直銷：破繭重生

直銷，渠道的革命 北京/陳昊

根據(jù)國際直銷協(xié)會的定義，直銷(Direct Selling)指的是人對人地向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或者服務(wù)，不需通過固定零售店鋪銷售的銷售方式。(如下圖)

事實上，直銷的發(fā)展一直在被人們廣泛關(guān)注著。

1．直銷因其扁平化的營銷方式能夠極大地降低企業(yè)的經(jīng)營費(fèi)用和運(yùn)營風(fēng)險，實現(xiàn)企業(yè)利潤的相對最大化。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)拓展市場的第一步一般會投入大量產(chǎn)品廣告，以提高知名度，從而幫助銷售團(tuán)隊建立初級市場。而通過直銷不僅幾乎可以免除廣告費(fèi)用的投入，利用自愿自發(fā)的營銷人員，還可以轉(zhuǎn)嫁運(yùn)營成本，營銷人員的費(fèi)用只是在實際的銷售完成后按業(yè)績提成。另外，每個營銷人員在進(jìn)行銷售活動時，需要保有一定庫存產(chǎn)品，庫存產(chǎn)品實行現(xiàn)金交易，企業(yè)在某種程度上實現(xiàn)了有效的、最低成本的融資。

2。因為參與直銷的各方形成了利益共同體，所以直銷事實上是一種社會營銷。直銷模式對直銷企業(yè)和營銷人員、顧客來講都是一種多贏模式。營銷人員在顧客由認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、售后服務(wù)的整個環(huán)節(jié)中起著至關(guān)重要的作用。直銷模式有效地調(diào)動了營銷人員的熱情與經(jīng)營主動性，這是直銷制勝的撒手锏。因為直銷經(jīng)營者本身必須成為產(chǎn)品的忠實用戶，進(jìn)而有效鎖定相對的消費(fèi)市場，讓每個客戶既是消費(fèi)者又是經(jīng)營的參與者，鼓勵顧客使用產(chǎn)品、研究產(chǎn)品，真正做到自發(fā)自動。同時，高品質(zhì)的產(chǎn)品與企業(yè)文化，通過顧客的參與滲入了顧客的思想、家庭之中，通過提供機(jī)會讓顧客積極參與企業(yè)的產(chǎn)品宣傳及客戶市場拓展行列中，通過利潤的回饋，讓所有從業(yè)人員有效地做好售前、售中、售后服務(wù)，手把手、門到門地服務(wù)于顧客，更加有效地穩(wěn)定顧客群體，使顧客成為直銷品牌產(chǎn)品的忠實用戶。

3。直銷模式嫁接電子商務(wù)平臺，能夠真正實現(xiàn)企業(yè)e化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，用電子數(shù)據(jù)高速、快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓交易快速、方便、節(jié)約資源、解放生產(chǎn)力，讓市場無疆界、便利購物，進(jìn)而有效占有市場，這就是所有企業(yè)追求電子商務(wù)的本質(zhì)。借助直銷公司的營運(yùn)專賣店、營業(yè)人員的家庭或直銷工作室構(gòu)建的支流點，再加上第三方物流的有效組合，直銷企業(yè)很容易就能構(gòu)建了屬于自己的“毛細(xì)血管化”物流網(wǎng)，形成全國協(xié)調(diào)一致的有效配送體系。營業(yè)人員與優(yōu)惠顧客大軍以及周圍的千百萬顧客群體，構(gòu)成的忠實客戶體系；有效、固定的營運(yùn)專賣店的顧客購貨保證+所有營銷人員“移動的”售后服務(wù)終端構(gòu)成了虛實結(jié)合的售后服務(wù)體系，真正幫助企業(yè)實現(xiàn)e化升級。

安利直銷文化解讀 帥 萍 葛麗萍

1992年，安利進(jìn)入中國內(nèi)地，并沿用一貫直銷方式經(jīng)營。1998年4月21日，我國政府頒發(fā)傳銷禁令，在全國范圍內(nèi)禁止傳銷。此后，安利也停止了中國直銷而改為店鋪銷售。2000年，安利再次在中國進(jìn)行直銷運(yùn)作。在短短3年中，安利取得了巨大的成績和影響力。在安利眾多的影響力要素中．最能夠吸引我們注意力的恐怕仍然是安利企業(yè)文化的魔力。那么，安利企業(yè)文化究竟如何運(yùn)作，才得以將這么一個抽象的管理工具，變成為提高銷售績效的現(xiàn)實呢?安利通過3個要素對員工灌輸企業(yè)文化

