談判實錄：如何攻擊采購的品類業績命門

林之最近既喜又憂。喜的是剛被任命為國內炒貨五強、安徽炒貨生產企業Z公司的KA部總監，可謂春風得意；憂的是Z公司以前是靠運作傳統渠道起家的，KA渠道運作經驗很少，而且在南方品牌力較弱。

如何燒好前三把火呢?林之選擇的第一個突破點是廣州。這個城市高收入、高消費、KA賣場相對集中，如果能在廣州成功突破KA市場，將大大有利于Z公司順勢開拓華南地區其他大城市的KA賣場。

摸清底細

<在談判前，對談判對象進行資本、信用、經營狀況、相關人員、需求等各方面的調查，知己知

通過各種渠道，對樂多賣場(化名)的調查結果如下：

1．賣場總部在廣州，在全國有94家店，其中華南區39家店，廣州17家店，進場以整個華南區為單位。

2．樂多賣場財務狀況和業內聲譽均良好，無重大經濟糾紛。

3．負責華南區炒貨類進場的采購負責人白野，河北人，剛剛30歲，為人爽直。而且還了解到，白野與林之的朋友范總曾在康師傅多年同事，感情深

4．賣場已經有8個同類產品上架，包括炒貨知名品牌“洽洽”。但由于缺乏重大活動支持，賣場炒貨區銷量一直-上不去，人氣不旺。采購白野一直急于找一個合適的產品提高炒貨的業績。

5．樂多賣場采購總監(負責整個華南地區店)是最終決策人，他很器重白野，一般情況下都會采納其意見。

制定策略

<在查清賣場的背景等情況之后，如果確定進 入該賣場，必須對將要進行的談判項目進行全面的摸排，并找到自己的談判底線。根據分析所得，再綜合雙方利益需求，初步確立談判策略。當然，首先要確定自己的供貨價底線，這是重中之重。>

1．供貨價格

Z公司規定，對所有收取通道費用的KA賣場，其相對出廠價的順加利潤都應為25％左右，最低不能低于20％。而分銷商的這個比率為5％，BCD類店為15％。賣場之所以高出這么多，是因為其進場費、條碼費、店慶費等費用名目繁多，至少要花掉公司10％～15％的利潤，因此必須順加20％以上才有利潤保證。具體見表1。

2．談判策略

前期調查表明，采購白野正想找一個合適的產品來提高整個炒貨品類的人氣，而林之可以乘虛而人。在充分了解賣場的各項費用要求及進場條件后，林之逐項分析了賣場的交易條件，結合炒貨品類需要提高人氣的需求，制定了以“大促銷提升賣場人氣”為主題的賣場促銷方案，初步確定了談判策略和談判項目的目標(見表2)。<產品進入新市場不可能不打廣告、不做推廣，關鍵是怎樣讓費用花得物有所值。與其讓賣場一項一項地來收取費用，不如變被動為主動，利用大幅度促銷提高賣場人氣，博得其歡心，為以后的合作建立方便之門，同時也提高了產品的品牌形象和知名度。>

拋出誘餌

采購室里。

林之：“您好，白經理吧，我是Z公司KA部總監林之?！?/p>

白經理：“您好，范總給我電話了，請坐。”<事前林之讓范總給白經理打電話引見了一下。這可以大大降低談判雙方的隔閡，為見面談判打下好的基礎。>

林之：“白經理很年輕呀，聽口音，北方人?” <適當的贊語給談判對象以成就感，拉近彼此的距離，為接下來的談話營造輕松的氣氛>

白經理：“哪里，我是河北人?！?/p>

林之：“哦，半個老鄉喲，我是河南人?！?lt;拉老鄉，套近乎，打開話題，是慣用溝通技巧。>

“這是我們的材料，您過目一下?！绷种峤还窘榻B、公司相關資料、產品報價、市場狀況調查……

“我們賣場已經有三個你們安徽的品牌了。說實在話，你們品牌的影響力不如洽洽，所以我們暫時不考慮其他炒貨的進場?！卑滓胺喼牧希砬閲烂C地說。

洽洽在全國，尤其在南方的影響力確實比Z大得多，但Z也屬于全國前三甲的知名品牌子。白野居然不給進場的機會，也駁了多年好友范總的面子，出乎林之的預料。<細想一下，白野其實是耍了一個花槍。要真一點也不想引進新品，就根本不可能坐在一起談判了，挑剔的態度不過是為了爭取更優厚的條件而已。>

