跨國(guó)公司為什么不道歉

近三個(gè)月中，關(guān)于跨國(guó)公司的危機(jī)事件此起彼伏，關(guān)于“跨國(guó)公司為什么不道歉”的呼聲不絕于耳。

事實(shí)上，很多公司已表達(dá)了“遲到的歉意”或者請(qǐng)權(quán)威部門(mén)做了“澄清”。但覆水難收。因?yàn)槿藗円淹黄啤暗狼浮钡谋韺痈嗟氖亲鳛橄M(fèi)者對(duì)健康權(quán)和知情權(quán)的執(zhí)著中國(guó)消費(fèi)者的思維已不再以跨國(guó)公司的意志為轉(zhuǎn)移，如果這些跨國(guó)公司再一味僥幸中國(guó)媒體和消費(fèi)者的“健忘”，挫折將難以避免。

直至我們截稿，這些危機(jī)事件中的“硝煙”依然沒(méi)有“消散”，我們對(duì)危機(jī)中的反思也難以休憩。事實(shí)證明，不論何時(shí)何地，任何忽視消費(fèi)者的感受與市場(chǎng)基本道德的做法，都會(huì)“觸雷”。另外，打破所謂的玻璃天花板，與國(guó)際同步透明化，已勢(shì)在必行。

觀點(diǎn)一：消費(fèi)環(huán)境的寬容，企業(yè)信仰的缺失

在2004年的下半年，很多媒體報(bào)道了中國(guó)企業(yè)對(duì)信仰的追求，并認(rèn)為信仰可以左右企業(yè)的社會(huì)行動(dòng)。而這么多跨國(guó)公司的集體“失語(yǔ)”，讓我們?cè)俅误w驗(yàn)到：失去了信仰的市場(chǎng)將會(huì)怎樣？

跨國(guó)公司都值得我們尊重嗎

姜汝祥

我研究了無(wú)數(shù)的世界級(jí)公司，從他們強(qiáng)大的歷程中，我看到更多的是對(duì)規(guī)律的尊重和對(duì)人性的弘揚(yáng)。所以，在大多數(shù)情況下，我都不相信這些世界級(jí)公司會(huì)為了局部利益而犧牲品牌。我這樣說(shuō)絲毫不是為他們做說(shuō)客，而是我認(rèn)為，他們的最大利益就來(lái)自于他們的品牌。在這樣一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的年代，品牌無(wú)疑是最奢侈的資產(chǎn)。一個(gè)強(qiáng)大品牌的背后，不知道傾注了多少心血與投入，誰(shuí)會(huì)為一點(diǎn)利益把價(jià)值連城的品牌葬送?

跨國(guó)公司的“兩張皮”

眼前的現(xiàn)實(shí)卻讓我們迷惑：在”蘇丹紅”危機(jī)中，亨氏、肯德基等世界級(jí)公司明顯存在說(shuō)謊之嫌。而寶潔SK—Il在遭遇消費(fèi)者投訴之后，還指責(zé)“舉報(bào)人‘動(dòng)機(jī)不純’”。在殼牌遭到廣東惠州大亞灣東聯(lián)村村民的上告事件中，所做所為也明顯讓人失望。

再聯(lián)想到帕杰羅在中國(guó)的油管事件，以及奔馳被砸，還有沃爾瑪?shù)染芙ü?huì)、普華永道“罷工”事件、朗訊中國(guó)行賄事件、杜邦“特富龍”事件等等。我們不禁想問(wèn)：是什么原因讓這些優(yōu)秀的公司如此失常?

當(dāng)然，也有并不失常的。比如三菱公司在日本撒的謊言比在中國(guó)還多，以至它的主要高層在日本被法院起訴。

我們不得不承認(rèn)，相當(dāng)一批世界級(jí)公司在中國(guó)面對(duì)消費(fèi)者時(shí)．并不像他們?cè)诎l(fā)達(dá)國(guó)家那么“地道”，最著名的莫過(guò)于東芝事件。1999年3月，兩名美國(guó)東芝筆記本電腦用戶以”電腦內(nèi)置的FDC半導(dǎo)體微碼有瑕疵，存在引起存盤(pán)錯(cuò)誤而導(dǎo)致數(shù)據(jù)破壞的可能性”為由，以日本東芝的美國(guó)子公司——東芝美國(guó)信息系統(tǒng)公司為被告，向美國(guó)得克薩斯聯(lián)邦地方法院提出了集體起訴。10月，東芝公司選擇了和解，最終承擔(dān)了10億美元的巨額”損失”，用于向美國(guó)用戶支付和解金、發(fā)放購(gòu)物券，及支付原告律師費(fèi)等。

