用使用的臺賬。這部分工作不一定由財務(wù)部門來做，但公司必須有一個部門能夠拿出該部分的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，以發(fā)揮信息系統(tǒng)對市場運作的支持作用——決策層根據(jù)該數(shù)據(jù)(報表)掌握信息；策略層做比較分析，提出運作思路，執(zhí)行層根據(jù)費用狀況調(diào)整執(zhí)行。

細(xì)分的最主要目的是便于公司的宏觀調(diào)控。在靈活的費用支出項目中，費用的效率各不相同。管理層可以根據(jù)市場效果，對折扣中的某一項設(shè)置上限，而加大另外細(xì)分費用的投入。這樣，就提升了整個折扣項目的效率。

2．評估營銷系統(tǒng)，避免誤導(dǎo)管理決策層。

折扣隱含的信息更多是產(chǎn)品價格走低，說明市場上進(jìn)行的是價格戰(zhàn)。然而，現(xiàn)有的啤酒市場競爭往往是以促銷戰(zhàn)替代價格戰(zhàn)。因此，科學(xué)有效地分析折扣，能夠促使管理層和決策層更實際地評估市場、競爭格局和自身的營銷系統(tǒng)。比如，價格戰(zhàn)所引發(fā)的思考是降低成本，降低利潤，而促銷戰(zhàn)所引發(fā)的思考應(yīng)該是差異化、產(chǎn)品形象、品牌、廣告、事件營銷等策略。