兩圖一表，引爆社區終端

目標戰場：終端小店

本文所指終端，是遍布各地的直接面對消費者的小型零售店。如常見的各類小型商店、商亭、夫妻店及各種貨攤等。雖然這些作為傳統銷售渠道的零售終端與新興的現代渠道相比，規模小、銷售環境差，但因其數量龐大，經營日常生活品類齊全，對快銷品企業仍然具有非常重要的意義，例如，大部分乳品企業的銷售額都來源于零售終端(除典型的送奶上戶為主的乳品企業外)。

小型零售渠道多是企業利用社會的零售網點，將其整合成為企業的銷售渠道。這種銷售渠道是一種公共渠道資源，并不具有封閉性，任何品牌的產品都可較容易地進入，而且零售網點店主商人的本質決定了他們具有極強的趨利性，誰能提供更多的利益，他們就銷售誰的產品。而且在這種銷售渠道中，單個終端之間情況千差萬別，經營水平及人員素質參差不齊，在日常管理中，需要特殊的管理幫助其完成最后的銷售目標。

盲目作戰，傷己多傷人少

銷售人員直接參與終端戰斗，負責終端的開發、管理，工作內容更多的是集中在操作層面，開發新的終端客戶，拜訪老客戶，做好終端陳列、訂貨管理等，如果沒有一個清晰的戰略指導，就會像一個只知道埋頭挖坑埋雷的工兵，不考慮是在什么區域內，對敵方的殺傷力有多大，雷會不會響，多埋只會給自己的前進造成障礙，不見得會對敵方形成強有力的打擊。結果造成網點的選擇分布不均勻：在有些區域，銷售網點分布十分密集；而在另一些條件相仿的區域，網點的數量嚴重不足。由于社區網點數量較多，每天產品配送的效率很低，送貨時間滯后，影響了零售網點的銷售，結果零售網點的經營人員怨聲載道，嚴重挫傷了經營積極性。

之所以會造成這種局面，根本原因是過分關注于單個網點，偏好于進行戰術上的調整，企業沒有站在營銷戰略的高度，通盤考慮市場運作的營銷策略，缺乏大局觀和全公司一盤棋的整體管理思想。若想改變這種被動的市場競爭態勢，就要跳出原有的營銷思維的禁錮。要想提高快銷品社區零售渠道的營銷管理能力，就必須從基礎的市場工作——“兩圖一表”做起。

規劃戰場，查舊雷埋新雷

工具：“區域商業環境和網點分布圖”、“日常配送拜訪圖”、“客戶檔案表”。

圖表制作內容：制作“兩圖一表”的關鍵是首先要做好“區域商業環境和網點分布圖”，這張圖是對目標市場區域地圖的放大和寫實。這張圖上主要包括如下內容：區域內所有交通干道的走向和分布并需要標明道路名稱；所有的岔路和居民小區內的主要生活性便道；標志性建筑物，如大的廠礦企事業單位、大型商業設施、農貿市場、社會公用設施(如廣場、教育設施、醫院、電影院)等。

除上述的區域經濟地理概況的信息外，分布圖還應當包括與企業零售業務直接相關的零售網點的信息。具體內容有：

1．銷售本企業產品的零售網點。網點的具體位置，是否由公司直配、是否是專賣、經營品項是否齊全。

2．其他零售網點。不小于8平方米的零售店、單體超市的位置等。

3．居民小區。

4．公交站點。停靠3路車以上。

這樣，一張包括區域商業環境、經濟地理信息和零售網點分布的寫實放大的地圖就制作好了。以某乳品企業制作的分布圖為例(見圖1)。

圖表制作流程：做好“區域商業環境和網點分布圖”后，企業就可以以該圖為基礎，畫出產品配送線路圖和市場維護、服務人員日常拜訪圖，并在排摸和市場調查的同時，完善企業的客戶檔案表的填寫。具體制作“兩圖一表”的工作流程建議可以采取如下的模式：

1．細分、確定排摸區域。

銷售主管可將市場維護、服務人員所分管的市場區域作為個人排摸區域，根據各區域面積大小、居住人口的稠密程度，零售網點的分布數量和密度，將排摸區域劃分為4～6塊細分區域，每一細分區域為繪制“區域商業環境和網點分布圖”的基本單位。

