極致化營(yíng)銷：一條小網(wǎng)捕大魚

極致化營(yíng)銷其實(shí)是一種精兵戰(zhàn)略：最精銳的力量，在最合適的時(shí)間，最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以最合適的方式集中使用，在局部地區(qū)形成優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)。

2004年9月23日，研麗坊原生素的電視直銷在江西衛(wèi)視火爆啟動(dòng)，當(dāng)日進(jìn)線量過(guò)千，成交率過(guò)半，銷售60多萬(wàn)元。之后吉林衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)媒體陸續(xù)火爆開(kāi)播，至2004年12月底，100天時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售額1．3億元．被業(yè)界稱為2004中國(guó)美麗財(cái)富神話。

小網(wǎng)如何捕大魚

企業(yè)就像一條漁船，要想快速變大船，就得多捕魚，捕大魚。然而很多時(shí)候，企業(yè)不是找不到魚，而是網(wǎng)太小捕不了大魚。研麗坊意外地發(fā)現(xiàn)了一條市場(chǎng)“大魚”，但是企業(yè)貧源相對(duì)有限。如何充分運(yùn)用手頭資源，小網(wǎng)捕大魚，成為擺在研麗坊老總面前幾分歡喜幾分憂的問(wèn)題。

極致化營(yíng)銷的目的就是要解決產(chǎn)品快速動(dòng)銷的問(wèn)題，但如果沒(méi)有一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，絕佳的產(chǎn)品，極致化營(yíng)銷的后果很可能就不是快速動(dòng)銷，而是很快死翹翹。在這個(gè)大海一樣的市場(chǎng)上，研麗坊瞄準(zhǔn)了一條大魚——基因美容。

化妝品市場(chǎng)是個(gè)“強(qiáng)需求”的黃金市場(chǎng)。女人甘愿為美麗付出任何代價(jià)。近年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)連續(xù)保持12％左右的增長(zhǎng)速度，2003年化妝品市場(chǎng) 520億元市場(chǎng)份額，2004年達(dá)到580億元，其中護(hù)膚品占到40％左右，約232，4億元。但在化妝品市場(chǎng)快速發(fā)展的背后，研麗坊敏銳地看到了一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

為什么女人皺紋、粉刺、色斑、皮膚松弛晦暗等問(wèn)題多發(fā)現(xiàn)在25歲之后?人體肌膚細(xì)胞新生速度和老化速度的比率被稱為皮膚活指數(shù)。新生嬰兒的肌膚活力指數(shù)最高，到25歲時(shí)達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，之后肌膚細(xì)胞老化速度大于新生速度，肌膚細(xì)胞更新緩慢，老化細(xì)胞堆積皮膚表面，產(chǎn)生種種肌膚問(wèn)題。

傳統(tǒng)化妝品多是油水混合物或植物精油，只能作用于皮膚表層，無(wú)法徹底解決皮膚問(wèn)題，基因美容是徹底解決肌膚問(wèn)題的根本途徑。研麗坊原生素作為最新基因護(hù)膚產(chǎn)品，為女性提供了肌膚問(wèn)題完全解決方案。它能修復(fù)和補(bǔ)充決定皮膚活力值的關(guān)鍵物質(zhì)——皮膚干細(xì)胞，通過(guò)于細(xì)胞提高肌膚活力指數(shù)，控制“肌膚年齡”。50歲的年齡，20歲的肌膚，將不再是女人的一種夢(mèng)想。

高薪高職高知“三高”女性，由于工作壓力大、生活節(jié)奏快，作息無(wú)規(guī)律等原因?qū)е录∧w機(jī)能紊亂，更是問(wèn)題肌膚高發(fā)人群。同時(shí)高薪高職高知”三高”女性，也是高檔護(hù)膚品消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)需求迫切，是化妝品市場(chǎng)諸多神話的發(fā)源地。據(jù)估計(jì)“三高”女性每年消費(fèi)約80％的護(hù)膚品，即186億元。

龐大的護(hù)膚品市場(chǎng)、蘊(yùn)含無(wú)限可能的“三高”女性群體、能徹底解決肌膚問(wèn)題的研麗坊，構(gòu)成了一個(gè)誘人的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然而這個(gè)魚兒太大了，如果胃口不好，很可能會(huì)被其他的市場(chǎng)大鱷把魚兒搶去，最終竹籃子打水一場(chǎng)空的可能性也不是沒(méi)有。

一條網(wǎng)捕魚

小網(wǎng)要捕大魚，網(wǎng)雖小，花樣卻不少。用幾條網(wǎng)捕魚?用哪條網(wǎng)捕魚?網(wǎng)的搭配是首先要解決的問(wèn)題。極致化營(yíng)銷的思路是，只買一條網(wǎng)，一條最適合的網(wǎng)。