然而，同樣的產(chǎn)品在中國(guó)面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，東芝公司的處理辦法則是“天壤之別”：由他的副總裁古賀正一來(lái)中國(guó)發(fā)布了一個(gè)“記者招待會(huì)”，聲明東芝筆記本”不存在缺陷”。與此同時(shí)，在東芝的網(wǎng)站上公布了一個(gè)補(bǔ)丁軟件，這個(gè)軟件可以免費(fèi)下載，安裝在自己的筆記本上，以解決他們聲稱(chēng)的”并不存在”的問(wèn)題。

當(dāng)這種”兩張皮”事件屢屢在中國(guó)上演后，終于“爆發(fā)”了像”蘇丹紅”這樣被媒體密集關(guān)注的事件。在鋪天蓋地的”蘇丹紅”報(bào)道中，似乎媒體“故意”在“圍剿”跨國(guó)公司，以至于有一家媒體終于看不下去，發(fā)表社論：《撇去‘蘇丹紅’事件中的媒體泡沫》，認(rèn)為這次事件有泡沫之嫌!

不管泡沫也好，“圍剿”也好，問(wèn)題是跨國(guó)公司在中國(guó)與在發(fā)達(dá)國(guó)家的表現(xiàn)的確不一樣，這是事實(shí)。為什么家樂(lè)福在中國(guó)的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于沃爾瑪?并不是沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)家樂(lè)福，而是家樂(lè)福敢于為業(yè)績(jī)打“擦邊球”。相對(duì)而言，沃爾瑪則缺乏家樂(lè)福那樣的“中國(guó)式商業(yè)智慧”。

沃爾瑪?shù)闹袊?guó)區(qū)總裁郁悶地離開(kāi)了中國(guó)，他堅(jiān)信”美國(guó)式的誠(chéng)信”并不存在“中國(guó)化”或本地化的問(wèn)題．堅(jiān)決不采取家樂(lè)福那種收取”進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的贏利方式。結(jié)果就只有虧損，就只能因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳而離開(kāi)中國(guó)。

行為一定是環(huán)境的產(chǎn)物，因此只有我們理解了這種現(xiàn)狀，我們才能真正理解一些優(yōu)秀的跨國(guó)公司為什么會(huì)在中國(guó)出現(xiàn)”兩張皮”。東芝之所以在美國(guó)一套，在中國(guó)又一套，說(shuō)白了，不過(guò)是他們認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)者容易對(duì)付，而對(duì)美國(guó)的消費(fèi)者則要“如履薄冰”。

我自己也在跨國(guó)公司做過(guò)，我覺(jué)得我們?cè)谒伎歼@些公司所存在的問(wèn)題時(shí)，首先要把他們當(dāng)成具體的人組成的公司，當(dāng)環(huán)境長(zhǎng)期寬容他們?yōu)樗麨闀r(shí)，“自律之劍”遲早會(huì)掉下來(lái)，并驚醒他們美夢(mèng)——沒(méi)有監(jiān)督的權(quán)力注定要腐敗!

跨國(guó)公司的“核心價(jià)值觀”

我寫(xiě)過(guò)很多贊揚(yáng)寶潔的文章．有一位星級(jí)賓館的客戶經(jīng)理給我寫(xiě)信，說(shuō)她接觸的“寶潔”經(jīng)理并不像我寫(xiě)得那樣，不少經(jīng)理憑借寶潔是賓館大客戶的地位，經(jīng)常為難服務(wù)員，態(tài)度也很惡劣，哪像我寫(xiě)得那么偉大?

我回復(fù)她說(shuō)，為什么寶潔中國(guó)的一些經(jīng)理對(duì)消費(fèi)者很好，對(duì)賓館這樣的供應(yīng)商卻不怎么好?原因也非常簡(jiǎn)單，那就是消費(fèi)者對(duì)他們有用，他們有”求”于消費(fèi)者，而賓館這樣的供應(yīng)商就不一樣了，是賓館有求于他們，供求關(guān)系一變，“客戶價(jià)值”就變味了。

有時(shí)候我們不是很理解，為什么這些優(yōu)秀公司都非常在意并強(qiáng)調(diào)它的核心價(jià)值觀?而幾乎所有公司的核心價(jià)值觀都與客戶價(jià)值有關(guān)?通過(guò)“蘇丹紅”事件，我們就懂了，所有對(duì)客戶的尊重都是受環(huán)境制約的，環(huán)境的變化也影響著價(jià)值的轉(zhuǎn)變。因此，沒(méi)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)哪有對(duì)客戶的尊重?沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)保護(hù)自身權(quán)利的重視，哪有那些巨無(wú)霸公司的道歉?