1.洗腦。正如許多安利人感受到的那樣：“來安利之前覺得生活缺乏目標(biāo)，是安利給了我們激情．是安利讓我們感受到了生活的樂趣，原來人生可以這么活著。倒不是真的掙了多少錢，而是我們看到了自己明顯在進(jìn)步。”

2.造夢。安利的夢想打造機(jī)制一般都包含這樣的要素，即選擇、情感。進(jìn)行夢想導(dǎo)入的時候，安利通常不會直接勸說直銷人員接受某些想法或左右他們的思想，而是給人充分的選擇自由。通常情況下，安利人受到這些富有情感而又熟悉的夢想的激發(fā)，會開始變得興奮并激情四溢。然而，在安利看來，“舒適境地”意味著失敗，所以安利夢想打造也是一個循環(huán)過程，以此促使其成員不斷建立新的目標(biāo)或者夢想并為之努力。

3.認(rèn)同。安利文化的融合力促使直銷人員將自己看做是組織的有機(jī)組織部分，處處以安利人自居，并為之感到驕傲，有些人甚至將安利生活方式當(dāng)作信仰看待。

夢想反映了每個人過往的經(jīng)歷，打造夢想也必須因人而異。對于大多數(shù)安利人而言，他們與安利最直接也是最多的聯(lián)系來自于上線，上線也因此在安利文化傳播中具有關(guān)鍵而不可替代的作用。在安利文化的傳播過程中，他們首先與下線建立良好的關(guān)系，取得他們的信任和認(rèn)同。然后，他們會幫助和指導(dǎo)安利直銷人員選擇購買合適的書籍和磁帶，指導(dǎo)他們適應(yīng)整個安利體系并學(xué)會如何做生意。

除了上線以外，安利還通過各種形式進(jìn)行整體文化傳導(dǎo)。為提高感性認(rèn)識，最常見的方法莫過于邀請成功安利直銷人員講述他們的艱苦歷程，以及他們?nèi)绾卧诎怖徊揭徊匠砷L并實現(xiàn)自己夢想的過程。

不管是來自于上線還是組織整體，經(jīng)濟(jì)和情感上的幫助和賦予，都是安利直銷文化最重要的兩個特征。在大多數(shù)組織當(dāng)中，人們很難體會到真正的關(guān)心，相反更多的是相互競爭，上下級之間的關(guān)系冷漠無情(下級不敢奢望上級能夠給他們幫助，上級所關(guān)心的也僅限于下級完成任務(wù)的多少和好壞)。但在安利直銷體系中，人們都相互關(guān)心、互相幫助。難怪許多安利人感嘆“安利給人一種家的感覺”。

單純?yōu)殇N售人員提供產(chǎn)品知識教育和心理素質(zhì)培訓(xùn)僅僅能夠提高他們的工作能力，至于員工的整體素質(zhì)、工作熱情和對安利的感情則影響甚微。安利文化的魅力正是在專業(yè)培訓(xùn)和心理素質(zhì)培訓(xùn)基礎(chǔ)上施加情感影響才真正煥發(fā)光彩：讓接受過有效培訓(xùn)的銷售人員自身內(nèi)涵和素質(zhì)有了質(zhì)的飛躍，對從事安利產(chǎn)品銷售的前景有了美好、理性的認(rèn)識，更使他們覺得安利滿足的不僅僅是他們對于物質(zhì)的渴望，還給了他們事業(yè)和精神上的追求。

安利企業(yè)文化可以提高銷售人員的工作熱情，提高他們與客戶的溝通能力。但要得到直銷人員的長期認(rèn)可，企業(yè)還必須具有真正可靠的實力。所謂樹有多大，根有多深，安利持續(xù)發(fā)展必須建立在誠信和質(zhì)量的根基之上。

