偷天換日，富農(nóng)化肥智取農(nóng)村市場

農(nóng)資在中國是一個(gè)比較特殊的市場。

遼闊的地域和分散的農(nóng)戶造成廠家精耕細(xì)作終端的成本高。效率低。農(nóng)民很少看報(bào)紙雜志，在城市里面?zhèn)鞑バЧ€不錯(cuò)的報(bào)紙雜志廣告，到了農(nóng)村幾乎無用武之地。農(nóng)民接受新事物速度慢。使得農(nóng)資新產(chǎn)品的市場推廣速度慢好像成了“行業(yè)慣例”。

農(nóng)資產(chǎn)品的市場推廣就只能依常規(guī)按部就班地慢慢來嗎?大城公司(化名)開發(fā)S省肥料市場時(shí)，只是偷換觀點(diǎn)：將科技示范轉(zhuǎn)換為商業(yè)示范，僅用了4個(gè)月的時(shí)間就完成了全省市場的精耕細(xì)作。市場開發(fā)的深度、廣度都是前所未有的。

賣點(diǎn)新穎的農(nóng)資產(chǎn)品

大城公司被行業(yè)內(nèi)知名上市公司收購后新增了富農(nóng)復(fù)合肥料產(chǎn)品線，當(dāng)年公司化月巴總銷量為35萬噸，其中富農(nóng)復(fù)合肥料銷量為1萬噸。大城公司計(jì)劃將富農(nóng)復(fù)合肥料作為公司的主打產(chǎn)品，5年內(nèi)產(chǎn)銷量達(dá)到80萬噸。作為上市母公司重要的一個(gè)利潤增長點(diǎn)，該企業(yè)面臨著快速增長和盈利的巨大壓力。

富農(nóng)復(fù)合肥料是借鑒國外復(fù)混肥發(fā)展經(jīng)驗(yàn)研制開發(fā)而成的。它的特點(diǎn)是：根據(jù)不同地區(qū)土壤特點(diǎn)、農(nóng)作物種類來確定氮、磷、鉀營養(yǎng)元素，以及作物必須的微量元素及增效劑的數(shù)量和比例，形成不同區(qū)域、不同農(nóng)作物專用肥料，達(dá)到養(yǎng)料配比的最佳效果；采用緩釋技術(shù)，使肥料供給更均勻，作用時(shí)間延長，減少施肥次數(shù)。

通過多點(diǎn)實(shí)地生產(chǎn)對比試驗(yàn)結(jié)果來看，富農(nóng)復(fù)合肥料能適應(yīng)不同的土壤、不同作物施肥的需要，并能促進(jìn)作物不同生長發(fā)育期對營養(yǎng)元素的平衡吸收和健壯生長，及防治作物缺素癥，達(dá)到作物高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)之目的。與對照肥料相比，具有明顯的產(chǎn)量優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。

問題是公司希望銷量提升的速度超過每年的翻一翻，而富農(nóng)復(fù)合肥料是一個(gè)新產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知度較低，公司原有的分銷渠道也比較薄弱。面對這樣一個(gè)矛盾，如何來找突破口呢?

讓人歡喜讓人憂的農(nóng)村市場

富農(nóng)復(fù)合肥料與競爭對手的同類產(chǎn)品相比具有一定的競爭優(yōu)勢，快速拓展市場份額的關(guān)鍵就在于廣泛和有效的傳播。為此，我們對消費(fèi)者——農(nóng)戶進(jìn)行了農(nóng)資產(chǎn)品采購方面的專項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果如下：

從調(diào)查結(jié)果來看，農(nóng)戶最相信眼見為實(shí)，而廣告的效率最差，尤其是報(bào)紙廣告，在農(nóng)村所產(chǎn)生的信息傳播效果微乎其微。當(dāng)前復(fù)合肥料的主要競爭對手的傳播手段主要集中在廣告上。生產(chǎn)試驗(yàn)只是輔助手段，主要是研究性試驗(yàn)和參與政府的推廣工程，還沒有重視到將試驗(yàn)結(jié)果直接面對真正的消費(fèi)者——農(nóng)戶。