林之：“白經理，據我所知，洽洽在貴賣場去年的銷售額不過80萬元，貴公司沒有拿到一分錢扣點吧!”<賣場在示強的時候，你一味地示弱就可能喪失進場的機會，此時需要借用第三方力量打擊對方。>

“不過今年他們的銷售計劃是150萬，按照他們品牌的影響力，我想沒有問題。”白野語調緩和了一些。<白經理對洽洽還是寄予厚望，這個時候就需要強調Z公司的優勢，轉移白野的注意力了。>

林之：“洽洽今年要全線作戰，它要想在廣州的賣場大規模投人會力不從心!我們的產品在北方市場已占據絕對的統治地位，完全可以騰出足夠的人力和財力開拓南方市場。同時，進軍廣東賣場是我公司今年的戰略決策，公司必然會有較大的市場投入，這一點與洽洽相比是具有很大優勢的?！?lt;說明競爭的狀況和公司的策略，必要時揭一點自己的底牌，可以提高賣場對自己的興趣。>

白經理：“洽洽在賣場的知名度可是大家有目共睹的，你們的品牌力有很大差距呀!”<白野既然強調差距，說明賣場對引進新品還是有興趣的。>

“目前我們在廣東賣場的品牌力，和洽洽確實有一點差距，但是我們可以通過一些互動性的促銷活動，很快提高銷量，當然這也能提升賣場的人氣，這也是您所希望的吧?”林之呵呵笑著說。<在談對象來興趣的時候，可以把誘餌拋出一部分，吸對方把談判進行下去。>

白經理不由自主調整了一下坐姿：“哦?你有何高見?說來聽聽!”<其實這一直是白經理的一個心病，從驚訝的語氣中，可以知道白經理還是很渴望將炒貨產品銷量盡快做上去的。>

林之：“這是我們的活動方案概要，您看一下，根據我們的促銷方案，如果得到很好的執行，貴賣場的人氣可以得到很大程度的提升。”<白野看上去聽得很專心，臉上露出期待的神情。林之心里很清楚，只要對方按著自己設定的這條路走下去，進場的可能性就會大大增加。>

白野瀏覽活動方案，表情溫和了很多，“這個活動方案的可行性還是不錯的，不過你的要求太高呀!”

“哪里，我們也在為咱們賣場做免費宣傳啊!具體細節我們可以再談嘛!”林之面帶笑容。

大約30分鐘過去了，林之話語頓了一下：“白經理，你看這樣好不好，這次時間很緊張，我們下次約個時間詳細談一下!相關資料我就放你這里，歡迎多提寶貴意見!”<在適當時機以退為進并約定下次見面時間，不但給對方留下良好印象，同時也能讓自己進退自如，把握談判節奏。>

白經理看了看表：“也好，我馬上還有一個談判，那就下周一上午九點半左右，如何?”

“好的，下周一，不見不散!”

短兵相接

采購正面打壓供貨價格

周一，白經理辦公室。

“白經理，非常高興再次見到你!”林之滿臉堆笑。雖然雙方都客氣地寒暄著，但空氣中的緊張氣氛仍然濃得化不開。

“林之，方案我仔細研究了，要求太高呀!你我分歧不小，怕是難以達成共識了!”白經理表情嚴肅，率先發難。<分歧肯定會有，但要說無法達成共識，鬼才相信呢!采購不是傻子，要是沒有興趣，才沒工夫陪你玩呢。在談判對于意圖先發制人時，不如先向旁輕輕一閃，聽對手如何說的，再對癥下藥。>

“白經理，有分歧是正常的嘛。既然今天我們再次坐在了這里，證明大家都是有誠意的。您覺得我們在哪些方面存在分歧呢?”林之不緊不慢地說。 <談判中讓對于先出招，在了解了雙方的分歧及對于的底線以后，找出對方招數中的空隙，適時調整自己的談判策略及讓步條件，后發制人。>

