終端導購，八步“攝心”

不同于普通快速消費品的“沖動性購買”，大宗、高檔、貴重商品的購買過程一般比較復雜，涉及到的單筆購買金額比較大，一般都在千元或萬元以上，顧客會思考得很深，做決策比較慢，會反復評估，我們稱這類購買行為為“計劃性購買”。這就對銷售人員提出了更高的要求，甚至很多時候，顧客只向他認為“談得來”的人購買商品，銷售人員首先被顧客認可，商品才會被顧客接受。

觀察此類商品銷售的全過程，筆者發現了一些關鍵的環節，在不同的環節，顧客的心理和期待是不同的，這些心理活動會透過一些行為變化表現出來。銷售八段就是針對顧客不同時期的心理進行的導購過程。如圖所示。

銷售一段

當顧客走進店里，并且開始注意到店面所銷售的商品時，就標志著進入銷售一段了，這是銷售成功的第一步!

顧客心理：“蜜月期”，是指顧客和他自己的舊觀念處于蜜月期，對現狀滿足，不思改變，即沒有意識到“問題”，因而也沒有產生“需求”，對商品的欲望很低。

銷售重點：“引起注意”，就是要打破這種“蜜月期”的平衡狀態，找到突破口。此時最佳的銷售方法就是“一句話銷售”，即用一句話概括出每一種商品的最亮點，用一句話吸引顧客的注意，激發他的興趣。隨著顧客目光所及之處，及時解說。比如：“這是設計最特別的……”“這是材質最好的……”

銷售二段

顧客心理：“開心期”，心態開放，愿意聽銷售人員介紹商品。

行為特征：停下、注視、伸手觸摸商品、問簡單的問題。

這時顧客對店面、銷售人員印象都還不錯，顧客開始在某件商品面前停下來，甚至用手摸一摸，問一些簡單的問題，比如，“這是什么材料的?”有時候也會問：“這個多少錢?”需要注意的是，此時的詢價一般不是認真、理性的，往往只是對商品感興趣的信號!此時如果銷售人員匆忙報價，對方99％的情況下會說“太貴了”，因為此時顧客對商品價值的認知還比較低，也許還不到50％，此時談論價格銷售人員顯然處于不利地位。如果銷售人員不能進一步有效溝通，很可能會過早跌進價格談判的泥潭，而這對成交的負面影響很大。

銷售重點：“激發興趣”，在剛才一句話銷售的基礎上，進一步用簡潔的語言說出這款商品的幾個賣點，用支撐性的觀點加強一句話銷售的力度和可信度。比如，“這種材質防霉變、抗潮濕、防污漬、不變型、防靜電。”同時，此階段最重要的是通過商品感知“激發興趣”，可以邀請顧客一起參與到商品的演示過程，即“體驗式銷售”，請顧客摸一摸，湊近看一看，放在手上比劃一下，充分體驗商品的使用感覺。只有當顧客對商品充分感知，才有可能進一步產生購買的欲望。顧客永遠不會購買自己還不太了解的商品，大宗的耐用品使用操作一般都相對復雜，而如果只是聽銷售人員解說，感知程度只有10％，觸摸、演示、試用可以使商品感知度達到90％。

銷售三段

顧客心理：“動念期”，對商品產生親近感、好感，開始不自覺地想像：“假如我也擁有……”

行為特征：跟著銷售人員、表現出傾聽的興趣、愿意坐下來聊聊、看圖片、更多地對話。

在這一階段，顧客有時候會透露很多自己的個人信息，比如職業、家庭、愛好等等，顧客主動談及此類話題越多，說明對銷售人員的好感、信任感越深，對接下來的銷售溝通的積極影響越大。所以，銷售人員如果禮貌地表現出傾聽的興趣，鼓勵的目光，顧客的談興會更濃。這些看似和銷售無關的對話內容對銷售成功的影響力很大，這就是心理學研究的“暈輪效應”，即把某個人的一個優點擴散到其他方面。因為“談得來”，所以擴散到相信銷售人員的“推薦”，認為彼此是具有“同樣品位”的人，進而對銷售人員的提議和設計方案深信不疑，這就是顧客喜歡向“談得來”的銷售人員購買的原因。

銷售重點：“輔助聯想”，即運用所能用的銷售道具幫助客戶聯想。比如，給顧客看一些家具擺放的圖片，顧客會很自然地想象這些家具放在自己家的客廳、臥室會是什么效果；再比如一些高檔首飾商用一把耳標尺戴上耳環在顧客耳邊比劃，創造戴上耳環時的效果。都是幫助顧客聯想“他們擁有這款商品時的動人情景”。

銷售四段

顧客心理：“花心期”，對商品表現出喜歡，但是沒有購買動力，即“心動但不行動”。

行為特征：認真問價，價格談判。

銷售重點：“提升欲望”，強調商品的品牌、品質，同時聰明地解釋價格，比如；

1．“提升價值型”價格解釋法，即更深、更專業地說明商品的選材、設計、做工都是最佳、最優、最好的，說明物有所值。例如，“每一片木簾片都選自歐洲菩提木，而且是樹中心開片，只取紋理符合要求的木片。而且烘干工藝很復雜，水分略多以后會彎曲，水分太少以后會干裂。”