所謂核心價(jià)值觀的最高境界就是信仰，而信仰則與環(huán)境無(wú)關(guān)，也與外在的壓力無(wú)關(guān)，是一種自然形成的觀念。我們知道，沒(méi)有信仰，作為一個(gè)混日子的個(gè)人，好像行得通，隨風(fēng)走就可以了。但是，做企業(yè)就不一樣了。企業(yè)行為可以說(shuō)是我們這個(gè)時(shí)代最普遍、最主要的社會(huì)行為。如果這些行為不是出自某種信仰的根基，那么誠(chéng)信、客戶價(jià)值等問(wèn)題，在他們眼里只不過(guò)是可以隨環(huán)境改變的工具，利益才是惟一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。而一旦利益與誠(chéng)信產(chǎn)生矛盾，他們自然會(huì)選擇利益——哪怕是用謊言“創(chuàng)造”的利益。

由此，我們也進(jìn)一步懂了，一些跨國(guó)公司的中國(guó)分公司在對(duì)待客戶的態(tài)度上，至少?zèng)]有上升到信仰的地步，這才有無(wú)數(shù)個(gè)我們看不懂的故事，并在我們的視線里重復(fù)地發(fā)生。

觀點(diǎn)二：危機(jī)管理的失守，市場(chǎng)監(jiān)管的薄弱

成熟、系統(tǒng)、有效的危機(jī)管理一直被篤信為跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是其理論還是實(shí)戰(zhàn)，曾一度是本土企業(yè)的教科書(shū)。然而，今年國(guó)際品牌的連續(xù)“觸礁”，擊碎的不僅是“偶像”的傲慢，還有我們對(duì)“榜樣”的崇敬。

榜樣都是暫時(shí)的

屈紅林

今年3月，被稱(chēng)為跨國(guó)公司的“黑色三月”、“多事之秋”，關(guān)于跨國(guó)公司“接連觸雷”、”走下神壇”、“優(yōu)質(zhì)品牌遭遇重創(chuàng)”、”陷入曝光危機(jī)”等諸多報(bào)道頻現(xiàn)媒體。在這些報(bào)道的影響下，我們不得不重新審視我們以往所推崇的國(guó)際“榜樣”。

跨國(guó)公司的危機(jī)管理，看上去很美

近年，中國(guó)企業(yè)一直在研究”危機(jī)管理”這個(gè)簡(jiǎn)單而包羅萬(wàn)象的詞語(yǔ)，而跨國(guó)公司的危機(jī)管理曾一度是我們的“標(biāo)桿”。

而在現(xiàn)實(shí)中，看上去很美的“偶像”總會(huì)有接近黃昏的時(shí)候。從亨氏”蘇丹紅”到寶潔的SK—ⅱ凸現(xiàn)了跨國(guó)公司一系列的缺陷：反應(yīng)速度近乎遲鈍、媒介輿論失控、權(quán)威支持運(yùn)用不當(dāng)、社會(huì)心態(tài)判斷錯(cuò)誤……

我們先從媒體上看，亨氏”蘇丹紅”、寶潔SK—ⅱ的危機(jī)事件幾乎被媒體的負(fù)面報(bào)道所左右。其中亨氏的態(tài)度一開(kāi)始就出現(xiàn)了嚴(yán)重的錯(cuò)誤判斷，后期再也沒(méi)有調(diào)整到位。而寶潔也未能有效地把握住對(duì)抗局面，以至于事件一直在蔓延，可謂是“黑色三月”里的最大輸家。

輿論失控導(dǎo)致的后果往往是“九死一生”。因此媒介輿論調(diào)控是危機(jī)管理的核心工作之一。然而在跨國(guó)公司危機(jī)頻現(xiàn)的“黑色三月”中，我們并沒(méi)有看到“榜樣”的表率。

下表是君策媒介研究部針對(duì)這些事件，對(duì)主流媒體和網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)測(cè)后，得出的監(jiān)測(cè)結(jié)果。

