鐵腕老媽

在嚴寒的天氣里，一位七十多歲的老太太駕著吉普車在雨林里飛馳，車頂上綁著一個穿滑雪服的男人；懸崖峭壁上，老母親失足墜下，被兒子用外套當繩索拉上崖頂……這位在戶外服裝廣告里頻頻出鏡的高齡老太太就是美國著名戶外品牌Columbia Sportswear公司的董事會主席Gert Boyle夫人。

英文單詞“tough”有“彎折不斷的、嚼不動的、不屈不撓的、難辦棘手的、困苦的”等中文含義，可見，只有在艱難困苦中方能顯現堅毅不屈的精神。Gert Boyle夫人在35年前Columbia生死存亡之際出面主持大局，幾經奮斗，終于使瀕臨絕境的Columbia起死回生，并親自代言Columbia廣告形象，充分表現出堅毅硬朗、不屈不撓、勇于挑戰(zhàn)的品牌本色，公眾尊稱其為“Mother Boyle”。

戶外探險專訪

《戶外探險》：我們知道您做蘋果派很拿手，做餡餅的種種道理是不是與您幾十年的經歷有關？

Boyle夫人：

其實我們的生活就像蘋果派一樣，里面有各種各樣的餡，不同的口味需要我們自己親手去調配。

《戶外探險》: 作為公司的“Mother Boyle”，您的個人魅力使Columbia贏得更多的支持。您是否想過，若干年后，在您離開這個世界之后，會對公司的發(fā)展產生什么影響？

Boyle夫人：

這個問題，很多人都關心。我兒子說，他會在公司門口為母親立個塑像，Columbia“堅毅不屈，勇于挑戰(zhàn)”的口號仍然會流傳下去。我想讓大家知道的是，Columbia公司的成功，并不是我一個人的功勞，而是因為我們眾多杰出的員工共同努力工作，這是團隊努力的成果。

現在我們有2000名員工，我們不再是只管理很少的人，而是把合適的工作分配給適合的人，讓自己的員工去管理自己的事情。現在是全球化的視點，他們也應該具備更宏觀的眼光。

《戶外探險》：未來的幾年您對自己有什么樣的計劃？

Boyle夫人：

我希望做一個苗條、金發(fā)碧眼的性感女人。哦，別喘不上氣來。我想一直工作到最后一刻，盡全力去維護Columbia在品質和創(chuàng)新領域里的行業(yè)龍頭地位。

《戶外探險》：您對其他品牌的戶外產品廣告有什么評價？

Boyle夫人：

當你打開一本戶外雜志時，會發(fā)現幾乎每一家戶外公司的廣告都是一樣的，都是漂亮、年輕的面孔。如果你用手指蓋住這些品牌名稱，就會發(fā)現這些戶外廣告都很相似。只有Columbia廣告中頻繁出現的是一位老人的面孔，我們的廣告風格就是這樣的獨特和令人難忘。

《戶外探險》：請對中國的戶外同行提一些建議。

Boyle夫人：

早睡早起，拼命工作，并大量投放廣告。

從家庭主婦到董事會主席

Boyle夫人出身于猶太人家庭， 為躲避納粹對猶太人的迫害，13歲時隨父親移民到美國俄勒岡州波特蘭市。她從小就具有堅強不屈的個性，很努力地學習英文，幾經辛苦終于考入亞利桑那大學。在大學讀書期間，她與丈夫Neal相遇。婚后不久，Boyle夫婦回到波特蘭市，Neal加入由Boyle夫人的父親創(chuàng)辦的以生產雨衣、雨帽為主的Columbia Hat Company。公司成功擴張業(yè)務，由生產雨帽、雨衣發(fā)展到生產外套，改名為“Columbia Sportswear Company”。1964年，Boyle的父親因病去世，六年后，Neal因心臟病發(fā)作猝逝，只有46歲的Boyle夫人既要獨力養(yǎng)活三個子女，更要負擔因公司業(yè)務擴張而帶來的嚴重銀行債務。沒有多少經營管理經驗的Boyle夫人不久就發(fā)現運行這家瀕臨破產的公司并非易事，銀行在1972年提出收購Columbia Sportswear，用來償還25萬美元的債項。一位求購者與Boyle夫人談判時，竟開出了1400美元的收購價，Boyle夫人立刻告訴他：“我將親自經營，使公司走上正軌。”

Boyle夫人后來在她的自傳中寫道：“如果一個人讓我游泳一英里，我會告訴他我做不到。但是如果一個人在離岸一英里遠的船上將我推下海，我反而開始游了。”在Neal去世后，Boyle夫人和她的兒子Tim“開始游泳”，憑借其堅強的意志及毅力解決了重重困難，成功闖過難關。在Boyle夫人的不懈努力下，Columbia現已分布全球70個國家，去年全球營業(yè)額達10億美元。

