看緊社區中的對手

緣起

事實證明，我的懷疑是對的：我剛加入的這個洗衣連鎖H并不可靠。我并不是說H的“品德”不可靠，而是說H的能力不可靠。當它只有十幾家店的時候，公司總部的那些技術人員、那些老師傅的服務也很讓人放心。但在我考察期間，當我和我們這個區的劉經理聊得投入時，隱約感覺到她對公司的條件有些不滿。

果然出事了!我才加盟幾個月，這個體系就發展到了近百家。從第一個月起我就發現總部對我提出的要求回應很慢，現在可好，連最基本的技術詢問都沒人管了(肯定的，因為技術支持人員儲備不夠)。更糟糕的是，F和R兩家著名的全國性洗衣連鎖開始在我們市布點了，它們糧草還沒到，先把我們總部的幾個干將吸引過去了。這無異于雪上加霜，我知道有些加盟商已經公開嚷嚷要退出去另謀高就了。

當然，最倒霉的是我!我當時就這么認為。因為不知F和R的加盟商串通好了還是怎么著，在一個星期內就把店開到我們社區了。而且，這兩家的位置都比我好，店也比我的大!

沒有辦法，焦頭爛額的總部是指望不上了。只有靠自己了。

不擇手段，初戰告捷!

這里最讓我緊張的就是F和R的店址(見圖)。

我們社區有三個門。西門是居民早上、晚上進出最常用的，因為它相對更靠近主干道上的公共汽車站，而且西門外那條街上有很多餐館。像我這里的東門，只有住得近的人才走這邊。

社區東南是個休閑地區，像我這個店旁邊有很多美發廳、照相館什么的；南門外現在也開始把以前的閑置房做成臨街鋪面，據說是有幾家要做服裝店(居委會人說的)，F和R是搶了先的。

社區東南外面有一家10000多平米的大超市，人氣很旺。去超市走東門和南門都比較近，但感覺上走南門更近一點，因此那里人流更大一些。

可以看出，東門客流較少，更何況我的店不在東門旁，而是在東門馬路的對面。隔街如隔山啊!

但是，我無意中憑感覺做了兩件事，沒想到居然應了零售學中的一句話：打斷對手門店外的客流動線。

1．火上澆油，降低南門客流

社區有段時間發生了兩起撬門盜竊案，讓派出所和居委會緊張，讓居民更緊張。

南門外邊有片平房區，馬上要拆，但暫時還住著很多流動人口，治安情況不言而喻。本來居委會的大媽們就對那里敏感。我有天見到居委會主任張阿姨，就跟她特別強調了南門進出的人雜，對社區安全不利，她很同意。

我給她出了個具體主意：限制南門開放的時間，早9點到晚8點開，其他時間封閉。她說主意好，并說如果南門夜間封閉，就可以叫物業公司只派一個保安看，可以騰出3個人手參加巡夜了。

推動了一下，南門果然封門。結果早晚我的生意都多了，為什么?一般喜歡洗衣店的都是年輕夫婦，他們送衣服都是早上出門，或晚上順路。尤其是周末，年輕顧客們想出去玩的，都是早點把衣服送來。

2．深入設卡，圍追堵截

F最先反應，立刻派它的小工開展上門取送衣服服務。開始幾天這個服務只針對辦了F會員卡的家庭(買年卡，有洗衣折扣價格優惠，據說是F的老手段)，但不久就針對所有居民，不管有沒有卡了。

這一招很厲害，生意也被搶不少。不久我和R也跟隨開設此服務。但效果不好。

西門附近樓的一個主顧對我說：可能你這洗的人多(畢竟我開得長，我的老顧客比F和R都多)，我打電話你們都沒法取，所以好幾次我都給F了。的確，這個社區20多個樓，東西跨幾百米，一個伙計跑，肯定不行。

我記得西門有個樓里一層原來有個什么公司的收衣點，已經黃了。抱著試試看的想法去問，居然那家老太太還想繼續做，條件就是一個月幫她免費洗一次沙發套，然后她把后陽臺小屋打開收衣服。