孤注一擲與全力以赴的差別就在于事前準(zhǔn)備。選哪條網(wǎng)捕魚最適合?簡(jiǎn)單問(wèn)題的背后是大量的市場(chǎng)分析工作。研麗坊之所以敢大膽采用電視直銷單一戰(zhàn)術(shù)極致化運(yùn)作策略，是因?yàn)檠宣惙辉谌姘盐崭邫n護(hù)膚品市場(chǎng)宏觀環(huán)境及市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，借助SWOT分析工具，對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)狀況進(jìn)行了扎扎實(shí)實(shí)的分析。

綜觀市場(chǎng)，近來(lái)小網(wǎng)捕大魚的案例比比皆是。自腦白金以來(lái)，保健品行業(yè)屢屢上演一夜暴富的財(cái)富神話，而好記星、再清椿……又在新的行業(yè)不斷創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡。他們用小網(wǎng)成功捕得大魚的訣竅就是單一戰(zhàn)術(shù)極致化，用一條網(wǎng)去捕魚，并把這張網(wǎng)運(yùn)用到極致。研麗坊原生素作為最新基因護(hù)膚產(chǎn)品，如何用一種新思路迅速打開(kāi)市場(chǎng)，這不僅是觀念上的新，而且還要體現(xiàn)在營(yíng)銷模式上。電視直銷作為相對(duì)比較新穎的銷售途徑，還未被廣泛采用，應(yīng)該比較符合創(chuàng)新的思路。然而，任何一種模式都有他的局限性，而決策的本質(zhì)，無(wú)非是對(duì)大小多少的利益權(quán)衡。

優(yōu)勢(shì)

營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：電視購(gòu)物的成功經(jīng)驗(yàn)。優(yōu)秀的話術(shù)人員。全新的適合電視購(gòu)物的產(chǎn)品。

概念優(yōu)勢(shì)：基因美容徹底解決肌膚問(wèn)題。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)：第一個(gè)采用諾貝爾獎(jiǎng)生物化學(xué)獎(jiǎng)的護(hù)膚品（2003年化學(xué)獎(jiǎng)“細(xì)胞膜通道技術(shù)”）。

差異化賣點(diǎn)：一吸一注一搖一抹，年輕10歲不是夢(mèng)。

企業(yè)優(yōu)勢(shì)：企業(yè)老總曾在保健品行業(yè)滾打摸爬多年，經(jīng)驗(yàn)豐富。

劣勢(shì)

新產(chǎn)品新概念：消費(fèi)者接受難度大，而且價(jià)格較高，推廣難度大。

財(cái)力問(wèn)題．這個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)存在其他高檔護(hù)膚品，如再清椿、SCO是研麗坊的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，其功效過(guò)度承諾，近期在一定程度上抵消了本產(chǎn)品的功效優(yōu)勢(shì)。同時(shí)其報(bào)紙廣告打很兇，研麗坊的財(cái)力不足以針?shù)h相對(duì)地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼。

機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)產(chǎn)品包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法滿足深層需求，“三高”女性市場(chǎng)存在巨大潛力。

化妝品市場(chǎng)容量大，且高速增長(zhǎng)。

威脅

來(lái)自自身：售后服務(wù)，產(chǎn)品供應(yīng)方面可能產(chǎn)生的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)掌控：作為高價(jià)產(chǎn)品，有巨大利潤(rùn)空間，竄貨等問(wèn)題極有可能毀了市場(chǎng)。

潛在跟風(fēng)產(chǎn)品的威脅，假貨的：中擊。

研麗坊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是傳統(tǒng)高檔化妝品和跟風(fēng)產(chǎn)品，它們的競(jìng)爭(zhēng)手法大多是報(bào)紙廣告連續(xù)整版轟炸，在產(chǎn)品功效承諾上和研麗坊較為接近。如果研麗坊采用同樣的手法，顯然已落下乘。

研麗坊使用電視直銷極致化的策略，放棄其他所有廣告和渠道形式，把電視直銷作為惟一的傳播媒體和渠道，從廣告片制作質(zhì)量、投放量到電話話術(shù)，全都做到最好。企業(yè)所有資源，全部圍繞電話直銷這個(gè)中心轉(zhuǎn)。這樣不僅可以避開(kāi)與強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接沖突，更能夠充分發(fā)揮企業(yè)和產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)，在上市初有效避免竄貨和假貨等可能產(chǎn)生的市場(chǎng)問(wèn)題。

營(yíng)銷策略上的微小創(chuàng)新，都可能創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)財(cái)富。研麗坊的行銷模式，看似與傳統(tǒng)保健品行銷模式如出一轍，不同的是，這次研麗坊做了小小調(diào)整，把報(bào)紙換成電視，于是一個(gè)美麗財(cái)富神話就在這小小的一調(diào)一換中產(chǎn)生了。

極致化戰(zhàn)術(shù)：快、準(zhǔn)、狠、穩(wěn)