(注·正面：主要是反映企業(yè)觀點(diǎn)、立場(chǎng)的報(bào)道或分析；中性：在報(bào)道企業(yè)態(tài)度的同時(shí)也報(bào)道了反面意見(jiàn)；負(fù)面：是對(duì)企業(yè)持明確的不滿或批評(píng)的文章。)

我們可以看到，聯(lián)合利華是危機(jī)公關(guān)中惟一一家正面報(bào)道多于負(fù)面報(bào)道的公司。這與該公司快速的送檢處理、主動(dòng)的媒介策略、權(quán)威專(zhuān)家的適當(dāng)運(yùn)用有很大的關(guān)系。而強(qiáng)生非常成功的在第一時(shí)間協(xié)調(diào)最權(quán)威部門(mén)進(jìn)行了澄清，關(guān)鍵時(shí)刻控制住了不利輿論的蔓延。而其他的公司都沒(méi)有做到有效的媒介引導(dǎo)。

僅從公關(guān)的角度，這些似曾相識(shí)的危機(jī)處理都讓我們難以理解，危機(jī)管理的理論和實(shí)踐都是從國(guó)外傳入的，為什么這些知識(shí)在豐富了我們的見(jiàn)識(shí)后，卻不能變成現(xiàn)實(shí)版的“救命稻草”呢?

事實(shí)上，與我們的本土企業(yè)相比，不少跨國(guó)公司一直是中國(guó)市場(chǎng)的寵兒，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)我們本土企業(yè)惡劣的生存環(huán)境和復(fù)雜的發(fā)展局面：如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊、領(lǐng)導(dǎo)人和團(tuán)隊(duì)的重大變故、社會(huì)的信任危機(jī)、品質(zhì)的漏洞等問(wèn)題。但也正因?yàn)榭鐕?guó)公司缺乏這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)，讓跨國(guó)公司的危機(jī)管理沒(méi)有跟上中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，且在無(wú)意間淪落成經(jīng)不起現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)的“空泛理論”。反觀中國(guó)一些本土企業(yè)的危機(jī)處理，則不乏精彩之筆，如蒙牛針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的危機(jī)公關(guān)、黃宏生被傳訊事件、巨能鈣危機(jī)事件、三鹿奶粉的轉(zhuǎn)危為安、海爾以及TcL等企業(yè)對(duì)質(zhì)疑的反應(yīng)。其反應(yīng)速度、媒介預(yù)警能力、輿論議題和方向的把控能力都已經(jīng)遠(yuǎn)在跨國(guó)公司之上，扁平、快速、實(shí)效的危機(jī)處理架構(gòu)也超過(guò)了跨國(guó)公司的組織保障。

在這次大面積的危機(jī)爆發(fā)之前，很多跨國(guó)公司負(fù)責(zé)危機(jī)管理的高層都錯(cuò)誤的、也是習(xí)慣性地認(rèn)為，在中國(guó)出了問(wèn)題，政府一錘定音就解決了——十年前這樣做也許行得通，但今天已經(jīng)“過(guò)時(shí)了”。一方面中國(guó)政府越來(lái)越謹(jǐn)慎，另一方面新興媒體讓公眾輿論的力量越來(lái)越強(qiáng)大。另外，政府、專(zhuān)家、媒體之間的互動(dòng)性也越來(lái)越強(qiáng)。在這種情況下，原有的危機(jī)應(yīng)對(duì)模式顯得非常蒼白，所產(chǎn)生的效果和作用必然是極其有限的。

監(jiān)管部門(mén)常常是“嚴(yán)以律己，寬以待人”

在過(guò)去，跨國(guó)公司不但是投資方和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的提供者，還是先進(jìn)管理方法、先進(jìn)理念甚至是先進(jìn)生活方式的代表。這種角色、文化上的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)往往可以輕易地“征服”我們的監(jiān)管部門(mén)、消費(fèi)者以及商業(yè)精英。而且這種”征服”還促使他們可以獲得一些有失公平的優(yōu)待。

以廣告為例，常聽(tīng)到廣告公司抱怨在本土日化廣告上漸無(wú)用武之地：“同樣精彩的廣告方案，在國(guó)際品牌公司的操作下可以一路綠燈地通過(guò)審批，并順利地執(zhí)行，到了本土企業(yè)就會(huì)遭遇層層阻礙。”這到底是為什么呢?因?yàn)楸O(jiān)管部門(mén)常常習(xí)慣性地認(rèn)為：寶潔、歐萊雅這樣的大品牌在產(chǎn)品宣傳上是不會(huì)有問(wèn)題的。因此，監(jiān)管的視線往往很少在他們身上逗留。