雅芳決戰(zhàn)供應(yīng)鏈 肖 強(qiáng)

雅芳目前在中國擁有6000多家產(chǎn)品專賣店和 1500多個專柜，已覆蓋國內(nèi)23個省5個自治區(qū)和4個直轄市，這一龐大網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為中國第三大營銷網(wǎng)絡(luò)，僅次于中國郵政和柯達(dá)。

雅芳在2005年的主要工作之一就是整合供應(yīng)鏈，而整合供應(yīng)鏈的核心是實現(xiàn)”直達(dá)配送”。

首先是信息流、物流及資金流系統(tǒng)再造。

在信息流環(huán)節(jié)，雅芳自行開發(fā)了一套基于因特網(wǎng)的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)(簡稱DRM系統(tǒng))，經(jīng)銷商能利用互聯(lián)網(wǎng)和DRM系統(tǒng)隨時獲取產(chǎn)品、價格、促銷、培訓(xùn)知識等信息，并通過網(wǎng)絡(luò)下訂單、付款，足不出戶完成全套訂貨流程。

雅芳總公司在確認(rèn)訂單信息并發(fā)貨后，經(jīng)銷商也能通過DRM查詢貨物的在途情況，從而有效保證“訂單正確率”和”訂單滿足率”的高實現(xiàn)率。

在物流環(huán)節(jié)，雅芳取消了原來在各分公司設(shè)立的74今大大小小的倉庫。在廣州、北京、上海、重慶、武漢、沈陽、西安、鄭州、烏魯木齊、哈爾濱、昆明11個地理位置優(yōu)越、交通便利的城市設(shè)立了區(qū)域顧客服務(wù)中心(簡稱RCSC)。目前，對所有銷售終端，雅芳都能保證72小時內(nèi)“直達(dá)配送”，對重點城市已實現(xiàn)48小時送達(dá)。

對第三方物流企業(yè)的選擇，雅芳很注重物流企業(yè)對物流的理解是否與己一致，并選擇在配送能力和經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平及網(wǎng)上資金安全劃轉(zhuǎn)等方面有優(yōu)勢的物流企業(yè)。在資金流環(huán)節(jié)，通過與銀行網(wǎng)點的自動鏈接，雅芳供應(yīng)鏈能有效利用網(wǎng)上銀行服務(wù)實現(xiàn)電子付款，資金可即時到賬，大大精簡了資金運(yùn)作的流程。DRM系統(tǒng)還能科學(xué)高效地進(jìn)行信貸管理、賬戶管理等，并幫助經(jīng)銷商進(jìn)行資金管理。在改造供應(yīng)鏈的同時．雅芳還不斷加強(qiáng)新體系中各方對供應(yīng)鏈變革的理解，使供應(yīng)鏈改造得以順利、高效的執(zhí)行。

值得關(guān)注的是，一旦直銷市場開放，雅芳的信息管理系統(tǒng)將發(fā)揮強(qiáng)大的監(jiān)控功能，充當(dāng)公司與經(jīng)銷商之間的雙向溝通渠道。一方面經(jīng)銷商會將所有確切的營運(yùn)數(shù)據(jù)，包括銷售人員的資料都輸入系統(tǒng)，從而使總部對所有經(jīng)銷商的需求和各方面的情況也能了如指掌；另一方面，只要在總部的數(shù)據(jù)倉庫中取樣分析，就能評估銷售策略是否合理，方便公司隨時向經(jīng)銷商提供反饋意見，從而大大增強(qiáng)了對市場的應(yīng)變能力，加強(qiáng)了對所有經(jīng)銷商的有效監(jiān)控和管理。雅芳認(rèn)為，供應(yīng)鏈的改造是一個永無止境的過程，中國直銷市場開放后對供應(yīng)鏈管理的要求會更高。

”宅配”是雅芳的下一個目標(biāo)。那時雅芳的終端可能將由7500多個上升為數(shù)萬乃至數(shù)千萬，這個工作量比現(xiàn)階段大得多，難度也更高。

如新潛龍騰淵

劉為權(quán)

