“隨需應變”如何變

在IBM的廣告中，有一個詞被經常用到，那就是“隨需應變”，這是IBM向客戶推銷其產品的廣告用語。同時，也是IBM競爭力的精髓，是其在競爭激烈的IT領域保持數千年藍色巨人地位的制勝法寶。圍繞市場環境、人力資源狀況、客戶需求變化、競爭對手壓力，IBM的方法就是“變”。從老沃森到小沃森，從郭士納到彭明盛，“隨需應變”始終是IBM不變的準則。從企業文化的構建上，從對客戶服務手段的變化上，從營銷手段的創新上，從廣告策略的調整上，處處都有“變”的光芒閃耀其中，變化已經成為IBM計劃的一部分。正是由于變化，IBM才能從上世紀九個年代初瀕臨破產的境地起死回生，以服務重新確立其無可撼動的領導地位。

目前，很多中國企業所遭遇的境地并不比當時的IBM好很多，產品滯銷、庫存飆升、價格跳水、利潤日薄、客戶流失、跑單頻頻……種種難題，如何應對? “變”是大家的共識，但是，怎樣才能像IBM那樣在每一次產業的大幅調整中都能把握企業變革的正確方向，真正隨需應變呢?

首先要明確“變”的方向，那就是更快的客戶響應速度、更快的市場競爭情況收集、反饋和處理、更快的新產品研發速度、更流暢的內部業務流程體系。有了這些，我們才能研究“變”的手段。

以前，當銷售端出現問題的時候，我們通常歸咎于企業營銷系統的能力問題。尤其是對于庫存暴漲、現金貧血的企業而言，“變”更多是著眼于使企業的營銷系統更具戰斗力，更快地甩貨回籠資金，以銷售力來化解市場滯銷的壓力。一時間回歸銷售的呼聲甚囂塵上，那么實際情況果真如此嗎?這只是分析了中國企業現存問題的一個方面，更深層次的原因是單純依靠營銷拉動的經營模式遭遇研發驅動生產、營銷拉動需求、需求刺激研發這樣一個環型經營模式的打壓。

中國企業單純的銷售能力不遜色于任何一個跨國公司，明顯處于劣勢的是產品和技術。如果中國企業同國際公司賣同樣質量的產品，相信深諳中國市場的中國企業一定比國際企業賣得更好。 中國企業在同國際企業競爭的過程中能夠成長，也正是其強大的營銷功能所起的作用。但隨著消費能力的提升，當人們對品質要求超越對價格的敏感時，中國企業靠銷售一劍封喉的低質低技術含量時代必將被以產品和技術作為堅強后盾驅動營銷的高質高技術時代所替代。所以中國企業的“變”應跳出營銷的困囿，向前端尋求答案。

現在中國企業的銷售斷路源于企業上游系統的能力匱乏， 中國企業銷售預測的無效在一定程度上也是由于研發生產部門的滯后造成的。生產系統如果不能實現隨銷售而變，那么即使銷售預測較為準確地預測到了未來市場的狀況，研發部門也無法研制出相應的產品，生產部門也無法排產(除非預測的提前期很長)。生產部門按照原有的節奏來安排生產，牛鞭效應的產生就是非常正常的現象了。這樣，一波未平，一波又起，生產部門永遠踏不準市場的節奏，銷售部門永遠有賣不完的貨。

預測能對企業的經營產生指導，有賴于預測結果能夠運用于研發生產銷售過程中。 當初三洋的銷售人員從消費者那里獲知他們對低功率四喇叭立體聲收錄機的需求時，迅速把這一在當時幾乎是無法解決但同時蘊含巨大商機的問題需求轉給研發部門，研發部門則傾力在短時間內實現了這一技術，為收錄機帶來了歷史性的突破。三洋的做法值得我們很多企業深思。