當(dāng)然，有些時(shí)候不僅是”優(yōu)待創(chuàng)新”問(wèn)題，無(wú)形中也會(huì)給“擦邊球”開(kāi)了綠燈。如跨國(guó)品牌的很多廣告明顯都是行走于法規(guī)的邊緣，這在廣告圈內(nèi)已成共識(shí)，像日化產(chǎn)品的數(shù)字證明廣告，還有一些對(duì)比式廣告，盡管有違背法規(guī)和監(jiān)管精神，但是依然可以堂而皇之地亮相。這些跨國(guó)公司也并非不知道問(wèn)題所在，但是由于巨大的市場(chǎng)收益，以及監(jiān)管的缺失，他們只有在遭遇曝光危機(jī)時(shí)才不情愿地收手。

在創(chuàng)造過(guò)”票房紀(jì)錄”的管理名著《基業(yè)長(zhǎng)青》中，“擁有共同的、超越于經(jīng)濟(jì)利益以外的價(jià)值觀”被當(dāng)作了”偉大公司”的12個(gè)主要特征之一。然而，危機(jī)事件中的部分跨國(guó)公司讓人看到的并不是價(jià)值觀中的”道德楷模”，而是善于應(yīng)對(duì)新興市場(chǎng)本身就不完備的法規(guī)的”投機(jī)取巧的楷模”。

遭遇轉(zhuǎn)基因危機(jī)的卡夫食品公司宣稱(chēng)，在中國(guó)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品均符合中國(guó)食品安全與衛(wèi)生法規(guī)。”綠色和平”組織對(duì)卡夫食品公司的回應(yīng)意味深長(zhǎng)，沒(méi)有指責(zé)其違反了中國(guó)的法規(guī)，只是督促卡夫食品公司應(yīng)該在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)執(zhí)行相同的標(biāo)準(zhǔn)。

寶潔面對(duì)指控，在承認(rèn)其廣告有”虛假宣傳”的成分后，曾這樣表述：”國(guó)家法律并沒(méi)有規(guī)定不能用儀器來(lái)測(cè)試年齡，也沒(méi)有規(guī)定用什么儀器來(lái)測(cè)試年齡(所以寶潔可以用自己發(fā)明的營(yíng)銷(xiāo)工具——筆者注)。總之，我們有數(shù)據(jù)說(shuō)話，就不能說(shuō)我們是虛假宣傳。”

這種鉆營(yíng)、運(yùn)用法規(guī)空間的“智慧”，讓我們的確很難將這些具體的表現(xiàn)和他們網(wǎng)站上宣揚(yáng)的價(jià)值觀聯(lián)系到一起。

當(dāng)然，這也與我們相關(guān)法律、法規(guī)的不完善以及消費(fèi)者維權(quán)成本過(guò)高有關(guān)，這些問(wèn)題也在一定程度上給了某些跨國(guó)公司以可乘之機(jī)。某些跨國(guó)公司正是抓住了這些弱點(diǎn)，才使得他們銷(xiāo)售產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)有所下降。而且，我們的監(jiān)管體系還不是很完善，我們看到很多問(wèn)題的來(lái)源，往往并非來(lái)自于監(jiān)管著人民生命健康的有關(guān)部門(mén)，而是來(lái)自于媒體或者國(guó)外有關(guān)部門(mén)的檢測(cè)。例如”蘇丹紅”事件始于英國(guó)，他們最先聲稱(chēng)在全國(guó)范圍內(nèi)召回含有一種可能致癌的工業(yè)用色素，即“蘇丹紅一號(hào)”的數(shù)百種品牌的食品。另外，“蘇丹紅”事件爆發(fā)后，亨氏(中國(guó))在沒(méi)有進(jìn)行檢測(cè)的情況下，宣布自己的產(chǎn)品不含“蘇丹紅一號(hào)”，等有關(guān)部門(mén)檢測(cè)結(jié)果公布后，亨氏才不得不承認(rèn)產(chǎn)品含有”蘇丹紅一號(hào)”的事實(shí)，并解釋是原料供應(yīng)環(huán)節(jié)有問(wèn)題。更讓公眾不能理解的是：亨氏公司被英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)局檢查出產(chǎn)品含有”蘇丹紅一號(hào)”以后，亨氏的反應(yīng)是立刻主動(dòng)地撤回了其進(jìn)入歐美15國(guó)的相關(guān)產(chǎn)品，而在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，卻顯得很不情愿，事到臨頭才勉強(qiáng)地撤回產(chǎn)品。這不由得引起人們的深思。