翻開如新在中國的發(fā)展史，赫然寫著：1993年中國大陸勘察之旅；1998年第一階段開始在中國大陸投資，并購華茂生技于中國大陸的研發(fā)實驗室； 1999年依據(jù)中國法規(guī)修正策略計劃；2000年購置零售店；2001年如新工廠完工；2002年宣布積極的擴(kuò)展計劃，投資金額在1億美元以上；2003年1月，如新公司的108家零售店在上海、江蘇、浙江、福建、廣東等地區(qū)遍地開花，一向低調(diào)的如新以迅猛之勢在中國內(nèi)地市場上正式出鏡。

如新企業(yè)集團(tuán)策略性地將其零售專賣店分布在各大城市，以滿足這些地方有產(chǎn)品辨識能力的和高薪階層消費(fèi)者的需求。同時公司還為固定地點專賣店的店內(nèi)銷售人員提供廣泛和持續(xù)不斷的專業(yè)培訓(xùn)，從而保持個人化的銷售方式。

從字面上，如新這種”店鋪+專職推銷人員”的模式和安利采取的“店鋪+雇傭推銷人員”模式似乎區(qū)別不大，而恰恰是”專職”和“雇傭”之間的區(qū)別導(dǎo)致了安利與如新在中國經(jīng)營模式的重大差異。安利的推銷人員是為配合轉(zhuǎn)型而出現(xiàn)的。在推廣產(chǎn)品的時候，這些推銷人員僅僅充當(dāng)了安利產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的中介角色。他們并非安利的正式雇員，沒有底薪，只是根據(jù)銷售額來領(lǐng)取報酬和獎金。與安利大相徑庭，如新的推銷人員是正式員工，他們不僅可以根據(jù)自己的銷售額領(lǐng)取獎金，而且又有基本工資，甚至享受公積金和社會保險等福利。

推銷人員身份的差異，帶來了安利和如新不同的推銷方式。如新規(guī)定所有的現(xiàn)金交易必須在其開設(shè)的專賣店內(nèi)完成，推銷人員不能在店外銷售產(chǎn)品。作為中國市場的遲到者，如新沒有安利幸運(yùn)， 1998年的傳銷禁令讓如新不得不放棄自己以往既有的優(yōu)勢。為了適應(yīng)中國國情，擺脫傳銷的陰影，如新勇于顛覆自己以往所熟悉擅長的營運(yùn)模式。凡事有弊就有利，統(tǒng)一的店面、統(tǒng)一的價格、明碼標(biāo)價的經(jīng)營，使如新有利于做大品牌，最大限度地樹立品牌形象，店鋪銷售的穩(wěn)定性還能有效地消除消費(fèi)者的后顧之憂。基于對產(chǎn)品品質(zhì)的自信，如新認(rèn)為，消費(fèi)者一旦試用了如新的產(chǎn)品，就會喜歡上它。如新發(fā)現(xiàn)，因為消費(fèi)者現(xiàn)在可以在專賣店直接試用體驗和選擇產(chǎn)品，專賣店對顧客的；中擊比起廣告更加有效。成立108家專賣店的當(dāng)年，如新在中國的營業(yè)額就達(dá)到了3億元。嘗到甜頭的如新表示，即使中國直銷法出臺后允許跨國企業(yè)進(jìn)行直銷，如新也不會放棄直營專賣店的銷售方式。繼2003年108家專賣店的開設(shè)，2004年，如新進(jìn)一步向北京、鄭州、沈陽、大連等地拓展，銷售額達(dá)1億美元，如新計劃 3～4年內(nèi)，在中國開設(shè)500家專賣店。

由于如新公司一向被認(rèn)為是業(yè)績壓力過大的直銷公司，而使得很多能力稍差的直銷商望而卻步，偏高的產(chǎn)品價格又使得消費(fèi)者猶豫不決，進(jìn)一步導(dǎo)致直銷商的淘汰率一直居高不下。于是，為了在 2005年取得卓越的成績，如新從2004年年底開始了一系列的改革。2004年12月1日起，如新實施了ARO自動循環(huán)購貨系統(tǒng)。過去兩年，營養(yǎng)品一直沒有能正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場。如新的很多直銷商都認(rèn)為光靠銷售個人護(hù)膚品則市場空間有限。為解決直銷商壓力過重的負(fù)擔(dān)，2005年1月份開始，華茂Pharmanex的營養(yǎng)保健品進(jìn)入內(nèi)地市場，并配合 ARO計劃，將保健品迅速推向市場和消費(fèi)者。

