遭遇對(duì)手強(qiáng)力促銷……

碳酸飲料市場(chǎng)歷來(lái)是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)均分天下的局面，其他企業(yè)只能望其項(xiàng)背。2004年3月，地處西北的某省，乍暖還寒，飲料的銷售旺季即將到來(lái)，照常理此時(shí)的飲料廠家僅僅是做一些旺季到來(lái)前的準(zhǔn)備，對(duì)于市場(chǎng)一般不會(huì)有太大動(dòng)作。

在眾多的飲料廠商尚未從冬歇期中完全蘇醒的時(shí)候，剛剛進(jìn)入該省的百事可樂(lè)悄悄推出了一項(xiàng)針對(duì)傳統(tǒng)渠道的促銷政策：凡一次進(jìn)貨5箱600mL產(chǎn)品的客戶，贈(zèng)送1箱600mL的百事可樂(lè)。這種大力度的搭贈(zèng)促銷政策對(duì)于價(jià)格比較堅(jiān)挺的碳酸飲料來(lái)說(shuō)，即使算不上石破天驚，也足夠讓傳統(tǒng)渠道的客戶對(duì)可觀的利潤(rùn)怦然心動(dòng)了。

百事可樂(lè)為了配合這項(xiàng)太力度的渠道促銷，派出了除財(cái)務(wù)部門以外的全部人馬，全面配合銷售部門進(jìn)行地毯式的鋪貨，在5天之內(nèi)就覆蓋了省會(huì)城市幾乎所有的傳統(tǒng)渠道零售點(diǎn)。盡管百事可樂(lè)在該省的根基不如在此已經(jīng)苦心經(jīng)營(yíng)10年的可口可樂(lè)牢固，但是其品牌號(hào)召力也是非同小可，再加上利潤(rùn)的誘惑，幾乎85％的客戶都選擇了不同數(shù)量的進(jìn)貨，幾乎一夜之間，傳統(tǒng)渠道的零售終端就填滿了百事的產(chǎn)品。

面對(duì)入侵者百事可樂(lè)先下手為強(qiáng)的政策，以老大自居的可口可樂(lè)在短暫的慌亂后，在百事可樂(lè)的促銷政策推出不到一周，就迅速推出了力度更大的渠道促銷政策：凡一次進(jìn)貨4箱500raL產(chǎn)品的客戶，贈(zèng)送1箱500raL的芬達(dá)。

可口可樂(lè)這種政策如果放在往年，在飲料市場(chǎng)定會(huì)引起一場(chǎng)不小的地震。但是這一次可口可樂(lè)失算了，大力度促銷的結(jié)果并不理想，客戶的反應(yīng)很淡漠，很多客戶都對(duì)可口可樂(lè)的銷售人員說(shuō)了相同的一句話：“你們?cè)绺蓡崛チ?”

敗在哪里

在這次百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的形式差不多，但是結(jié)果卻有天壤之別的促銷活動(dòng)之后，很多業(yè)內(nèi)人士都發(fā)表了自己的看法，包括可口可樂(lè)的銷售經(jīng)理們?cè)谑潞罂偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)時(shí)，都為這次失敗的促銷總結(jié)出了以下幾點(diǎn)原因：

1．失敗的促銷方式

盲目跟進(jìn)和效仿的促銷方式是個(gè)敗筆，在資源上的消耗未必小，甚至比所跟進(jìn)和效仿的對(duì)手還要大，但是效果卻很差。因?yàn)椴还苁窍M(fèi)者還是客戶，對(duì)重復(fù)出現(xiàn)的東西總是感到漠然。

2．錯(cuò)誤的促銷時(shí)間

可口可樂(lè)在百事可樂(lè)進(jìn)行促銷后大概一周時(shí)間，就推出相同方式、力度更大的促銷，但是他們卻忽視了當(dāng)時(shí)的季節(jié)因素：旺季即將到來(lái)，但是尚未到來(lái)，渠道客戶之所以進(jìn)貨，不是因?yàn)閷?shí)際消費(fèi)者能購(gòu)買得了這么多，而是出于利潤(rùn)的角度來(lái)囤貨。那么，在面對(duì)具有同質(zhì)性的促銷活動(dòng)(相同的買贈(zèng)活動(dòng))和可替代性的產(chǎn)品(相同的知名碳酸飲料)時(shí)，自然產(chǎn)生了抗拒心理，此時(shí)他們更多考慮的是資金的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，而不是用大量庫(kù)存換取的“利潤(rùn)”。