換一個(gè)角度看，有效的公關(guān)手段可以化解企業(yè)的危機(jī)，但是無(wú)法左右企業(yè)在利益與公信、商業(yè)與道德之間的選擇。因此，如果我們的法律不夠完善，或者監(jiān)管、執(zhí)法的力度不夠，“入鄉(xiāng)隨俗”又可以帶來(lái)很大的市場(chǎng)利益，一些公司自然就會(huì)慢慢地感到：他們不必在遵守法規(guī)方面表現(xiàn)得很認(rèn)真。最后，那些”偉大的品格”就僅僅成為漂亮的點(diǎn)綴了。

但是，隨著我們國(guó)家各種法規(guī)的不斷完善和消費(fèi)者安全認(rèn)識(shí)的日益提高，跨國(guó)公司終有一天，會(huì)被自己的“粗心、大意、僥幸”而做繭自縛并埋單。

榜樣都是暫時(shí)的

或許在過(guò)去的20年里很多本土企業(yè)是幸福的，因?yàn)樗麄兛偰苷业娇鐕?guó)公司做榜樣，并通過(guò)對(duì)榜樣的學(xué)習(xí)，少走很多彎路。然而在未來(lái)的20年里，當(dāng)曾引領(lǐng)我們前進(jìn)的榜樣正在褪去他們頭上的各種光環(huán)，當(dāng)他們?cè)谀承┑胤介_(kāi)始遲鈍，并且也不在全面領(lǐng)先了，那么我們的本土企業(yè)能否或者依靠什么來(lái)超越他們?是創(chuàng)造力形成的新模式?還是一些在探索中的最佳實(shí)踐?這些都值得我們本土企業(yè)深入思考。

當(dāng)然，最近所發(fā)生的一系列事件，并不意味著跨國(guó)公司在品質(zhì)和管理上已經(jīng)全面落伍了，這些事件更多體現(xiàn)了跨國(guó)公司和本土企業(yè)在文化上的”碰撞”：傳媒、監(jiān)管部門(mén)、消費(fèi)者都開(kāi)始在頭腦中褪去跨國(guó)公司的完美光環(huán)，開(kāi)始把他們看做普通的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者。同時(shí)也提醒本土企業(yè)：榜樣都是暫時(shí)的，剩下的事情更多要靠我們自己去努力。

觀點(diǎn)三：商業(yè)評(píng)論的忽視，社會(huì)責(zé)任的淡薄

要建立一個(gè)和諧社會(huì)，不僅僅是企業(yè)，更需要社會(huì)中每一個(gè)公共成員都必須建立在商業(yè)倫理和社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)之上。否則這些“危機(jī)事件”就不會(huì)停息。

跨國(guó)公司為什么不道歉

青 廷 茍 踐

今天的社會(huì)已不僅僅是由學(xué)校、社會(huì)和宗教來(lái)塑造我們的價(jià)值觀，企業(yè)在塑造社會(huì)價(jià)值觀的力量和手段更是日新月異。但如果我要問(wèn)，如果他們不稱(chēng)職該怎么辦?在以往或許你會(huì)不以為然。但是，隨著今年3月跨國(guó)公司事件的連續(xù)性爆發(fā)，我們?cè)僖残Σ黄饋?lái)。

假如企業(yè)是人

涂掉華麗的公關(guān)辭藻，拋開(kāi)炫目的廣告，忘記那些創(chuàng)始者以人格力量塑造的公司文化以及感人肺腑的公司愿景，企業(yè)的首要目標(biāo)從來(lái)都是：賺取利潤(rùn)。正如自私是人類(lèi)的天性一樣。企業(yè)已經(jīng)成為一臺(tái)機(jī)器怪獸，一個(gè)不屬于道德范疇的產(chǎn)物。

詹姆斯·彭尼是美國(guó)零售業(yè)的先驅(qū)者，早在 1903年就建立了他所謂公司的一條金科玉律——“這樣來(lái)測(cè)試我們的每一項(xiàng)決策、方法和行為，它與合法、公正相一致嗎?”20世紀(jì)90年代末，他的照片和規(guī)章制度被懸掛在全球各地的彭尼公司辦公室墻上——包括其在危地馬拉的采購(gòu)辦事處，而童工生產(chǎn)的商品正是從這里被裝運(yùn)到美國(guó)的彭尼商店。對(duì)于彭尼先生的繼承者而言，利潤(rùn)才是公司的真正底線，他們必須為股東負(fù)責(zé)。無(wú)論全球化將企業(yè)領(lǐng)向何方，他們都不該有任何內(nèi)疚感。

企業(yè)是人類(lèi)追求利益最大化的產(chǎn)物。看起來(lái)，企業(yè)個(gè)體對(duì)利潤(rùn)無(wú)止境的貪婪，毫無(wú)道德責(zé)任感，那么最終的結(jié)果是否就是“囚徒困境”呢?

