品牌：城市營銷之魂

整理／陳小瑋

9月12日，由西安曲江新區(qū)管委會承辦的以“文化多元與城市未來”為主題的曲江論壇開壇，“2005菲利普·科特勒新營銷全球巡回論壇(中國站)”就此拉開帷幕。這是美國西北大學(xué)教授國際著名營銷大師菲利普·科特勒全球巡講的最后一站。論壇上，全國人大副委員長蔣正華、陜西省委副書記、西安市委書記袁純清、陜西省副省長潘連生、國家建設(shè)部總經(jīng)濟(jì)師謝家瑾，美國內(nèi)華達(dá)州前旅游部部長托馬斯·泰德、西安市市長孫清云、副市長喬征、中國市長協(xié)會副秘書長陳志華等先后進(jìn)行了專題演講。

以下是菲利普·科特勒就城市營銷理論所作的演講——

營銷就是打造品牌，讓人們產(chǎn)生購買偏好

首先我跟大家分享營銷的理念。

如果你去一個(gè)公司，問一個(gè)營銷人員：你們做什么工作?他們會告訴你，我正在起草一些小冊子，做廣告，做一些宣傳的工作。這不是營銷，只是營銷的一部分內(nèi)容。真正的營銷工作就是打造一個(gè)品牌，使人們對這個(gè)產(chǎn)品有偏好，使大家對這個(gè)產(chǎn)品感興趣。而通常人們對營銷的理解，局限于產(chǎn)品價(jià)值和促銷方面。

因此，對于營銷人員來說，真正要做的是戰(zhàn)略，而不是一些廣告宣傳的小冊子。

我們時(shí)常會發(fā)現(xiàn)，在公司里營銷和銷售人員之間關(guān)系非常不好。如果你和銷售人員談話，他們說在營銷人員那里得不到任何的信息，或者銷售人員說他們不知道為什么還有營銷人員，這說明他們之間有很深的矛盾。如果營銷人員能在打造品牌上下工夫，使用戶對其產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，幫助銷售人員獲得訂單，銷售人員就會覺得營銷人員對他們有所幫助。

今天我主要講述的是區(qū)域營銷，營銷理念的澄清，只是一個(gè)入口。

城市為什么需要營銷?

城市面臨越來越多的競爭對手，不僅僅是西安，全世界各個(gè)城市都面臨這樣的挑戰(zhàn)。

我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)城市都會經(jīng)歷增長與衰退的輪回。我假設(shè)西安是一個(gè)非常有吸引力的地方，假設(shè)有很多游客到這里，有很多投資進(jìn)入到這個(gè)城市，結(jié)果我們看到房地產(chǎn)價(jià)值會不斷上升，需要更多的基礎(chǔ)設(shè)施，有更多的社會需求。為了建造更多的公路，并且要支持西安的發(fā)展，社區(qū)必須要增加稅收，到稅收增加時(shí)，這個(gè)地方的吸引力就會下降，與其它地方相比，人們可能會愿意居住在其它地方，就是說有的企業(yè)會離開西安這個(gè)城市，銀行會緊縮信貸，旅游會下降，社會問題會增加，因?yàn)樵S多人都破產(chǎn)了，城市的形象受到破壞。我不希望這樣的情形真的發(fā)生。我想說明的是，如果你想計(jì)劃增長的話，必須是管理的增長，沒有管理的增長，會帶來很多失調(diào)現(xiàn)象的發(fā)生。

現(xiàn)在，城市人口更具有流動性，尤其對年輕人來說，他們會遷移到有機(jī)會的地方。在歐洲，年輕人離開小的城市，希望到巴黎、維也納去，小的城市都面臨風(fēng)險(xiǎn)。不能夠遷移的往往是老年人，城市老年人口過多，城市就會停滯不前。這樣的城市就需要管理他們的資產(chǎn)，管理他們的人員，這樣就必須要有一個(gè)計(jì)劃。一個(gè)戰(zhàn)略。

游客的質(zhì)量比數(shù)量更重要

如果一個(gè)城市和其它城市一樣，沒有任何的區(qū)別，都有很多的高架橋、有麥當(dāng)勞、有可口可樂，這個(gè)城市就沒有自己的特點(diǎn)了。

在倫敦，建筑師希望建很高的建筑，用部分玻璃；而查爾斯王子覺得這樣就失去了倫敦的特色，他們正在進(jìn)行激烈的斗爭。有一些城市在保護(hù)他們的特色，高層建筑放在舊城附近及周邊，如果你來旅游，可以到老城去游覽。