“你們的價格太高，至少需要下調5％，另外我們的陳列面很緊張，所以最多只能上兩個規格!”白經理咄咄逼人。<一般廠家直供賣場價格比傳統流通渠道高1 0％左右，這已是公開的秘密了。如果按照白經理的要求再壓價5％，則最后毛利只有不到20％，這在公司的KA供價底線之下了。這樣的話，以后的促銷活動空間很小，非常被動。另外，規格數量與產品銷量存在一定正比關系，只上兩個規格萬萬不可，不但單規格費用太高，也不容易上銷量，按照當初計劃，至少應該進場四個規格。>

“我們的報價是全國賣場統一價，和貴賣場北方區的進場價格也是一致的；另外我們的產品和洽洽相比，價格也很有競爭力。從產品規格上來說，我們100克包裝是洽洽所沒有的，不但能豐富賣場產品，帶來銷量，另外作為促銷捆綁也非常合適。”林之振振有辭。<用橫向、縱向多個角度比較分析的方法，能凸顯自己產品、價格的優勢，打動對方。>

“你們的品牌優勢在北方，在南方的品牌力明顯比洽洽弱很多，這也是不爭的事實!”白經理音調高了起來。

KA經理花開兩枝

林之見起了爭執，趕緊將話題引向白經理感興趣的賣場促銷上：“白經理，我們先談談促銷計劃，價格問題我們一會兒再商量，您看行不行?促銷做不好，價格再低也無濟于事啊，對吧?” <在談判時，如果雙方因某一問題起了爭執，應該保留爭議 內容，立刻轉向對方感興趣的話題。過多的爭執徒勞無益，反而易讓談判對手喪失興趣，甚至惱羞成怒，從而導致談判破滅。>

林之：“我們考慮中秋、國慶雙節開展100克捆綁383克和300克促銷活動，時間兩周，這是促銷案，請看?！?/p>

林之提交促銷案：“促銷展前一天，我們將在《羊城晚報》上刊登活動消息，并附上貴賣場連鎖 17家店的地址及電話；另外，我們還將在你們17家店上近20名導購員，把促銷活動推向高潮?！?lt;既然要進場，該花的錢總是要花的，與其讓賣場一樣一樣收取，不如變被動為主動，以促銷活動為誘餌。>

白經理仔細地翻閱著促銷案：“林經理真是厲害啊!好吧，我同意上架四個規格，不過按照我們的要求，規格變更是要終止合同，并罰款5000元的。”<由于市場需要，廠家變更規格是常有的事情。賣場的條款顯然是苛刻了。狡猾的白經理夸獎是假，罰款是真。>

“規格變更也會給我們廠家帶來很多麻煩，但由于市場需要，不免會涉及此類問題，當然會在—一定程度上給賣場帶來不便，不過我們可以通過補交新規格條碼費的形式予以補償，你看如何?”林之顯得很誠懇。<林之首先分析變更規格的原因， 同時站在賣場的角度上思考問題，最終提出自己的解決方案，這樣更容易被賣場接受。>

有進有退化解前期爭議

“林經理真是談判高手!這么實在，那就按你說的辦!”白經理頓了一下，語氣突變，“有關進場費以及扣點等問題，我們的差距不小，貴公司的誠意顯然不夠，我們南方區目前有39家店，規定的進場費才15萬元，單店的進店費已經很低了!” <59家店，進場費1 5萬元，單店進場費約3800元，低于公司標準4000元／店，可以接受。林之心里清楚，談進場費本身不是目的，而是為下面的店、節慶費用以及扣點的談判贏得主動。>

“但據我所知，洽洽進店費不過10萬元。”林之盯著白野， 眼光銳利。<利用手中掌握的信息向對手忽然發難，可以打亂對手的預定思路，取得談判優勢。>

“誰說的?哪有的事情!”白經理顯得有一點慌亂，頓了一下道，“那也是兩年前的事情了，那時我們南方區不過25家店，根本沒有辦法比較的。”<從表情上看，白經理對林之的調查工作進行得如此之詳細周到有些吃驚。>