一個(gè)簡單的邏輯原點(diǎn)因此而產(chǎn)生。假設(shè)把富農(nóng)復(fù)合肥料這樣的優(yōu)勢產(chǎn)品在S省的適宜推廣區(qū)域，示范性地深入到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村、組，通過專家式的施肥指導(dǎo)充分展現(xiàn)其優(yōu)勢。讓每個(gè)村組的農(nóng)戶眼見為實(shí)，再加上其他輔助宣傳措施，那么明年s省將會(huì)產(chǎn)生多少個(gè)富農(nóng)組、富農(nóng)村、富農(nóng)鄉(xiāng)，總的銷量不僅僅是翻翻，而可能是十幾倍的增長啊!這個(gè)推理過程著實(shí)讓在場的人員激動(dòng)了好一陣兒。

然而，激動(dòng)過后，大家不得不回到現(xiàn)實(shí)中來。我們怎樣才能實(shí)現(xiàn)富農(nóng)復(fù)合肥料的推廣示范深入到s省的每個(gè)村、組呢?S省共有適宜開發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 4100多個(gè)，按每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)10個(gè)村，共計(jì)約4萬個(gè)村級示范點(diǎn)。如果給示范點(diǎn)每畝補(bǔ)貼20元來計(jì)算，公司共5個(gè)主要產(chǎn)品需進(jìn)行示范，每個(gè)村示范1畝，僅是費(fèi)用補(bǔ)貼就高達(dá)400萬元。如果免費(fèi)提供示范肥料要多少錢，農(nóng)民提出包產(chǎn)量要多少錢，這些無異于天文數(shù)字，公司是無法負(fù)擔(dān)這樣高昂成本的。這么多的示范點(diǎn)如何去落實(shí)到位，如何去管理和指導(dǎo)，將來如何宣傳，出現(xiàn)負(fù)面效果怎么處理……資金、人力、物力、管理、技術(shù)等一系列難題像一座座大山一樣橫在大家面前。

頭腦風(fēng)綴后的四個(gè)轉(zhuǎn)變

這種傳播的設(shè)想可行嗎?我們沒有簡單地下結(jié)論，而是召集相關(guān)人員就傳播中涉及的每個(gè)細(xì)節(jié)展開頭腦風(fēng)暴會(huì)。3天激烈的碰撞過后，大家就下面 4個(gè)方面達(dá)成共識(shí)：

1．變科研示范為商業(yè)示范

最初一提到示范的概念，大家就習(xí)慣性地理解為科研示范，而搞科研示范時(shí)為農(nóng)戶提供補(bǔ)貼已經(jīng)成為傳統(tǒng)。科研示范還有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮髁鞒蹋瑢?shí)際操作比較復(fù)雜，工作量非常大。實(shí)際上這種科研示范的肥料一般是沒有正式上市的產(chǎn)品。富農(nóng)復(fù)合肥料則不同，它是已經(jīng)成熟產(chǎn)品，不需要用科研試驗(yàn)來證實(shí)其價(jià)值和功效，當(dāng)然就不用為農(nóng)戶提供試驗(yàn)補(bǔ)貼、包產(chǎn)量等條件。我們所作的是商業(yè)性的宣傳，期望的效果是通過農(nóng)戶實(shí)際施用后的效果來傳播產(chǎn)品的賣點(diǎn)，增強(qiáng)傳播的可信度。

2．變農(nóng)戶“要我示范為我要示范”

要農(nóng)戶來做示范田，還要讓農(nóng)戶購買示范用的肥料，能做到嗎?雖然從理論上來說我們是做商業(yè)推廣，不是搞科研，農(nóng)戶能理解嗎?為此，我們除了對產(chǎn)品進(jìn)行常規(guī)的賣點(diǎn)提煉和傳播外，還增加了 3個(gè)方面的工作

