終端促銷七大選擇技巧之四

在終端，產品陳列包括店頭(櫥窗)陳列和店內陳列，陳列本身也是一種終端廣告。

在大店吸引了眾多瀏覽型顧客的今天，供應商將一部分原本在其他載體(電視、報紙等)花費的廣告費用，轉而花在商圈核心店里，以拉動區域銷售業績和整體回報，這是值得的。

當然，陳列展示不僅起到簡單的廣告展示作用，更重要的它是“決勝終端”、“提升終端銷量”諸多要素中非常重要的環節，可以說沒有這些變化多端的陳列展示，“決勝終端”無從談起。

陳列展示的種類選擇——正規陳列、二次陳列、變化陳列

剛推出新品上市的供應商及其銷售人員，其中有很多根本不知道終端陳列的多樣性。本文將通過實際圖例重點介紹幾種在一線城市常見常用的陳列方式。記住，當你創造新的陳列位時，花費不一定很高。因為你也是在為賣場賺人氣！

1．正規陳列：貨架中的貨品永久陳列(圖1、2)。

2．二次陳列：正規貨架上所附加的陳列(圖3、

3．變化(特殊)陳列：由企業市場部門作出的有強烈現場推廣效果的陳列(圖5、6，7、8、9、10、11)。

最適合促銷的陳列展示

要發揮陳列展示在促銷活動中的作用，有這么幾項原則。

＊陳列展示需要具有機動性，商超對購買陳列的最短時間沒有嚴格要求，企業可以只買一個月，也可以全年買斷；因此供應商(尤其是中小供應商)在談判前就要設定最合適的陳列時間，并平衡自己能承擔的費用比例。很多經銷商型的供應商是被終端誤導而多交了陳列費用；但有時，如果供應商資金雄厚(如保健類)，則可在年初一次買斷一年，這樣到旺季來臨，大家都搶位置，你會發現，年初的決定是很劃算的——有些經銷商就在旺季靠出賣預定的位置賺取很高的額外收入。

＊陳列展示要具有絕好的位置，以吸引更多的消費者；

＊陳列展示要具有很好的延展性和開放性，以便企業開展預先設計好的促銷活動；

＊陳列展示要具有活化的可能性，能按照企業和銷售專家的建議，對陳列做出生動化布置。

通過遵循以上原則，我們可以得到有關陳列展示的權重分布，見下表。

H公司以往在促銷活動中，基本上無視不同陳列展示的區別和作用，而是任由各區域市場自行決定，總部只是一味地壓縮開支。

而各區域市場，在購買終端陳列的時候，要么受到費用的限制，選擇那些冷清、偏遠的位置；要么是與競品無謂攀比，與競品肩并肩地陳列。分析促銷報表，我們驚奇地發現，不同區域在同一時間內展開的同一主題促銷活動，卻有著五花八門的陳列形式；而同一個區域，不同的促銷主題下，卻會出現完全相同的陳列展示。

我們對H公司的商超資源狀況作了盤點后，建議H公司以半年或全年的形式買下堆頭(展架)和端架的位置，這樣方便整個企業的不同產品陸續進行促銷活動，降低采購成本，還能阻礙競爭品牌發起的針對性促銷活動。

陳列展示的位置選擇

通過在終端商超長期觀察，我們提煉出一個“磁石理論”，即賣場中最吸引消費者眼光注意的地方分布規律。在商品配置時，于每個吸引消費者眼光的地方，放置合適的商品，以利銷售，并引導消費者逛完整個商場。

一般第一磁石，都是全年性買斷的，階段性的促銷活動很難在這些位置得到使用權。所以我們建議H這類中小型公司多考慮選擇在第二磁石和第三磁石的位置開展促銷活動。

陳列展示的活化選擇

陳列展示還需要進行活化，才能更好地吸引消費者的視線，并提示促銷信息，引發沖動消費，最終促進銷售。

活化其實就是對陳列的創新。當以往陳列、端架、堆頭無法取得良好效果時，就要靠新的思路和設計去贏得顧客眼球。以下的圖中其實就為我們指出了更多陳列的可能——當終端在陳列上不能為你提供更多選擇時，就要靠你自己來增加選擇的可能。

當然，活化的目的只有一個，那就是為了更好地配合銷售，而不是單純地美化。所以有些企業促銷時，把陳列搞得花里胡哨或過于復雜，都是不可取的。

下面以端架和堆頭(展架)為例，簡單描述陳列展示的活化。

備注：

*海報的印制，是為了能在所有終端張貼，以告之“產品信息、促銷信息”，而不管該終端有沒有導購人員。

*大易拉寶的印制，是為了當海報不能張貼時，作為替代出現。同時還可起到末端活化的作用。

備注：

*堆頭可以是超市提供的專用地堆設施，還可以用堆箱的形式來擺放；展架是企業自己制作的專用架子。

編輯：張斌yamantaka@Vip．sina．com