回憶當年的艱辛，Boyle夫人說：“Tim和我當時面臨很多問題，我們并不夠聰明，對這個行業(yè)什么都不知道，很無知，只能從每天處理的各種問題中學習。現在公司已經成功了，我們有能力去聘請人去做一些特定的工作。其實，我和其他的人沒有什么不同，只不過是被放到了這個被人承認的位置上。”

獨特的就是成功的

Columbia在商業(yè)上取得了很大成功，其中很大部分要歸功于“Tough Mother”的廣告創(chuàng)意。為了宣傳Columbia戶外服裝的專業(yè)強大優(yōu)勢，證明Columbia產品品質超越考驗，可以適合各種惡劣的天氣和環(huán)境，Boyle夫人親自擔任Columbia廣告片主角。兒子的言聽計從和母親的干練硬朗作風形成強烈的對比，Columbia一系列幽默風格的突破傳統的廣告形象深入人心。

70多歲高齡的Boyle夫人在其中的一個廣告中駕著吉普車在美國的雨林里飛馳，車頂上綁著一個穿Columbia品牌滑雪服的男人。在嚴寒的天氣之下，這個男人不但要抵抗飛雪，而且還從車上被拋下。給“狠心”的Boyle夫人折磨得透不過氣的這個男人，正是她的親生兒子Tim。有一些廣告更是驚險娛樂兼而有之，其中一個取材自史泰龍飾演的電影《絕嶺雄風》。在廣告片里，母親失足墜下，兒子把全球熱賣的Bugaboo Parka外套一分為二，再將兩端捆在一起，拋給母親當繩索用。不過，母親在爬上崖頂的一剎那，卻誤把兒子推倒，反過來要母親救援。

1984年，Columbia“Tough Mother”廣告創(chuàng)意出臺時，Boyle夫人看到新的廣告創(chuàng)意時眼前一亮，脫口而出：“就是它！”不過，Boyle夫人開始時在心里對這樣的廣告也有懷疑，戶外用品主要銷售給男性，廣告中出現一位老太太是否會弊大于利，因為自從Neal去世后，總是有經銷商和顧客認為她不應該或不能夠經營Columbia公司。曾經有一位商人知道Boyle夫人是公司董事會主席后輕蔑地說：“但是你是女人。”Boyle夫人則幽默地回答：“是嗎？我是今天早晨起床后才意識到這一點的。”

當Boyle夫人和Tim將新廣告樣片給一些顧客試看時，得到的是有趣和難忘的贊揚。隨即，新的廣告創(chuàng)意被批準，廣告在美國大獲全勝，Columbia的知名度節(jié)節(jié)攀升。“這是我們做過的最棒的決定。”Boyle夫人說。

最拿手是做Apple pie

當記者指著Boyle夫人的自傳《ONE TOUGH MOTHER》的書名詢問她對“TOUGH”的理解時，Boyle夫人說：“在家和在工作中，是不同的，一定要區(qū)別開來。工作中，如果你不想別人踩在你的背上，你就必須很堅強，靠自己站起來。而在家中，我是一位慈愛的祖母，我對我的五個孫子女很好，他們讓我感到年輕。”

除了經營管理和做好形象代言人，Boyle夫人最拿手的就是制作Gert's finger apple pie。今天，81歲高齡的Boyle夫人仍然常常親手制作apple pie：“多年前，那時候我的孩子還小，我們也沒有像現在這樣富有，我經常自己做飯。現在，我有能力做很多過去做不了的事，但我并沒有什么改變—我自己接電話，自己開車上班，自己購物，自己打掃房間，自己洗衣。很多事情，我都要自己親自做。”無疑，制作apple pie的種種道理與Boyle夫人幾十年的人生經歷息息相關。

在商業(yè)這個學校中能學到許多東西，但商業(yè)不能教給你獲得好運和選擇時機。在自傳中，Boyle夫人給出了經營和生活成功的各十條處方，其中都把“不放棄”放在第一位。為什么對“不放棄”如此重視？

Boyle夫人說：“邱吉爾曾說過，永遠永遠都不要放棄！Columbia曾差點被人收購，當時一位先生就坐在桌子對面說，請簽字吧。我說，不。如果三十年前我放棄了，今天就不會在這里了。沒有人能在一生中從不經歷挫折，重要的是你如何面對挫折，是遠離困難永遠生活在過去，還是在困境中凝集力量抗爭，看到光明的未來。”這就是在困境中，許多公司沒能堅持下來而破產倒閉，Columbia卻生存下來并得到發(fā)展的成功之道，是“堅毅不屈，勇于挑戰(zhàn)”的品牌理念，也是“Tough Mother”之道。