在《解構(gòu)企業(yè)》這部紀(jì)錄片里，曾假想企業(yè)是“人”，那么他會(huì)是什么樣的“人”?制片人根據(jù)某些企業(yè)歷年來(lái)表現(xiàn)，再以世界衛(wèi)生組織診斷標(biāo)準(zhǔn)，這些企業(yè)根本是精神病患(Psych。palh)：不關(guān)心其他人的感受，只做對(duì)自己有利的事；任意解雇員工；不關(guān)心其他人安危，隨意污染環(huán)境；欺騙，假造事實(shí)，欺騙客戶和投資人，只為自身謀利；沒(méi)有罪惡感，做任何決定，都以“追求最大利潤(rùn)”為擋箭牌。

跨國(guó)公司為什么不道歉

巴里·卡斯特羅是美國(guó)密執(zhí)根州州立大學(xué)商業(yè)道德中心的創(chuàng)建者和董事。他生活和工作的中西部地區(qū)有許多私有家族生意。這些公司的所有權(quán)代代相傳，工人、客戶、社區(qū)和各公司本身之間的忠誠(chéng)度很高。

這與最近披露國(guó)際大公司的行徑截然相反。為什么呢?很簡(jiǎn)單，卡斯特羅說(shuō)。國(guó)際大公司在全球所有權(quán)下，地方實(shí)體由不露面的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品出售給從未見(jiàn)過(guò)面的顧客，所以容易(就算非有意)隱瞞問(wèn)題。

企業(yè)的全球化擴(kuò)張已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)抽象的行為主體，當(dāng)一個(gè)組織成為維系眾人行為的形式，往往也對(duì)必須承擔(dān)的道德責(zé)任定義模糊，用”我們”來(lái)代替“我”必然會(huì)走向”法不責(zé)眾”和“天塌了有大個(gè)子撐著”的兩個(gè)極端。“我們給了他們做‘人’的資格，但是這個(gè)‘人’不具道德良心”。

卡斯特羅解釋說(shuō)，公司對(duì)面對(duì)面打交道的人十分誠(chéng)實(shí)，但你離人群越遠(yuǎn)，越方便掩飾。“商業(yè)道德的核心是道德想像，“卡斯特羅說(shuō)，”因此公司越大，越難想像自己所作所為的道德后果——凡士通顯然讓輪胎問(wèn)題持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，希望問(wèn)題自行消失。”

遺憾的是，不僅僅跨國(guó)公司，甚至更多人認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是發(fā)財(cái)，而發(fā)財(cái)可以不擇手段。為組織謀取福利與和諧社會(huì)之間產(chǎn)生的斷層真空，必然會(huì)以傷害公眾利益為行為結(jié)果。這難道是組織成員所追求的企業(yè)原則和社會(huì)歸宿?

經(jīng)過(guò)十來(lái)年的迅速發(fā)展，我們突然發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了一個(gè)陌生的市場(chǎng)時(shí)代，集體利益的博弈已經(jīng)成為我們經(jīng)濟(jì)生活的重要內(nèi)容。但是如果不能為規(guī)范禮儀博弈做出制度安排，畸形的利益博弈將導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)利益格局的嚴(yán)重失衡和社會(huì)生活的紊亂。

和諧社會(huì)中的企業(yè)原型

作為全球每一個(gè)企業(yè)公民都應(yīng)該警惕，企業(yè)剝離了道德內(nèi)在的約束是不可想像的，也勢(shì)必導(dǎo)致整體社會(huì)的混亂。

