青蛙牙刷終端生動化案例解析

【編者按】

終端攔截是供應商和零售商都該關心的事!

曾有供應商銷售經(jīng)理云：“三尺貨架，刺刀見紅!”可見各品牌商品進行終端競爭的激烈程度。因此，供應商群體中才流行“終端攔截”概念，即供應商通過店內(nèi)的各種運作方式，把進店顧客吸引到自己的陳列區(qū)，并促使他們最終消費。

其實，對任何零售商來說，又何嘗不是“商圈之內(nèi)，刺刀見紅!”如不能實施有效的顧客攔截，打斷對于門店的外部客流動線；或者不能在店內(nèi)吸引住顧客長時間停留、選購、付錢，那也只能算前功盡棄!

供應商和零售商在具體執(zhí)行攔截時，依靠的元素很多，例如價格、促銷、導購員等。但這些方法用濫之后，不僅容易使顧客麻木，而且隱含潛在的損失，例如對品牌的傷害、對價格體系的傷害以及導購員成本高所等。更重要的，這些手法對成長性的、迫切需要建立品牌形象以提升顧客價值的企業(yè)來說，遠期的傷害更大。

國際上其他國家也在“終端攔截”中遭遇過困難——不準派進場導購，不準隨意做價格促銷。那他們怎么辦?

經(jīng)過實踐，由零售商主導，業(yè)界誕生了專業(yè)的研究方向，即Visual Merchandising——中國零售界直譯為“售點生動化”，相對于供應商就是“終端生動化”。

終端生動化的設計包含很多科學的成分。例如供應商對排面數(shù)量和全品項的要求，以及零售商對貨架空間精細設計的追求。但終端生動化還有它的另外一面。

我們都知道，中大型賣場是我們建立品牌的最好場所，而中大型賣場顧客的最大行為特征是什么?是比例甚高的沖動性購買。而為了引發(fā)沖動性購買，僅僅用理性的商品展示和促銷規(guī)劃是不夠的——感性的串通過感性的途徑去干，這就是“終端生動化”的另一重要分支，即用藝術感性成分占多的設計去吸引顧客眼球，激發(fā)購買欲望。

中國本土的營銷先行者們早已經(jīng)開始了實際的操作。但零售商和供應商的“生動化”互不溝通，無法齊頭并進，甚至很多零售商還沒意識到這個問題。而供應商這邊，多數(shù)銷售管理者的“終端生動化”招式偏于理性，而公司市場部和廣告公司所做的“終端生動化”，往往只是成為公司和商品訓中的一小部分，沒有顧及真正的終端銷售需求。

當然，目前最大的問題是：有很多供應商和零售商還沒有意識到這個問題!尤其是大量處于成長期的企業(yè)，尚沉湎于初期的成功喜悅中，沒有關注到自己的商品或門店到底在顧客心目中是一種什么形象。

例如我們下面展示的這個案例，青蛙牙刷原來的終端展示形象就無法達到“刺激購買”的目的。專家評價，其終端形象不僅“無法抗衡國際品牌，甚至不如國內(nèi)的三笑等品牌”，這導致它在終端“基本還停留在依靠低價位的自然銷售層面，無法同專柜陳列、形象鮮明的對手抗衡?！?/p>

因此我們就拿這個案例來解析一下終端生動化的一些做法和規(guī)律。

我們堅信：由于終端顧客的購物行為在很大程度上是非理性的，因此終端生動化的感性號召力是最有效的。但充滿藝術感的生動化設計和策劃卻是基于策劃、設計和銷售人員的理性思考的，因此我們將依靠這個專欄把“感性和理性高度融合”的智慧展現(xiàn)在讀者面前。

改頭換曲——新青蛙靈動上市

生產(chǎn)青蛙牙刷的企業(yè)足一個十小企業(yè)，一年做幾千萬，主攻農(nóng)村市場、縣級市場。當它想把生意做得更大的時候，經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在目標區(qū)域巾場內(nèi)，消費者普遍認為青蛙品牌形象老土、低檔。

圖1中簡單的青蛙頭像缺乏性格、平淡無奇，識別性不強。是否應拋棄該形象?