可口可樂(lè)要么選擇在百事可樂(lè)剛剛開始促銷活動(dòng)的第二天來(lái)進(jìn)行促銷，這樣可以搶先一步搶奪百事可樂(lè)尚未接觸到的客戶；要么選擇在百事可樂(lè)活動(dòng)結(jié)束一個(gè)月后的4月份再進(jìn)行促銷活動(dòng)，因?yàn)榇藭r(shí)客戶所進(jìn)的百事可樂(lè)的產(chǎn)品已經(jīng)消化了一部分，需要再進(jìn)碳酸飲料來(lái)補(bǔ)充。惟獨(dú)不該選擇的是在對(duì)手促銷活動(dòng)進(jìn)行一周后開始，因?yàn)檫@時(shí)百事可樂(lè)的銷售剛剛完成一個(gè)周期。

5．錯(cuò)誤的搭贈(zèng)品

可口可樂(lè)另一個(gè)失敗的原因是選錯(cuò)了搭贈(zèng)品。眾所周知，百事可樂(lè)的主打品牌為“百事可樂(lè)”，副品牌為“七喜”、“美年達(dá)”等；可口可樂(lè)的主品牌為“可口可樂(lè)”，副品牌為“雪碧”、“芬達(dá)”等，其中“芬達(dá)”是最弱的一個(gè)。在相同方式的促銷活動(dòng)中，百事可樂(lè)選擇了自己最暢銷的主品牌“百事可樂(lè)”作為搭贈(zèng)品，而可口可樂(lè)選擇了自己最弱的品牌“芬達(dá)”作為搭贈(zèng)品，那么其結(jié)果也是可想而知。

如何應(yīng)對(duì)

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)，既不能盲目跟進(jìn)和效仿，又不能無(wú)動(dòng)于衷，那么應(yīng)該采取哪種方式來(lái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行攔截呢?

1．避其鋒芒，側(cè)面出擊

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人的促銷攻勢(shì)面前，盲目跟進(jìn)和效仿固然會(huì)出力不討好，但是毫無(wú)反應(yīng)也會(huì)助長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的氣焰，此時(shí)要做的應(yīng)該是避其鋒芒，側(cè)面出擊。在不和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突的前提下，從側(cè)面，即另一個(gè)角度出發(fā)來(lái)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N，在促銷方式和概念上做文章，吸引消費(fèi)者或者客戶的關(guān)注，即使不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的打擊，也會(huì)從影響的角度上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成攔截，最重要的是宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品和品牌，為下一步的促銷活動(dòng)埋下伏筆。

比如，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在賣場(chǎng)進(jìn)行大力度買贈(zèng)促銷活動(dòng)時(shí)，如果盲目跟進(jìn)和效仿，將會(huì)斗得兩敗俱傷，還會(huì)使自己處于被動(dòng)的局面。此時(shí)如果采取場(chǎng)外派發(fā)宣傳品，場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行免費(fèi)品嘗的活動(dòng)，那么不但不會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，而且會(huì)使相當(dāng)多的消費(fèi)者通過(guò)領(lǐng)取宣傳品和免費(fèi)品嘗，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，為以后的潛在購(gòu)買打下基礎(chǔ)。同時(shí)，也通過(guò)這種方式的促銷活動(dòng)，提醒了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者和客戶我們的存在。

2．轉(zhuǎn)移目標(biāo)，圍魏救趙

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，一般會(huì)分渠道進(jìn)行，也就是說(shuō)通常很少有針對(duì)渠道和消費(fèi)者同時(shí)進(jìn)行的大力度促銷活動(dòng)。那么，此時(shí)的應(yīng)對(duì)政策除了在其進(jìn)行促銷活動(dòng)的渠道攔截以外，另一個(gè)方式就是轉(zhuǎn)移目標(biāo)，圍魏救趙。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一個(gè)渠道進(jìn)行促銷活動(dòng)，難免在另一個(gè)渠道會(huì)比較空虛，如果此時(shí)乘虛而入，會(huì)取得意想不到的效果。

比如，競(jìng)品在賣場(chǎng)進(jìn)行大型路演，配合形式新穎的消費(fèi)者互動(dòng)游戲，如果我們也在賣場(chǎng)做出動(dòng)作，那么在聲勢(shì)上肯定要落下風(fēng)。但是，如果此時(shí)我們?cè)趥鹘y(tǒng)渠道進(jìn)行有獎(jiǎng)陳列等活動(dòng)，那么感到被競(jìng)品冷落的傳統(tǒng)渠道客戶肯定會(huì)熱情接納。等競(jìng)品做完轟轟烈烈的消費(fèi)者促銷，回頭看到我們?cè)趥鹘y(tǒng)渠道無(wú)聲無(wú)息做出的漂亮陳列，一定會(huì)大吃一驚。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)，既不盲目跟進(jìn)效仿，又不漠然置之，“旁敲側(cè)擊”、“四兩撥千斤”的做法才是成功的做法。