再通過對細分區域的商業環境、人口居住情況的了解，確定該區域的城市功能，尋找商業感覺(相關資料也可收集二手資料，如查閱各區統計年鑒)，選擇制圖的重點區域。

2．繪制區域藍圖(基圖)。

通過對目標區域的實地調查、走訪，畫出所有交通干道的走向和分布，標明道路名稱；所有的岔路和居民小區內的主要生活性便道；標志性建筑物，如大的廠礦企事業單位、大型商業設施(大型百貨商店、大賣場等)、農貿市場、社會公用設施(如廣場、教育設施、醫院、電影院)等。整理草圖，用鉛筆繪制區域藍圖。

3．按照藍圖詳細調查。

在繪制好區域藍圖后，接下來調查人員將上文所描述的銷售本公司產品的網點、其他零售網點、居民小區和公交站點等信息在藍圖上加以標注。

4．填寫、完善零售終端檔案。

對調查收集到的市場零售網點的信息整理填寫和更新：

(1)對原有客戶檔案中需要更新和修改的內容進行更正。

(2)其他零售網點要求對店名、詳細地址、經營面積、主要經營品類、是否經營本行業產品等信息進行記錄。

(3)記錄居民小區的位置、名稱和預估的人口數量。

5．繪制終端分布和市場概況圖。

整理繪制的分布圖，用準確、統一的符號標注各個信息要素，最終完成“區域商業環境和網點分布圖”的制作。

6．公司內部互查，資料整理存檔。

調查繪圖工作結束后，區域主管親自對照圖表抽查業務代表調查情況和繪制、填寫圖表的情況，對重點區域組織業務代表互查以便發現問題。所有資料整理完畢后，按業務人員的分管區域，將相關的圖表按順序編號并裝訂成冊。所有資料應當及時更新，業務代表隨時記錄資料的動態變化，每月月底集體更新。

7．確定日常配送、拜訪工作線路圖。

銷售主管根據網點分布情況和新網點開發計劃要求，與各分區業務代表共同確定日常拜訪線路圖。以某區域日常配送、拜訪線路圖為例(見圖2)。

布雷圖的應用

“兩圖一表”制作完畢后，還要學會如何使用圖表來指導提升終端管理水平。在以下幾個方面活用圖表會取得很不錯的效果。

1．在市場開發方面，使用“區域商業環境和網點分布圖”可以一目了然地從整體上把握整個社區零售網絡體系的發展現狀。對現有的網點分布情況的分析，可以很容易地找出網點密集分布區和市場空白區，再對市場空白區域做有針對性的市場銷售網點開發，從而完善銷售渠道體系的建立。

利用該分布圖，還可以對現有的銷售網點進行優化和合理布局。比如，對乳品企業來說，在公交站點和學校等這類城市中人群流動的集散地附近，如果沒有銷售網點的布局，將喪失對消費者即飲型市場的銷售機會；而且在這種人流密集的地點，沒有售點分布，企業也會喪失一個良好地展示企業產品和企業形象的窗口。再如對網點密集區域的銷售網點的優化，也需要借助于分布圖，哪些網點是位置好的網點，有發展潛力的網點，結合區域經濟地理情況很容易得出分析結果。

2．在支持網點的日常經營管理方面，運用圖表也能取得不錯的效果。對區域市場的精耕細作，就是要強化單店的銷售產出能力，僅僅依靠簡單的商業促銷，雖然暫時能夠取得一定的效果，但往往市場根基不穩，遇到競爭對手力度更大的促銷活動，就很有可能會失去市場份額。

利用分布圖，通過對網點周圍商業環境和消費者的分析(有關的市場信息在分布圖上都能找到)，真正采用的是科學的市場分析研究方法，再將得到的分析結果應用于制定市場推進策略，才會合乎市場的實際需要，取得好的效果。

再有，借助于“兩圖一表”可以方便進行網點分級，這有利于有限的市場資源的合理分配，提高資源的使用效率。大多數中小企業市場資源有限，將市場資源平均分配在社區網點的效果，遠不如將資源集中投向位置好、銷量高、影響力大的網點，培育強勢網點，并發揮它們的龍頭作用，以點帶面，帶動其他網點的發展。

3．運用圖表還能從根本上提高業務人員的管理水平和市場維護能力，提高業務人員的服務效率和產品的配送效率。制作的“日常拜訪線路圖”，可以科學地規劃出最佳的拜訪和配送線路。同時有了相對固定、規范的拜訪線路規劃，也便于銷售主管監督、檢核業務人員和配送人員的日常工作。

從上面所講到的我們可以看出，制作圖表這項市場基礎工作對中小城市型快消品企業鞏固當地市場、強化終端有著重要的作用，這項工作能為科學的市場決策提供大量有價值的信息和資料。當圖表制作完整后，埋新雷、護舊雷直至爆破市場就在掌控之中。