保證營銷組織功能的穩定發揮

按照科特勒的觀點，營銷是一個過程，是把產品從企業轉移到消費者手中實現貨幣化的過程。正因為營銷的過程性，決定了營銷工作的連續性。這種連續性不但在時間上體現為營銷是企業最重要的一項職能，是企業的一項持續性的工作；同時，營銷的過程性還在空間上體現為從研發到生產到銷售的不同環節的銜接。

除了過程性，營銷還具有整體性。要實現產品從企業到消費者手中的轉移，單靠連續性的工作是遠遠不夠的。企業必須從滿足消費者需求和應對競爭的角度出發，爭奪消費者。爭奪消費者的過程是企業全員參與的過程，要求企業各部門之間整體配合，也就是我們一直倡導的研產銷一體化，整個組織建立起基于打擊競爭對手的整體營銷觀。

營銷的兩個特性決定了對營銷人員的要求——持久的激情和積極的團隊精神。做為一項時刻充滿挑戰的工作。對于營銷人員而言，激情和能力同樣重要，如何保持營銷人員不衰的激情是營銷組織管理者必須考慮的一個問題。同時，營銷人員的鮮明個性和長久的業績導向形成的價值判斷使他們單兵作戰的本能大于同其他部門協同的欲望，如何使營銷人員之間、營銷系統同企業其他子系統之間有效協同，同樣是管理者必須考慮的一個問題。這兩個問題，或者說兩個矛盾，在很大程度上影響著營銷組織功能的發揮。解決好營銷的連續性和營銷人員激情衰退之間的矛盾、營銷的整體性與營銷人員個體行為之間的矛盾是企業營銷績效持續提升的關鍵。

那么如何來實現這一點呢?拋開理念認同、文化導向、有效激勵等從對營銷人員自身分析所得出的解決方案，從營銷執行的角度來講，是否有其他的途徑呢?

分析企業的營銷工作可以發現，企業的營銷有階段性的工作和持續性的工作之分。所謂持續性的工作，就是正常的銷售與市場方面的工作，經銷商管理、促銷管理、消費者研究、市場調研等等。而階段性工作，則是企業在非常時期的營銷，譬如節假日促銷，譬如行業的旺季銷售。持續性的工作有相對固化的模式和流程，容易磨滅激情；同時由于清晰界定了部門的界限，往往不利于協同。而階段性的工作通常更為復雜，有短期的明確目標，激情易于激發，企業內部更趨向于協同，但實施中問題更多，即使可以解決，但過后常常一切照舊。

所以，要解決營銷的連續性同人員激情之間的矛盾、營銷的整體性同營銷個體行為突出之間的矛盾，就要解決營銷的階段性工作和持續性工作中蘊含的問題，就要把階段性的營銷工作常態化，把持續性的工作階段化，打破二者的界限。這樣，把持續性工作所隱藏的問題通過特定階段集中釋放出來，引起管理層的足夠重視，尋找解決途徑；把階段性工作所集中體現的問題分散到持續性工作中逐個解決。

營銷組織功能的發育依賴于流程和架構的合理化以及人員的身體力行。淡化持續性工作和階段性工作的界限，把特定階段常態化，把常態工作特定化，就能使流程更加順暢，使營銷隊伍長久保持工作激情，從而保證營銷組織功能持續穩定地發揮。