游客不愿意重復(fù)去游覽一個(gè)地方，但來過西安的游客，可能會告訴他的朋友來到西安，如果他們喜歡西安的話。一般而言，游客一個(gè)地方只會去一次，我們就是希望他們滿意，希望他們能介紹朋友來，我們不能期待這個(gè)游客再回到西安，除非我們有新的吸引力。

除了游客之外，可以吸引到西安開會的人員。一個(gè)城市可以做各式各樣的事情，比如展覽會。各種各樣的節(jié)日，這樣都會帶來更多的人員。研究發(fā)現(xiàn)，會議吸引來的客人，能給一個(gè)城市帶來更多的錢，持續(xù)停留的時(shí)間長，吃的很好．住非常好的飯店……這里我們要討論一下，我們是應(yīng)該吸引普通游客，還是吸引會議在西安召開?當(dāng)然我們希望吸引兩種人群。我想最好是吸引會議。對于游客來說，我們不應(yīng)該只注重他的數(shù)量。我認(rèn)為西安應(yīng)該對自己的旅游業(yè)進(jìn)行塑造，而不是任其發(fā)展。

西安這么一個(gè)漂亮的地方，有大唐芙蓉園，也許你們希望先吸引當(dāng)?shù)鼐用瘢傥齺碜悦绹驓W洲的游客。你們在這里投了很多的成本，還要維護(hù)運(yùn)行，而且希望得到回報(bào)。如果你們想更快地使得全球的游客到此，還有一個(gè)問題需要解決。我看到了你們的景觀、雕塑、建筑物都非常漂亮，但是我覺得這一切都是被動的，不是積極互動的。在美國，有一些古老的地方，成為戲院、成為互動的場 上演講所，在那里有很多的活動。我希望大家考慮一下，大唐芙蓉園不僅僅要展示美麗，而且要有活生生的表演，產(chǎn)生出互動的效果。大家知道迪斯尼的水上樂園，馬來西亞的世界上最大的游樂園，青島每年舉行一年一度的國際啤酒節(jié)，大家知道這些之所以知名，就是有非常著名的娛樂活動。我們不能忘記人們是希望得到娛樂的。

找準(zhǔn)城市的位置

很快我們又回到品牌這個(gè)詞，因?yàn)槌鞘袪I銷就是打造品牌。

對于西安來說，回答很簡單，西安的核心就是文化和它的歷史，比如在八世紀(jì)的時(shí)候是世界最大的城市，有百萬人口，出現(xiàn)了絲綢之路，有茶葉、絲綢，當(dāng)時(shí)也出現(xiàn)了非常好的藝術(shù)品。非常好的音樂、雕塑作品和繪畫作品。大家找到西安的起點(diǎn)，西安應(yīng)是世界領(lǐng)先的文化城市。

城市不斷發(fā)展自己，不斷樹立自己的品牌，這就需要明確服務(wù)于哪一個(gè)群體。當(dāng)然先要滿足市民的需求，同時(shí)要吸引游客、吸引會議的召開、吸引企業(yè)的投資。

這就需要確定吸引什么類型的企業(yè)了。

我想給大家介紹一下歐洲幾個(gè)城市，他們在塑造城市品牌的時(shí)候，都有自己的運(yùn)營方式。在斯德哥爾摩，諾基亞使這個(gè)城市成為電信加工城；都柏林是全球軟件出口的領(lǐng)導(dǎo)者；慕尼黑和劍橋都是以生物技術(shù)和軟件而著稱……另外要注意一點(diǎn)，就是我們西安有一些行業(yè)，這個(gè)行業(yè)可以是更多行業(yè)的補(bǔ)充。有一個(gè)詞匯，就是設(shè)備生產(chǎn)商，你們生產(chǎn)的零件可以放到其它的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。我舉一個(gè)例子，冰球設(shè)備，這是非常精密的設(shè)備，在瑞典設(shè)計(jì)，在加拿大進(jìn)行融資，在美國特拉華進(jìn)行研究，核心是在日本制造，在丹麥組裝，在北美和歐洲銷售。這個(gè)就是全球的價(jià)值鏈，這個(gè)價(jià)值鏈就是一系列行業(yè)的排序，最終產(chǎn)生了一個(gè)產(chǎn)品。我們要考慮西安在這個(gè)價(jià)值鏈中的位置是哪里?你們要找準(zhǔn)自己的位置。

(本文據(jù)菲利昔·料特勒演講錄音整理，有刪節(jié)，標(biāo)題為編輯所加)