林之：“我們的產品進貴賣場北方區28家店不過花費5萬元?！?lt;橫向比較，旨在說明公司產品的行業地位，暗示對方不要輕視。>

白經理：“說實在話，由于消費水平不同，我們南方區的進店費用普遍要高于北方區，這是卜層的意思，我只能遵照執行。林經理，你看這樣可好：進場費15萬元就不要再討淪了，條碼費、店慶費、節慶費用以及新店開業、老店翻新費用按照貴公司要求，不過扣點不能少了!”<在進場費上斤斤計較，林之正是希望挨來白經理的置換方案。不過砝碼少了一點，扣點還得想辦法降下來。>

“按照白經理的方案，我們公司可就賠大了!”林做吐血狀。<對自己滿意的方案，也不可流露出見獵心喜的神情，想辦法得到對方更多的讓步才是上策。>

白經理：“林經理，這個方案對你們已經非常有利了，扣點是沒有協商的余地了，否則我們就沒有合作的基礎了!”白經理很嚴肅，看樣子沒有協商的余地了。<扣點直接關系到產品的毛利率， 目前雙方要求的的扣點條件差距是4．5％，而供貨價格要求的差距近5％。林之考慮兩者取其一，達到最佳的置換方案。>

林之：“白經理，謝謝您的支持，不過我們投入也是要考慮回報的嘛!按照年銷200萬元的樂觀估計，目前的價格和扣點，我們至少要賠10萬元，這不符合我們雙贏的目的，虧本買賣也不能保證我們長久的良好合作?？紤]到南方賣場的實際情況，按我們原來的報價再下調3％，但是扣點最多只能 3．5％?！绷种畵砹?。<不做賠本的生意，這是大家都知道的道理，數據是最能說明問題的方法。用前面沒有解決的爭議問題——采購要求供貨價格下調5％——做適當讓步，從而達成共識，是一種有策略的妥協。>

“這個問題我需要請示一下老總，你稍等一下?！卑捉浝硗獬觥?lt;林之松了一口氣，身體不由向后靠在沙發上。據他的經驗判斷，進場已經搞定了，剩下的都是次要問題了。>

不一會兒，白經理回來了：“林經理真是談判高手!老總原則上同意你的意見，但要求進場的促銷 活動加強互動性!”

“這次的進場互動性促銷活動，在媒體上我們投入了大量的費用，對貴賣場也進行了很好的宣傳，另外為感謝貴賣場的支持，公司活動期間產品銷售收入全部歸賣場，不過我們要求貴賣場提供一期免費的端架、地堆、DM。”林之拋出最后的誘餌。 <做堆頭、特價促銷，廠家一般會向賣場提出免費地堆、端架的要求。林之粗略計算了一下活動期間的銷售收入，大約5萬元，光明正大地送給賣場，有利于和賣場處理好關系， 為以后的工作帶來方便。>

白經理：“這個沒有問題!”白經理臉上露出了罕見的笑容。“現在還有一些問題，就是臨期貨物的處理、保底銷量以及最低送貨量的問題?！卑捉浝硌a充道。<白經理心里當然清楚，活動期間銷售收入歸賣場是一個非常有利的條款，剩下的兩個條款已經沒有實質性的爭議了。>

林之：“臨期貨物我們可以通過捆綁和地堆的形式處理；保底銷量我希望賣場給我們一個月的適應期；最低送貨量200箱其實要求不高，貴賣場廣州市區目前有17家店，平均每店進貨量不到12箱，并且2％的配送費用是由貴賣場收取的，何樂而不為呢?”

“林經理明細賬算得如此清楚呀!那恭敬不如從命，就這么定了!”白經理滿臉堆笑。

“感謝白經理的關照，合作愉快!”林之邊笑著，邊和白經理大力握手。

談判結果

通過談判，節省了條碼費7．8萬元(一次性費用)，節省的年度固定費用超過0．5萬元，總體節省費用超過20萬元，并且爭取了相對較好的陳列面，便于終端生動化的開展，為今后的銷售打下了良好基礎(具體數據見表1、表2)。(文章編號：0908)