使用ARO自動循環(huán)購貨計劃的好處；1.無須支付任何費(fèi)用即可免費(fèi)加人自動循環(huán)購貨計劃； 2，購貨享有5％一10％的額外零售折扣；3.根據(jù)自動循環(huán)購貨計劃的承諾金額大小不同，每月將獲得10％～20％的產(chǎn)品積分；4.連續(xù)使用ARO 6個月后，可獲6個月期間最小ARO訂單金額50％津貼返還；5．連續(xù)使用ARO12個月后可獲12個月期間最小ARO訂單金額100％津貼返還。

為了配合Pharmanex營養(yǎng)保健品的推廣，如新在其所有的專賣店內(nèi)配置了生物光子掃描儀，免費(fèi)為客戶進(jìn)行檢測，以非侵入性的技術(shù)來測量皮膚里的類胡蘿卜素濃度，即時得知被測試者的健康狀況和抗氧化能力。生物光子儀器可以將以前只能概念化的營養(yǎng)效果數(shù)據(jù)完全量化，可以讓客戶更好地知道使用營養(yǎng)品后的身體變化情況。在美國，當(dāng)推出“生物光子掃描儀”后，如新的營養(yǎng)保健品銷售立即增長了近40％。如此看來，”ARO計劃+Pharmanex營養(yǎng)保健品+生物光子掃描儀”的組合，將成為如新在2005年雄霸直銷市場最穩(wěn)固的黃金三角。

如新在中國市場的發(fā)展可歸結(jié)為．個人護(hù)理品——營養(yǎng)品——網(wǎng)絡(luò)科技。從目前國內(nèi)已有的直銷公司和未來的行業(yè)走勢來看，如新無疑是聰明的。因為，分析眾多正規(guī)直銷公司的營業(yè)額收入格局，營養(yǎng)品的銷售占了絕對的優(yōu)勢。如新在兩年的時間里，用個人護(hù)理品建立起了無數(shù)的營銷通道， 2005年開始銷售的營養(yǎng)品，這無疑會為如新帶來極其豐厚的銷售額。將于2007年開放的剛Big Planet (大行星)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又會加快渠道建設(shè)速度和資金回收。

中國巨大的市場造就了如新更為廣闊的前景，相比安利，如新正在積極樹立品牌宣傳的意識。如新計劃，以產(chǎn)品銷售額的5％作為廣告費(fèi)用，讓中國的消費(fèi)者更加了解如新。不求最好，但求最適，厚積薄發(fā)的如新正穩(wěn)健地大步向前。

《直銷法》二直銷加速器

屈浩峰

正是出于對以機(jī)會導(dǎo)向為特征的大量直銷企業(yè)行為的深度擔(dān)憂，中國政府在直銷進(jìn)入中國的15年里，一直沒有放松對直銷企業(yè)的監(jiān)管力度；直銷企業(yè)為此也長期處于被邊緣化的地位，這是大型國際直銷企業(yè)雖能理解但頗感無奈的事情。經(jīng)過各界人士積極努力，即將于本年度出臺的《直銷法》無疑不僅是掃除市場陰云的一股勁風(fēng)，客觀上也為國際直銷協(xié)會的會員們和中國本土的直銷巨頭確定名分。《直銷法》出臺后，國家對于直銷的管理一定會越來越規(guī)范，灰色地帶會越來越少，中國直銷必將快步進(jìn)入以產(chǎn)品為導(dǎo)向的新直銷時期。

那時，越來越多的企業(yè)將被獲得批準(zhǔn)進(jìn)入直銷領(lǐng)域，直銷領(lǐng)域的競爭將越來越激烈。10家轉(zhuǎn)型企業(yè)在1998年到2004年的6年時間里，實際上已經(jīng)建立起了不同程度的營銷隊伍、相當(dāng)?shù)钠放坪褪袌龌A(chǔ)。在全國的一、二級城市甚至縣級市場，營銷人員的隊伍已經(jīng)有相當(dāng)程度的滲透。安利在全國開設(shè)了150多家店鋪，僅活躍的營銷人員就有18萬之多。本土的天獅集團(tuán)在3年之內(nèi)培養(yǎng)了300萬之眾的消費(fèi)者與銷售商隊伍。