買產(chǎn)品送服務(wù)：當(dāng)時(shí)在農(nóng)資市場上真正提供售后服務(wù)的企業(yè)幾乎沒有，而農(nóng)戶對售后服務(wù)不是沒有需求，而是這一需求沒有被喚醒。為此，我們制定了買富農(nóng)復(fù)合肥料，送農(nóng)技服務(wù)到戶的措施。凡是參與公司示范活動(dòng)的農(nóng)戶都會(huì)享受到公司的農(nóng)技服務(wù)。服務(wù)包括：免費(fèi)的農(nóng)技服務(wù)快訊(由鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商負(fù)責(zé)分發(fā))，免費(fèi)的農(nóng)技咨詢服務(wù)熱線電話，農(nóng)技專家登門服務(wù)等。

與暢銷的農(nóng)作物品種捆綁銷售：由于富農(nóng)復(fù)合肥料是新產(chǎn)品，在農(nóng)戶中的認(rèn)知度還較低，零售商在推介時(shí)阻力較大。為此，企業(yè)采取借力的辦法，即與當(dāng)?shù)刂哪撤N業(yè)公司合作，與其正在推廣的新品種進(jìn)行捆綁銷售，借此提高了富農(nóng)復(fù)合肥料的身價(jià)，受到農(nóng)戶的歡迎。

缺口供貨：為了使富農(nóng)復(fù)合肥料在市場上顯得比較緊俏，公司采用缺口供貨的辦法，適當(dāng)控制產(chǎn)品的鋪貨和銷售進(jìn)度，使農(nóng)戶覺得質(zhì)優(yōu)、價(jià)高的富農(nóng)復(fù)合肥料不容易買到，激發(fā)其購買和參與示范活動(dòng)的欲望。

3．變公司推動(dòng)為渠道推動(dòng)

S省負(fù)責(zé)銷售的員工只有20多人，如果只是靠企業(yè)的員工來推行示范工作，可能是20人來落實(shí)20萬畝示范田。1對1萬是無論如何也不可能完成的。村組示范是個(gè)浩大的工程，只能采用人海戰(zhàn)術(shù)。企業(yè)的分銷渠道是企業(yè)合作伙伴中最大的人力資源庫，如果每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一個(gè)零售商來參與，實(shí)際落實(shí)示范田變得容易多了。

零售商會(huì)愿意來參與嗎?實(shí)際零售商最關(guān)心的主要是兩個(gè)方面的問題，即收益和風(fēng)險(xiǎn)。為了調(diào)動(dòng)零售商參與的積極性，企業(yè)制定了幾個(gè)有針對性的政策．采用高價(jià)格高返利的定價(jià)策略(農(nóng)戶對農(nóng)資產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度低)，返利高于主要競爭對手，零售商可以明確地預(yù)測示范推廣后自己的收益。與零售商簽訂鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場專營的長期經(jīng)銷合同，制定并頒布周密的零售價(jià)格市場管控細(xì)則，讓零售商的返利落到實(shí)處。

調(diào)動(dòng)了零售商的積極性后，落實(shí)示范田的難度從1對1萬變成1對50，由公司推動(dòng)變成渠道推動(dòng)，真正成為切實(shí)可行的方案。

4．變公司宣傳為自發(fā)宣傳

示范田落實(shí)好了，示范效果表現(xiàn)出來了。如何通過有效的宣傳讓更多的農(nóng)戶親眼看到呢?如果由公司來進(jìn)行宣傳是不現(xiàn)實(shí)的，宣傳的主角仍然是分銷渠道的成員。公司的任務(wù)是如何教會(huì)渠道成員效率更高地完成宣傳工作。

亦步亦趨 方案落地

成敗取決于策略。傳播方案思路清晰并取得共識(shí)后，大家開始分頭進(jìn)行可執(zhí)行方案的制定和落實(shí)。方案的落實(shí)在于3個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1．零售網(wǎng)絡(luò)的拓展

