“意外”帶來熱賣

如何在新顧客落座后的2分鐘內，就給他帶來實惠的感受，并對我們的商品品質產生信任?曾有位朋友教我：去看看那些優秀的韓式烤肉店吧!在那里，你剛落座，服務員就會端上數碟朝鮮泡菜，花色各異，味道鮮美，令你心里馬上感到踏實。

這種贈品能迅速提升新顧客對我們的認同。那么對于老顧客，是否就沒有意外了?不是，我們可以通過推出新奇花色或口味的贈品來達到同樣效果。

這種顧客事先不知的意外贈品，可以給店鋪帶來更高的客單價或回頭率。

普通促銷的效果越來越差

餐飲業2003年的產值為6100億元，2004年達到了7480億元，年增幅接近30％，是我國目前除金融業以外，第二個連續14年持續呈兩位數增長的行業，其發展速度可見一斑。但餐飲業的競爭激烈程度也毫無疑問地日趨白熱化。據不完全統計，新開業的中小型餐館能持續經營一年以上的比例不足50％。

為什么這些餐館難以為繼?

原因很多。有的是因為菜品質量太差，有的是因為店址選擇錯誤，不一而足。但其中值得注意的一個原因是：餐館普遍缺乏有力、有效的促銷，它們白白浪費了很多促銷資源。

通常的餐飲促銷手段如表1所示。

以上是在餐飲業中應用最廣泛的五種促銷基本形式，但它們的效果卻并不理想，哪怕是進行了促銷組合。畢竟如今的顧客面對各種各樣的促銷信息，對普通促銷的“免疫抗體”已經形成。

“意外式促銷”，用意外彌補缺漏

面臨普通促銷無力的局面，我們就只能悲觀以對了嗎?

答案當然是否定的。

真正的“好”促銷是能夠為顧客帶來驚喜的意外，不僅能刺激現場消費，而且能提高顧客的忠誠度，提高顧客的回頭率。并且，越不知名的店，其“意外”促銷的力度應該更大，以彌補促銷方案和執行上的缺漏。

意外可以來自于很多方面，從餐前、餐中到餐后，餐館都能通過特意設計的意外，讓顧客驚喜。實際上很多“意外促銷”還是來自表1的項目，但根據顧客不同的需求重新組合，就是創新。

如在重慶一家生意滅爆的餐館門前，有一排露天免費茶室，供顧客等位。這是餐館很普通的留客招數。但是不普通的是這家餐館的等位卡：除了標明順序外，等位卡上還特別注明“對不起，讓您久等了，為此您今天在本店的消費憑此卡享受九折優待或某某特色菜一道”。這令不少等位的顧客非常意外，為了這個意外的驚喜，他們愿意在茶室里休息、聊天，等上個把鐘頭。

又如“面子式意外促銷”，為顧客在尊貴的客人面前表現一種“吃得開、搞得定”的面子，也許只是簡單地送上一瓶酒和一句“本店為‘某某總’遠道而來的朋友送上x x年的好酒，祝各位吃得愉快、喝個痛快”，于是就能讓有錢的貴客們成為這家店的常客。

成功的案例還有很多，而這些成功的“意外式促銷”案例無疑都表現出了以下特質：

1．傳達餐館對于顧客的善意和熱情；

2．能表達餐館所希望傳達的核心精神(品牌理念)；

3．營造目標顧客潛意識里期望的消費氛圍。

“意外式促銷”既在情理之中，又在意料之外，義上說，“意外式促銷”是體驗營銷，既能體現公關效果，又能推動銷售。

意外式促銷的分類如表2所示：

在成功的意外式促銷活動中，餐館需要營造出一種特定的氛圍，讓店員、顧客共同參與，通過多種手段來刺激顧客的消費熱情，從而讓顧客在愉悅但又不失自主性的情況下完成難忘的消費體驗，這樣才能為顧客帶來真正的超越期望。

那該如何設計意外式促銷呢?以下就是意外式促銷的設計流程。

對于意外式促銷來說，出人意料的創意表現是讓顧客感到“意料之外”的關鍵，而愉快的消費氣氛是讓顧客發出“情理之中”的會心一笑的關鍵。要成功實現這兩點，需要餐館在設計主題上，體現餐館的核心宗旨或品牌精神。

而整個意外式促銷中，綜合應用主題陳列、DM等，并通過系統內培訓讓店員實施強力推薦和細致說明，讓整個促銷能表現出視覺、聽覺的統一，從而營造既具有強大感染力，又具有推動銷售效果的現場氣氛。

當然，意外式促銷追求新奇的特點，又決定工它往往缺乏事前經驗的控制，所以加強效果評估能有效提高控制，為管理和調整提供可靠的數據和經驗。

如果你實在不清楚怎么設計意外促銷，請親自到同類店去當一回顧客，感覺各個環節中有什么缺點，如果補救需要什么措施和投入，這就是你設計意外促銷的起點了。具體的創意也可以到其他城市去學習，畢竟中國市場太大，人家那里已經不意外的東西，到你這里就是意外了。