很明顯，直銷企業(yè)為保持穩(wěn)健的發(fā)展趨勢，將繼續(xù)采用產(chǎn)品導(dǎo)向的直銷模式，他們將快速增加產(chǎn)品的品類。實際上每增加一種產(chǎn)品，對這些企業(yè)來說就意味著增加一種新的利潤，同時也加強(qiáng)了營銷隊伍的穩(wěn)定與發(fā)展，更增強(qiáng)了市場的穩(wěn)定性。

而新的直銷企業(yè)要想利用中國直銷市場獲得市場的份額與機(jī)遇，可能會強(qiáng)調(diào)機(jī)會模式，在獎金制度上加大比例，吸引甚至從現(xiàn)有的10家企業(yè)營銷人員中挖人，以快速獲取所謂的競爭資本。但正如上述分析，過度的機(jī)會導(dǎo)向注定是沒有前途的。

政府的監(jiān)管力度的加強(qiáng)，對于獎金總量和注冊資本金的限制，將限制機(jī)會導(dǎo)向的直銷的發(fā)展，推進(jìn)以產(chǎn)品導(dǎo)向的直銷模式的發(fā)展，有效地保護(hù)直銷市場的加速健康，同時對于新進(jìn)入中國直銷市場的企業(yè)的快速發(fā)展客觀上形成相對的制約。

外資直銷企業(yè)憑借多年的市場經(jīng)驗及培訓(xùn)有素的營銷人員，在市場上發(fā)展相對比較容易。國內(nèi)新進(jìn)的直銷企業(yè)的發(fā)展必須注意機(jī)會導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向的均衡，在大力宣傳機(jī)會的同時，要同時實施有效的、統(tǒng)一的人員培訓(xùn)戰(zhàn)略：以統(tǒng)一的、專業(yè)化的產(chǎn)品培訓(xùn)替代隨意的夸大的產(chǎn)品宣傳，以免造成市場的負(fù)面效應(yīng)；以公司統(tǒng)一的、合理的、層階性的教育替代各加盟營銷人員自發(fā)的、單一的、無序的培訓(xùn)；切實貫徹企業(yè)的經(jīng)營理念、文化、價值觀，實現(xiàn)營銷的整體效應(yīng)。

直銷立法在中國

趙 楠

1990年1月23日，第一家外資直銷企業(yè)——雅芳在中國登陸，隨后，安利、玫琳凱、仙妮蕾德、中山完美等一批直銷企業(yè)進(jìn)入。

1997年1月10日，國家工商行政管理總局頒發(fā)的《傳銷管理辦法》，首次對傳銷這一營銷方式進(jìn)行比較全面的規(guī)定。然而，《傳銷管理辦法》關(guān)于單層傳銷和多層傳銷的劃分標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)營審批權(quán)的下放，被不法商人利用，產(chǎn)生了新的市場混亂。

1998年4月21日國務(wù)院頒布傳銷禁令。

3個月后的7月21日，國家外經(jīng)貿(mào)部、國內(nèi)貿(mào)易局和國家工商總局組成的工作組經(jīng)過研究，頒布《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》(455號文件)，批準(zhǔn)雅芳、安利、玫琳凱等 10家外資直銷公司轉(zhuǎn)型運(yùn)營，特批了安利等幾家采用“自設(shè)店鋪+雇傭推銷人員”的保留了直銷核心理念的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。

2001年12月12日中國加入WTO，按照國際市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則，中國政府承諾于2004年開放直銷領(lǐng)域的市場。

2004年2月9日，商務(wù)部外資司副司長鄧湛在中美商務(wù)理事會經(jīng)貿(mào)座談會上宣布：“中國有望于年內(nèi)制定直銷業(yè)相關(guān)法律。”