2．“降低預期型”價格解釋法，這比較適用于訂單加工型商品，比如櫥柜、移門、壁柜。“聽起來800多元l平方，但是您家里測量下來一般也只有2～3個平方，算起來也就2000元左右。”

3．“加深需求型”價格解釋法，劉承認商品價格確實貴，但是它能解決顧客非常重要的問題、滿足非常迫切的需求。例如，“這種窗簾確實貴，不過如果您不采用這種具有防紫外線功能的窗簾，那您的地板、進口意大利家具就有可能會褪色、開裂，那損失就大了啊。”

銷售五段

顧客心理：“冷靜期”，此時已經不再沉溺于擁有商品的聯想中，而是開始冷靜評估。

行為特征：留下電話、地址，同意銷售人員現場設計，注意，如果沒有這些行為，則進一步溝通的可能性就大大降低了，所以，無論如何爭取和客戶進一步溝通的線索或“理由”。

銷售重點：“強化信任”。強調商品的品牌、經銷商品牌、強調專業人士的評價和推薦。比如，邀請參觀展示廳、旗艦店、樣板房、贈送專業雜志等。如果不能在銷售四段顧客“腦袋發熱”的時候促成訂單，而是進入了銷售五段，則銷售的進度是放緩了，而不是提速了，難度是增加了，而不是減少了，更多的時候是說明這個顧客不簡單，是個復雜型理性消費者。不過，只要顧客還處在這個購買循環圈，通過銷售人員的努力，希望還是存在的!

此時，適當地運用“收場白技巧”也能收到意想不到的效果!比如；

1．“暗示型收場白”，即做出一些只會對買單顧客的動作，潛移默化地影響準顧客。“先幫您做兩個方案吧，這樣您多一些選擇，一個不選也沒有關系。”這句溫和禮貌的話不知打動過多少顧客，促成多少銷售的成功。

2．“選擇型收場白”，即含蓄地給出一些選擇，使還沒有決定是否要選擇的顧客做出一種選擇，即把是非題變成了一定有答案的選擇題。“您先裝一幅看看效果還是一起機”，比如，他明明知道某一款商品有庫存，但是還是在顧客即將冷靜考慮的時候煞有介事地打個電話給供應商“詢問這款商品的庫存”，然后興高采烈地告訴顧客：“還好，還有貨!”

銷售六段

顧客心理：“猶豫期”，反復抉擇，拿不定主張。

行為特征：挑出商品很多“毛病”、“問題”，抱怨使用不方便，推卻說自己不急需。

銷售重點：利用“從眾效應”，列舉和他／她身份、角色相近的人近期購買的情況。但是，此階段的傾聽遠遠比解說更重要，因為必須先通過有效的傾聽分析出顧客猶豫的真正原因，把對脈才能抓對藥。如果此時顧客的猶豫并不是語言所表達的“還需要再考慮一下”、“這款并沒有什么特別之處”、“我覺得性價比不高”等等借口，而是心理犯嘀咕認為銷售人員還不足以信任，不太相信銷售人員的“眼光”、“建議”，而東方人的特質又使他們不愿意直接表達。此時就需要“增援”另外一位資深的銷售人員和顧客溝通，這樣顧客會有一種被理解、被重視的感覺，從而產生好感，增進信任感，促進溝通，達成生意。

銷售七段

顧客心理：“臨界期”，買與不買，正在作最后的自我斗爭。

行為特征：問一些關于產品使用、壽命周期、退貨、保修的問題，討價還價。

銷售重點：“持續關注”，此時顧客還會續討價還價，此時只是做了重大決策后的一種心理壓力的宣泄，顧客只是希望有人告訴他的確是做了一個正確的決策而已，銷售人員甚至都不需要正面應對，只需要告訴顧客“您真的選對了東西，買得很值”之類安撫性的話語。重要的是，要對售后服務的保證做出誠懇的承諾，安慰顧客買單后的焦慮心情。

銷售八段

顧客心理：“波動期”，此時的顧客會對商品和服務做一個重新評估，感覺滿意了，情緒會高漲，感覺不好情緒會低落。

行為特征：向朋友、親戚宣傳自己的體驗。

銷售重點：“塑造口碑”，這個階段的銷售工作就是我們常說的“人脈”經營，做得好，這根脈會四通八達，做得不好，這根脈會產生毒素向整個人際網絡傳播。人們會把愉快／不愉快的購物經歷向10個以上的朋友訴說，正面影響會帶來回頭客和慕名而來的新客，這種口碑宣傳帶來的新客的溝通非常容易，有時候不到銷售四段就成交了，很多銷售人員深有體會，“顧客說一句，比我們說100句都有用”。所以這個階段非常關鍵，有經驗的銷售人員都會把自己的聯系電話給顧客，請對方有問題可以隨時垂詢，并請顧客留下電話號碼，定期回訪，及時解決可能發生的問題。

銷售八段是針對“計劃性購買”的導購全過程，也許有時候會跳過其中幾段，有時候會退回已經進行過的階段，比較理想的是在顧客進入“冷靜期”之前做出成交表示，如付定金、買單等。然而，即便是在銷售四段成交，也需要做“塑造口碑”的工作，因為這是使銷售效果最大化的“以客養客”的口碑經營，是“不戰而屈人之兵”的銷售最高境界。