實際上，盡管顧客覺得青蛙牙刷舊形象老化，但經(jīng)過青蛙牙刷品牌多年的市場積累，青蛙形象在終端已成為該品牌最重要的品牌識別形象。因此，青蛙卡通圖的改造是品牌活化的核心，它迫切需要品牌活化，從中找出趣味來，給終端消費者一個記憶度極高的新品牌形象。

這個新的青蛙牙刷logo，從單一青蛙形象向生動活潑化青蛙進行跳躍，打破以前傳統(tǒng)的標識形象，在原有基礎元素上添加生活情趣。藍色和黃色的對比強烈，可以在終端產(chǎn)生極大吸引力。

該卡通造型更加可愛，并富有個性化靈魂，中英文與圖形結合更具國際化色彩，利于終端推介。

經(jīng)過測試，新的logo得到顧客的廣泛認同，為青蛙牙刷的終端活化奠定了良好的基礎。這個標志與其主色調(diào)可以被用到各個地方，例如圖2。

青蛙家族的幸福生活——終端創(chuàng)新

盡管品腳logo進行了創(chuàng)新，但要想在終端造成更多的吸引點，這還不夠。例如，怎樣才能使終端導購員對“青蛙品牌”有更多的話可說，有更豐富的活動可做?

這時我們設計了一個青蛙家族來支援終端具體運作。其思路如下：

針對不同人群，細分市場進行差異化營銷，找出消費者需求的多樣化和個性化，結合細分市場的原理，我們提出了建立青蛙家族的構想。

“家族”應由青蛙寶寶、青蛙小于、青蛙女兒、青蛙媽媽、青蛙爸爸組成，每一位家族成員均有自己鮮明的個性，有自己的生活圈子及自己的故事。其中：

青蛙家族人性化特征的勾勒，目的是為了給下一步傳播注入靈魂及共載體，在沒有電視廣告等媒體支持的情況下，做活終端市場能夠起到很大的拉動作用。

這種設計的主要考慮是：

★提升終端形象差異化。因為其他品牌也可能有醒目的logo和代言人，某些國際品牌甚至在核心賣場設電視反復播放廣告和牙齒護理知識。

★ 延長售點顧客的滯留時間和連帶購買。導購員的合理推薦，同時針對不同顧客展示自己豐富的品種，向女性顧客推銷給孩子用的“麥當樂”，或向男性顧客推銷麥太或麥當娜，都可以有一整套說辭。不僅吸引顧客，還要讓顧客提高購買量。

★ 提高回頭率和口碑傳播效果。青蛙家族故事被演繹到終端贈送的DM手冊中，該手冊設計現(xiàn)代而精美，傳閱率和實閱人數(shù)都很高，從而帶動顧客回頭為其他人購買的幾率。

“讓心情跳舞”

——11t升華后的悄緒實現(xiàn)終端攔截

為了進一步打動終端消費者，我們又設計了青蛙家族喜歡跳舞的愛好，來表達他們的生活情趣。最終選擇了一句話來做概括：“讓心情跳舞!”

設計這句話同樣可以使終端產(chǎn)品在價格和質量之外，更增添一種與顧客的情感交流。

“青蛙保護你的牙齒，給你帶來快樂，讓你的心情和跳舞一樣好!”青蛙家族的情趣生活讓消費者感受到這群可愛家伙給家庭創(chuàng)造了溫馨的氣氛，從而減輕對價格和其他品牌的關注。

視覺的統(tǒng)一，產(chǎn)品設計的立體感，色彩的搭配，產(chǎn)品形象突出，快樂傳遞品牌口號“讓心情跳舞”等要素組合，產(chǎn)生強烈的視覺效果，也直接刺激消費者的購買效果。

從店外到店里

——終端活化的系統(tǒng)工程

為提高產(chǎn)品在終端被顧客關注的幾率，應設計多種生動化工具，在顧客動線的不同點上給予提示。

在青蛙牙刷產(chǎn)品的終端系統(tǒng)中，常規(guī)陳列、特殊陳列、堆頭、戶外廣告等就進行了全新的設計，強化消費者在終端賣場的感受，通過趣味性、差異化的產(chǎn)品造型，終端生動化展示，讓鮮活、趣味十足的產(chǎn)品自己說話，從而形成大量的品牌指名購買力。

其具體做法是：

1．在主流社區(qū)內(nèi)和來店客流多的街道上，布置路牌廣告(見圖3)甚至大燈箱廣告；

2．在有條件的店外墻，或店前展示板上，張貼POP海報(見圖4)，同時促銷期在店外廣場做贈品活動；

3．在促銷期的重點店門口，設立流動導購員發(fā)放青蛙家族DM手冊；

4．在普通陳列位或促銷陳列位附近張貼POP海報或折式海報(見圖5)；

5．在普通陳列位或促銷陳列位旁邊放置展示立牌(見圖6)；

6．在陳列位上用連排包裝擠占排面，或以帶掛鉤的包裝創(chuàng)造新的凸出陳列方式(見圖7)。