銷售話術(shù)要“快”，55秒搞掂客戶。賣點(diǎn)提煉要“準(zhǔn)”，真正打動(dòng)女人心。投放組合要“狠”，摸透當(dāng)?shù)厥找曁攸c(diǎn)。廣告投放度的把握要“穩(wěn)”，即能打透市場(chǎng)，又不會(huì)過(guò)多投放或投得過(guò)急，浪費(fèi)廣告費(fèi)。

當(dāng)企業(yè)跳上了一個(gè)新的平臺(tái)，單一戰(zhàn)術(shù)的力量發(fā)揮到極致，打穿市場(chǎng)，極致化營(yíng)銷的使命也就結(jié)束了。企業(yè)應(yīng)及時(shí)進(jìn)入下一步的全戰(zhàn)術(shù)組合營(yíng)銷階段，進(jìn)行全面的戰(zhàn)略決勝，但這種極致化營(yíng)銷的精兵策略仍應(yīng)貫穿企業(yè)行銷活動(dòng)的始終。

單一戰(zhàn)術(shù)極致化就是指在指定區(qū)域，把電視購(gòu)物廣告投放充足，達(dá)到壟斷的程度，在短時(shí)間內(nèi)迅速達(dá)到家喻戶曉的目的，快速啟動(dòng)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)知名電視購(gòu)物機(jī)構(gòu)馳馬奧統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在研麗坊進(jìn)入的市場(chǎng)區(qū)域，無(wú)論是電視廣告投放量，還是電視廣告時(shí)段，研麗坊都高居榜首，處于壟斷地位。

我們隨機(jī)調(diào)查，部分地區(qū)研麗坊原生素知名度在短短4個(gè)月間達(dá)到驚人的86％，甚至不少消費(fèi)者以為研麗坊原生素是已經(jīng)上市幾年的產(chǎn)品，由此可見(jiàn)這種單一戰(zhàn)術(shù)極致化運(yùn)作的巨大威力。事實(shí)上，目前僅僅依靠電視購(gòu)物，研麗坊原生素全國(guó)月銷量已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)盒。

研麗坊最大的亮點(diǎn)在于把電視直銷話術(shù)發(fā)揮到極致：最好的話術(shù)培訓(xùn)，最優(yōu)秀的電話話術(shù)人員，完全把握客戶心態(tài)，9秒三步驟迅速判斷出客戶的類型和需求，55秒搞掂客戶。

此外，研麗坊對(duì)產(chǎn)品概念、機(jī)理、差異化賣點(diǎn)等各方面進(jìn)行梳理和深入挖掘，保證所提煉的賣點(diǎn)能夠真正具有打動(dòng)女人內(nèi)心的力量。斥資100萬(wàn)元，請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名化妝品影視廣告導(dǎo)演傾力演繹，精心打造兩版電視購(gòu)物廣告，市場(chǎng)親和力強(qiáng)、廣告定位準(zhǔn)確，畫面緊貼產(chǎn)品特點(diǎn)，直擊消費(fèi)者眼球，凸現(xiàn)最具銷售力的定位。派出經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售經(jīng)理常駐各區(qū)域市場(chǎng)話務(wù)中心，根據(jù)各地的市場(chǎng)環(huán)境和特點(diǎn)、各地市場(chǎng)的差異及時(shí)做出判斷，對(duì)電視購(gòu)物專題片中的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，保證在不同區(qū)域市場(chǎng)具有同樣的戰(zhàn)斗力，使電視直銷廣告真正快速動(dòng)銷。

在2004年電視購(gòu)物模式成功的基礎(chǔ)上，研麗坊 2005年再斥巨資，開(kāi)拓立體化銷售渠道，打造全明星陣營(yíng)：1．32億巨額空中廣告投放，央視、衛(wèi)視全面覆蓋；平面、網(wǎng)絡(luò)、廣播強(qiáng)勢(shì)媒體立體化交叉火力支持；強(qiáng)大協(xié)銷體系保證經(jīng)銷商快速動(dòng)銷，火爆樣板市場(chǎng)成功復(fù)制；斥資1000多萬(wàn)建設(shè)800個(gè)經(jīng)銷商數(shù)字化服務(wù)中心，提供多方位貼身服務(wù)；光子嫩膚儀、納米精致美白面具系列新產(chǎn)品陸續(xù)出擊，力爭(zhēng)到年底實(shí)現(xiàn)10個(gè)億的銷售目標(biāo)。相信這個(gè)目標(biāo)對(duì)于已經(jīng)跳上一個(gè)全新平臺(tái)的研麗坊而言，并不算太高。

2005年2月，華北某中等樣板市場(chǎng)，研麗坊電視直銷廣告和報(bào)紙廣告同步開(kāi)打，商場(chǎng)超市同時(shí)進(jìn)柜，5天后推平，到月底，市場(chǎng)全面爆棚……