我看老太太年紀真大，就說不僅幫她洗沙發，還多洗兩件床套，老太太很感動，每天特勤快，早上起床甚至主動問人有沒有衣服要洗。結果這個老太太真幫我拉了不少客戶——西門的顧客很方便，上班時把衣服放她那，我派人集中一取即可。

總結經驗：基于顧客，看緊對手足最重要的

嘗到甜頭，我真的開始迷戀上“仔細琢磨著做生意”了。買了兩本講營銷的書，幾乎都沒看太懂，但大致感覺到了他們說的幾個意思：

＊做營銷，前期收集些信息很重要；

＊價格戰不好，但價格戰很有效；

＊看重傳播，要想花費小就要選擇好傳播渠道；

＊細節決定勝負。

經過主動的實施和摸索，我發現上面幾句話在現實中還真有效。下面介紹一下：

1．知識決定命運，信息節省成本

F和R似乎都有總部的促銷支持，開業不幾天，就印刷了一大批小冊子送給顧客，R還找人往每家信箱里都投了。我收集來看了下，上面有這幾項：電話、價格、圖片、衣服洗滌知識、公司榮譽等。

這個很有用!電話不用說了，你把價格一寫，顧客在家里就能計算好花多少錢了。

我問了一下，總部忙著擴張，沒時間設計，就給我拿來一張有品牌標識和說明文件的光盤。區經理說：你設計個樣子，我們幫你印，但費用要兩方負擔。我一算，最近真沒有多少預算，就想著印一部分行不行。

我就想，其實這個社區近2000戶人家，也不是每家都來，那些老人在的家庭根本沒必要給。但到底發給哪家呢?

沒辦法，物業信息早老了，只好還去找居委會，然后找每個樓的委員。跑了三四天，才把所有樓的情況大致摸清了。實際上我只要做1200份就足夠了，預算減了40％多！

2．價格戰小九九

我為什么急著發小冊子?就是要急著告訴居民，我的洗衣價格比F和R都低!

但F不久就開始發優惠5元的贈券，R價格定得好，優惠起來更狠。兩家還都有會員卡，購買的級別越高，折扣越大(不過都到7折為止)。

這逼得我只好更低，一般到他們價格的60％。后來我發現營業額并沒低，反而高了。當然這里有幾個小招：

＊社區顧客常洗的幾類衣服(例如西褲等)價格，做成大字立式招牌，擺在門口；

＊很多女性顧客愛講價，我就定到對手的現價，然后嘆口氣，往下降，滿足她們；

＊給顧客強調總價，例如說“我這加起來比F他們低差不多一半呢!”其實你的價格是人家的50％，60％，還是65％，顧客不會想那么細；

＊每個星期，我都叫伙計裝成顧客打電話給F和R，詢問他們的價格有什么變化。尤其是節假日什么的，就擔心他們有促銷。

我最終想明白了，洗衣消費和那些年輕顧客到餐廳不一樣，不是公共場合的消費，因此小年輕人還是很注意價格問題的。這是我成功關鍵。

3．注重傳播

偶然聽說，我們社區從前年入住開始，年輕人就有個網上論壇，還有QQ群。我就托幾個顧客朋友上去幫我做了下宣傳。很有效果!當然你也得對朋友有所表示。

4．向對手學習細節

我去過幾次F和R，也問過幾個朋友，他們都覺得兩家裝修都挺好，但總覺得F更有氣氛。我就多去了F幾次，看到幾點，自己都學了。例如：F會把洗好的衣服都用長長的環形架擺在柜臺附近，看上去很多的樣子。后來我想清楚了，這就是在展示他們家的生意好呢!

我回店看地方小，就做了革新，不光柜臺后掛，柜臺上方也密密麻麻懸掛了兩排衣服，都是主顧說好馬上要來取的。這樣，我既烘托了氣氛，又加快了交衣時間，顧客都說效果比F要好。

另外，我發現F的取衣伙計服務態度好，招徠了不少忠實顧客，這招我也學了。