專家定位練就好導購

終端競爭越激烈，實施終端攔截的導購員對于產品銷售的意義就越重大。某奶粉品牌代理商L深有感觸，因為他們最近就利用導購狠狠地打擊了競爭對手。

L與S為不同奶粉品牌的區域代理商，由于兩個品牌定位相近，經營的區域和終端又大同小異，他們成了名副其實的“冤家對頭”，甚至業務人員會為了爭奪地盤和貨架大打出手。但是，這種爭搶并沒有給任何一方帶來銷量上的優勢。漸漸地，L發現，與競爭對手交惡非但沒有實際收益，反而喪失了代理品牌在消費者心目中的良好形象，顧客流失、選擇第三種品牌的情況時有發生。

將目光過多地鎖定在與競爭對手的直接拼搶上，似乎不是個正確的選擇。要想擴大銷售，重新拉回老顧客，還是要從解決消費者需求人手，練好內功。而對于奶粉品牌，終端導購員是可以拉回老顧客的最主要力量。

L開始尋找優秀的終端導購員。

生產企業常常運用進階法培養導購員，對一般代理商來講，成本過高，時間也過長，他們需要一批招之即來、來之能戰的角色。所以，從一開始，他們就按導購員自己的定位分出了層次。

導購員的三種自我定位

L公司發現，目前的終端導購員按照自我定位依次分為：零售終端理貨員、產品促銷員、品牌咨詢專家三種，第：三種正是他們需要的。

1．終端理貨員：以終端需求為導向

為了降低成本、實現利潤最大，零售終端開始把目光投向了駐場導購員。在零售終端，導購員是免費的勞動力：每天有規定的時間脫崗，為商場搞衛生、理貨架、退訂貨，甚至商場給導購員分配的責任區里出現過期商品，責任也由導購員負。這種情況下，有些導購員就拿著廠家的錢，做著十足的商場理貨員。由于他們很聽話，會與終端人員建立較好的客情關系，也就能以較優惠的條件獲得終端支持，如提供一些免費的堆頭或端架之類的特殊陳列，免費給其促銷的產品上店內海報等。

2．產品促銷員：以產品為導向

這類導購員較善于把握主次關系，在服從賣場管理的基礎上能把主要精力用在自己的產品促銷上。但他們在促銷時往往表現得急功近利，通常直奔主題，急于掏顧客的腰包，反而招致顧客的反感甚至回避。無法走近消費者并建立良好溝通，促銷效果自然大打折扣。

3．品牌咨詢專家：以顧客需求為導向

這是最高境界的一種定位，這類導購員也最具殺傷力。他們一般并不急于要賣出產品，而是力求成為顧客的朋友，成為可信賴的產品專家和顧客的咨詢顧問，他們可以讓顧客心甘情愿地掏腰包。

鑒于L公司目前的經營狀況和奶粉的購買特點，咨詢顧問式導購員就是最得力的銷售“天使”。他們就是要篩選這種自我定位很高的人員進行產品咨詢專家式的培訓。

挖掘產品專家的價值

1．咨詢專家

首先要做產品專家。導購員只有深入了解產品才能得到顧客的信賴。產品知識培訓，要穿插對競品的分析，比照優劣勢，有的放矢。優秀的導購人員善于從自身特性出發，突出與競品的差異化和顯著賣點，做到“人無我有、人有我優”，以有效區隔和打壓競品。

產品知識的培訓要求把理論分解為細節動作。對于L公司來說，導購員不僅要清楚地知道產品的各種營養成分和含量，自身產品有哪些特殊的賣點，更要學會實際操作，以準確有效地向消費者傳達這些信息，喚起消費者需求。奶粉還具有某些特殊性，比如對于嬰幼兒奶粉，一些保育常識和孕婦需注意的生活細節等，是必不可少的功課。

2．有意銷售

僅僅做好產品專家還遠遠不夠，因為顧客通常都沒有興趣和耐心聽你嘮叨在他們看來是既枯燥又乏味的產品知識，他們只關心能否以最少的錢淘到自己需要的東西。

這時，終端導購員就應該變換角度，要走近消費者，找到溝通平臺：從關注并維護其切身利益的角度，進行提問式激發、互動，找準其需求，作為向其推介產品的突破口，這樣可盡量避免顧客本能上對產品促銷員的抵觸心理。

鏈接：L公司所代理的奶粉品牌，產品配方中所用的足不飽和脂肪酸油脂，不含棕櫚油(經科學研究發現：棕桐油會降低鈣質和脂肪的吸收率，令寶寶的大便變少變硬、有熱氣，并影響寶寶的骨骼發育)。

從這一功能出發，導購員會想辦法喚起購買者希望強化嬰幼兒消化和吸收功能的需求，然后介入自身產品的功能：因為含有獨特的不飽和油脂，有利于鈣質和脂肪的消化吸收，能讓寶寶吸收好、沒有熱氣、睡得香，最終引發購買行為。

如果年長的顧客走近并注意嬰幼兒奶粉，可能是給孫子買奶粉，這時可主動上前搭訕：“阿姨，是給寶寶買奶粉嗎?是男孩還是女孩?幾歲啦?”通過提問挑起話題。同時，詢問的內容應該是循序漸進式的，從引起對方注意開始，一步步激發其關注和需求。得到回應可進一步探詢：“寶寶喝奶粉嗎?喝過什么奶粉?長得應該很可愛吧?見了陌生人會不會害羞?大便干不干?”

如果是父母攜同寶寶一起來到購物現場，鼓動和調節現場的活躍氣氛就很重要了，導購員可以向寶寶表示出親昵和關愛，同時才通過對寶寶的觀察和對寶寶父母的探詢式提問，讓顧客感覺導購員實實在在為自己著想，而不僅僅在推銷產品，從而在心埋上默認了導購員的購物指導行為。

提問也要注意從感性到理性的過渡，逐漸激發顧客對自己產品的關注和需求，最好足不露痕跡的。

3．咨詢與促銷對接

導購員要實現企業的初始目的：促進銷售自己的產品，在得到顧客的認同后，要把這種認同嫁接到自己的產品上來。

有些導購員為了把顧客的注意力吸引到自己的產品上，會迫不及待地推出自己所有的“子彈”：打折、降價、贈送禮品，忙得不亦樂乎，但顧客往往卻不為所動。時機選擇非常重要，首先要讓顧客接受產品本身的價值，讓其感覺是物有所值；再推出這些額外的附加價值，讓其感覺是物超所值。通常這些優惠政策，無論是用于開發新顧客還是鞏固老顧客或者打壓競品搶顧客，都非常有效。

吸引顧客最有效的方法，是從自身產品的功能與效用出發，有選擇性地以提問式激發顧客需求，從提第一個問題開始就為推銷自己的產品埋下伏筆，步步推進，最終要實現的是：顧客需求的正是自己的產品。

最終結果，L公司由外部競爭轉向內部導購員體系調整后不久，終端的效益就顯現出來了。

編輯：高冬梅gdongm007@vip．sohu．net