2004年9月10日，“直銷法規(guī)座談會”在廈門舉行。廈門會議后，直銷業(yè)界都認(rèn)為直銷立法在 2004年年底前出臺已咸定局。

2004年年底，商務(wù)部部長助理黃海表示，《直銷管理條例》初稿已經(jīng)起草完畢，由于程序原因，直銷行業(yè)管理的相關(guān)立法將稍微延后一段時間出臺。

2005年元旦前夕，有媒體曝出消息：“商務(wù)部外資司司長胡景巖明確表示，直銷法很快就會出臺。”其實，直銷法規(guī)之所以遲遲難以出臺，人們心照不宣：難點在于如何區(qū)分直銷和傳銷。

但不管有多少復(fù)雜和敏感的原因，直銷法最終會以一個比較完善和有效的面目出現(xiàn)。

警惕念歪直銷經(jīng)

汪 洋

直銷，與傳統(tǒng)的銷售不同，直銷把銷售轉(zhuǎn)向一個潛在的靜態(tài)市場，銷售人員根據(jù)顧客需要在規(guī)定的時間把規(guī)定的商品直接送到顧客手中。由于直接銷售中生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的交易活動不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，因此就減少了流通過程中人力、物力和財力的消耗及流通過程中商品的損耗。

根據(jù)中國加入世貿(mào)組織協(xié)議中的承諾，中國政府將于今年頒布《直銷法》．年底將全面開放直銷。中國大陸將成為全球第三大直銷市場，預(yù)計從現(xiàn)在開始10年內(nèi)銷售額可望達(dá)到800億人民幣的規(guī)模。因此，全球主要直銷商正在緊鑼密鼓做準(zhǔn)備，迎接中國直銷市場的繁榮。

那么，我們是否可以認(rèn)為，一旦有了《直銷法》就是根治中國直銷市場種種痼疾的一劑靈丹妙藥，中國直銷業(yè)從此就走上了金光大道?回答是，還要警惕念歪了直銷經(jīng)。

直銷模式存在兩種導(dǎo)向：機(jī)會導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向。機(jī)會導(dǎo)向的直銷強(qiáng)調(diào)機(jī)會，強(qiáng)調(diào)人員倍增所帶來的市場倍增，以及市場倍增帶來的收入倍增，而對于產(chǎn)品質(zhì)量，品牌、市場的穩(wěn)定乏于推動，致使直銷的發(fā)展偏于人員的發(fā)展，甚至出現(xiàn)以“人頭費(fèi)”為特征的非法傳銷傾向，這也是人們對直銷的詬病所在。但說到底直銷不過是現(xiàn)代營銷因分銷渠道的變革而產(chǎn)生的一種營銷模式，其最終目的仍然指向產(chǎn)品銷售。只有市場真正接受你的產(chǎn)品和品牌，直銷才有存在的價值。所以真正規(guī)范的直銷企業(yè)無不采取以產(chǎn)品為導(dǎo)向的直銷，著重點在于推廣產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和服務(wù)，在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，才是利用人員倍增所帶來的市場倍增進(jìn)一步拓展市場，以獲取最大的市場機(jī)會。

很顯然，機(jī)會與產(chǎn)品的不同導(dǎo)向造成了迥然不同的直銷，這將給中國未來直銷市場帶來不同的結(jié)果：以產(chǎn)品為導(dǎo)向的直銷與電子商務(wù)的結(jié)合必然引發(fā)營銷領(lǐng)域里的一場革命。這場革命會深刻地影響人們的生產(chǎn)、生活方式以及思維習(xí)慣。而以機(jī)會為導(dǎo)向的直銷只圖眼前利益，沒有樹立可持續(xù)發(fā)展觀念，無異于殺雞取卵，最終可能敗壞直銷行業(yè)的名聲，并將斷送整個直銷行業(yè)的前途。

事實上，直銷在1990年年初傳入我國以來，非法傳銷就像流行病毒一樣與直銷如影隨形，屢禁不止。直到今天，各地非法傳銷仍然不斷。

如何讓這本曾被念歪的經(jīng)”改邪歸正”顯然是一個系統(tǒng)工程，實踐中的問題，還要靠實踐去解決。