公司過去在S省的分銷渠道建設(shè)相對薄弱，主要依靠的是傳統(tǒng)的簡單貿(mào)易式分銷，不注重市場管控，鄉(xiāng)鎮(zhèn)空白市場較多。要想完成上述的傳播方案，沒有一個(gè)健全、高效的零售網(wǎng)絡(luò)體系支撐，就只能是紙上談兵。為此，落實(shí)方案的第一步就是進(jìn)行零售網(wǎng)絡(luò)的拓展和質(zhì)量的提升，進(jìn)行全省范圍的渠道招商及培訓(xùn)。

通過近兩個(gè)月的努力，共召開47場招商培訓(xùn)會(huì)議，消滅了s省的縣(區(qū))級空白市場，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)簽約零售商超過4000家。鄉(xiāng)鎮(zhèn)級空白市場低于3％，基本上形成了縣(區(qū))代理和鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售的兩級分銷網(wǎng)絡(luò)模式。通過培訓(xùn)，渠道成員對公司的背景、實(shí)力、產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更加清晰，高度認(rèn)可公司的經(jīng)營理念。渠道的拓展和提升為村組的示范傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.示范田的落實(shí)

示范田的落實(shí)采用層層推進(jìn)的方式，采用分步走的策略。

第一步：由公司在每個(gè)縣設(shè)立集中的示范點(diǎn)，由公司補(bǔ)貼給縣級代理商一定的費(fèi)用，樹立示范田的樣板，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商提供效仿的榜樣。

第二步：公司制定示范田落實(shí)操作手冊，講解如何選擇田塊，包括選擇田塊土質(zhì)、交通條件、勞動(dòng)力狀況、田塊位置，如何進(jìn)行示范田的布點(diǎn)，如何與農(nóng)戶進(jìn)行溝通，如何為農(nóng)戶提供技術(shù)服務(wù)等。

第三步：由公司的業(yè)務(wù)員協(xié)同縣級代理商進(jìn)行終端鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場尋訪，協(xié)助零售商解決示范田落實(shí)中的實(shí)際困難。業(yè)務(wù)員采用面對面的深入溝通方式，一方面解決問題，另一方面對實(shí)際落實(shí)情況進(jìn)行抽樣檢查，及時(shí)糾偏。

3．示范效果宣傳

示范效果的宣傳采用靈活多樣的方式，即有日常宣傳，也有集中宣傳。

日常宣傳主要是在示范田效果顯現(xiàn)出來后，在田間插標(biāo)志牌進(jìn)行宣傳，依靠農(nóng)戶路過田邊時(shí)自發(fā)的駐足觀看和口頭傳播來達(dá)到宣傳目的。集中宣傳是通過一定的方式組織所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)技干部、村主任書記、種田能手等來參加現(xiàn)場會(huì)，通過現(xiàn)場觀摩和講解達(dá)到宣傳目的。為了提高現(xiàn)場會(huì)的宣傳效果，公司制定了示范現(xiàn)場會(huì)的組織指導(dǎo)手冊，教會(huì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商如何來籌備、組織會(huì)議，講解哪些內(nèi)容等。

艱苦努力換來的是豐收的喜悅。公司一個(gè)業(yè)務(wù)員的話很有代表意義：“一開始我怎么想這(鄉(xiāng)鎮(zhèn)示范傳播)都是不可能完成的工作，沒想到實(shí)際一步一步做下來，竟然做到了，完成了。這種工作其實(shí)連政府都很難完成啊!”示范項(xiàng)目完成后銷售量達(dá)到41萬噸，是上年銷售量的41倍，年銷售80萬噸的目標(biāo)即將提前實(shí)現(xiàn)。而公司在富農(nóng)復(fù)合肥料鄉(xiāng)鎮(zhèn)示范傳播方面的投入不過170多萬元。