或許我們不用那么悲觀。趨利避害是人類(lèi)的天性，但自私的人類(lèi)卻建立了民主的社會(huì)。道德法律的產(chǎn)生并非個(gè)別人善心突發(fā)靈光一現(xiàn)的結(jié)果，而是人類(lèi)通過(guò)反復(fù)博弈進(jìn)而達(dá)成共識(shí)的產(chǎn)物。在巴肯《企業(yè)的性格與命運(yùn)》一書(shū)中，很多接受訪問(wèn)的人士卻持有樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為每人善盡公民義務(wù)，督促企業(yè)在當(dāng)?shù)厣裱鷳B(tài)和諧，企業(yè)仍然能成為永續(xù)發(fā)展的一環(huán)。

“企業(yè)不只是工作場(chǎng)所，應(yīng)該是我們的鄰居、社區(qū)，”前麥肯錫顧問(wèn)史密斯說(shuō)，“更應(yīng)該是一群人在一起，為社會(huì)及文明做出貢獻(xiàn)。如果企業(yè)流于只是工作場(chǎng)所，人們就失去創(chuàng)造生命意義的大好機(jī)會(huì)。”也就是說(shuō)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的反復(fù)博弈中獲取平衡，應(yīng)該受制于市場(chǎng)環(huán)境各個(gè)成員行為的反應(yīng)而達(dá)成的一種規(guī)則。

全球化已經(jīng)重塑了企業(yè)的生態(tài)環(huán)境和商業(yè)模式，我們今天面對(duì)的難題是如何確立新的商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)行為規(guī)范。

如何馴服企業(yè)怪獸

在安然事件后，大多數(shù)美國(guó)跨國(guó)公司都把人力資源總監(jiān)安排到了董事會(huì)，以加強(qiáng)人事方面的監(jiān)督，而一些IT行業(yè)的公司如思科，則設(shè)置了道德項(xiàng)目辦公室，以接受公眾的監(jiān)督。

“作為一個(gè)有責(zé)任的社會(huì)企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的保證也是其應(yīng)有之意”，中歐商學(xué)院研究”社會(huì)企業(yè)”的教授肯納·郭爾這樣理解，這必然要求公司的最高決策層必須在一些關(guān)鍵問(wèn)題上做出取舍，在尋求利潤(rùn)的同時(shí)，也必須保證其產(chǎn)品是安全和健康的，進(jìn)而在市場(chǎng)上營(yíng)造公平環(huán)境。

跨國(guó)公司高管的評(píng)價(jià)體系正在做出調(diào)整。過(guò)去，在任期內(nèi)能否完成銷(xiāo)售任務(wù)是最主要的考核指標(biāo)，大多數(shù)的高管都能出色地拿到總部“good job”的評(píng)語(yǔ)；而現(xiàn)在，總部有可能會(huì)對(duì)經(jīng)理人過(guò)去的業(yè)績(jī)重新審查，并把是否遵守公司道德準(zhǔn)則作為更重要的考核標(biāo)準(zhǔn)。但是，絕不要相信光靠企業(yè)自愿的社會(huì)良心就夠了，沒(méi)有外部持續(xù)的壓力，企業(yè)難免會(huì)進(jìn)入方向的叢林。

提倡社會(huì)責(zé)任不僅僅為了提升企業(yè)社會(huì)形象：更能獲得進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證，提升企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力。正如星巴克CEO奧林·史密斯(Orin Smith)所言，星巴克的最大成就之一——就是說(shuō)服顧客支付3美元的高價(jià)購(gòu)買(mǎi)一杯“有社會(huì)責(zé)任的咖啡”。世界經(jīng)濟(jì)論壇更是放言，具有社會(huì)責(zé)任感是決定企業(yè)能否在全球化運(yùn)作中取得成功的決定性因素之一。

因此，政府、立法機(jī)構(gòu)、司法機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)負(fù)起應(yīng)負(fù)的責(zé)任。不要期待“CEO會(huì)主動(dòng)做對(duì)社會(huì)有益的事，應(yīng)該想辦法要求他們做社會(huì)有益的事。

“沒(méi)有道德，經(jīng)濟(jì)是罪惡，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)，道德是夢(mèng)話。”企業(yè)不僅要獲利，更要注重社會(huì)責(zé)任。

作為一個(gè)轉(zhuǎn)軌制度的國(guó)家，中國(guó)剛剛從“市場(chǎng)萬(wàn)能”的迷思中擺脫出來(lái)。不要坐等“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)”，市場(chǎng)并不是拯救一切的萬(wàn)能靈藥。要建立一個(gè)和諧社會(huì)，不僅僅是企業(yè)，更需要社會(huì)中每一個(gè)公共成員都必須建立在商業(yè)倫理和社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)之上。