猛藥七分毒

治急病，下狠手

大部分企業(yè)在處理滯銷庫存時，由于對問題本質(zhì)認(rèn)識不清、產(chǎn)生原因分析不透，或知道了問題也采取一些“得過且過”的短期應(yīng)對措施，造成滯銷庫存的危害進(jìn)一步擴(kuò)大：

1．企圖將風(fēng)險轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，通過淡季打款，價格優(yōu)惠等“政策包裝”手段誘導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)貨。

這是常用手法，不但可以將自己的庫存轉(zhuǎn)為現(xiàn)金，投入新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，還可以占用經(jīng)銷商的渠道資源，阻止競爭對手的擴(kuò)張。

但如果過度使用此法，必然造成渠道堵塞，而廠家又不幫助疏通，壓力過大可能導(dǎo)致經(jīng)銷商低價拋貨，不僅影響市場秩序，還會在消費者心中留下不良印象，最終會影響到企業(yè)的長期發(fā)展。

2．只顧廠家利益，置經(jīng)銷商滯銷庫存于不顧，既不理會合理的調(diào)換庫存的呼聲，也沒有相應(yīng)的庫存保護(hù)政策(如調(diào)差和退貨等)，聽之任之，導(dǎo)致經(jīng)銷商的抱怨，渠道忠誠度降低。

部分企業(yè)把產(chǎn)品倒給經(jīng)銷商，就認(rèn)為完成丁任務(wù)，從此與己無關(guān)。這是一錘子買賣的做法，屬于企業(yè)短視行為。就算你的產(chǎn)品競爭力強，短期內(nèi)可以無視經(jīng)銷商利益，但市場不是一個人做出來的，在分工日益明確的今天，只有分銷鏈的各個環(huán)節(jié)的協(xié)同努力，才能長期發(fā)展。否則一旦出現(xiàn)實力相近的競爭對手，渠道倒戈，到時后悔就來不及了。

3．有些廠家還算是積極應(yīng)對，但手段單一，方法簡單，一味地降低價格促銷。雖然短時間內(nèi)降低了滯銷庫存，但大幅的降價，讓老顧客大呼上當(dāng)，對品牌的忠誠度降低，導(dǎo)致企業(yè)形象和品牌形象受損。

降價處理庫存是雙刃劍，通過降價，庫存產(chǎn)品的性價比得到提升，但對于老顧客，尤其是剛剛購買該產(chǎn)品不久的老顧客來講，必然十分不滿。

因此，在降價頻頻的汽車界，許多廠家或經(jīng)銷商喊出“三個月之內(nèi)不降價，降價則補差價”的口號。即使這樣，消費者也會認(rèn)為企業(yè)前期謀取暴利，對企業(yè)的誠信產(chǎn)生懷疑，企業(yè)品牌的美譽度也會受損。

比如在廣州北京路上，班尼路、佐丹奴的新品上市時候80元左右，到換季時候卻經(jīng)常19元、29元一件地瘋狂大甩賣，購者云集。

廠家出于處理庫存、回籠資金的角度考慮而進(jìn)行甩賣，而甩賣的結(jié)果足什么?消費者對品牌的價格體系嚴(yán)重產(chǎn)生懷疑。前兒年，佐丹奴還是消費者心目中的服裝名牌。而現(xiàn)在呢?還有幾個人會因為穿佐丹奴而榮?

4．有的廠家確實也有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，要構(gòu)建穩(wěn)定協(xié)調(diào)的營銷鏈，于是為討好經(jīng)銷商和終端，違反責(zé)任與利益對等的市場規(guī)律，盲口承諾全額退貨和百分百調(diào)差，大包大攬。

結(jié)果不但使企承業(yè)承擔(dān)了過大的費用負(fù)擔(dān)，而且變相地鼓勵經(jīng)銷商為了完成任務(wù)以拿到較高返利而盲目加大壓貨——反正到時由廠家兜底。

5．有的廠家針對滯銷庫存也采取了有力措施，但在具體處理過程中，與相關(guān)各方溝通不足，結(jié)果執(zhí)行走樣，導(dǎo)致效果不理想，甚至適得其反。如與競爭對手或其他相關(guān)利益者溝通協(xié)調(diào)不夠，引起誤會，惡化競爭環(huán)境。企業(yè)本來是想處理庫存產(chǎn)品，可競爭對手以為你要通過特價產(chǎn)品掄市場份額，也推出特價產(chǎn)品相抗衡。結(jié)果不僅影響庫存的銷售，還引發(fā)意料之外的價格戰(zhàn)，將利潤產(chǎn)品過早地拖入價格漩渦，得不償失。

而特價產(chǎn)品的操作方法如果沒得到銷售隊伍和經(jīng)銷商的支持，庫存處理也只會雷聲大雨點小，達(dá)不到企業(yè)預(yù)期日的。

化淤還要通盤考慮

那么，廠家應(yīng)該如何規(guī)避短線處理誤區(qū)?

1．根據(jù)深度營銷的理念和思想，我們要做的是營銷價值鏈各環(huán)節(jié)庫存的共同優(yōu)化，而不能將庫存處理變成簡單的相互轉(zhuǎn)移風(fēng)險的博弈。

建議將問題放在面上，由渠道各級成員溝通協(xié)商，制訂出大家都能接受的方案，共同協(xié)作處理。

廠家作為渠道的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者，在資源和能力上都有相應(yīng)的優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)成為強有力的組織者和倡導(dǎo)者，并顯示出應(yīng)有的胸懷和氣度，主動關(guān)心和處理渠道中的各級滯銷庫存，同時通過科學(xué)策劃和高效組織，確實保證處理效果，這樣就能贏得渠道成員的信任和認(rèn)同，增進(jìn)營銷鏈的協(xié)同，將壞事變成好事。

2．在處理滯銷庫存時，要系統(tǒng)考慮，要與企業(yè)的整體市場營銷規(guī)劃和區(qū)域市場運作相結(jié)合，使庫存處理成為營銷策略的一部分，甚至變成我們開拓市場、構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)和打擊競爭對手的有力武器和有效資源，在戰(zhàn)術(shù)上化被動為主動。

在具體策略和手段選擇上，一定要基于品牌定位和企業(yè)形象的基本屬性和風(fēng)格，得到新老消費者的認(rèn)同和理解，為企業(yè)品牌的建設(shè)和市場基礎(chǔ)的鞏固加分。

3．要分清產(chǎn)生滯銷庫存的原因，確保處理策略和手段的針對性。若是山于策略不對路，或是對手的強力打壓，則可及時調(diào)整，就地消化；若是產(chǎn)品不符合本區(qū)域市場需求特點，或是存量大于實際需求，則需考慮調(diào)整品種，回收產(chǎn)品。

4．在具體實施過程巾，要與各相關(guān)利益方進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，達(dá)成理解后，再進(jìn)行實際操作，避免引起誤會，導(dǎo)致不必要的負(fù)而反應(yīng)，以維護(hù)市場秩序和防止惡化競爭環(huán)境。

如在某區(qū)域市場處理滯銷庫存，需要價格促銷或贈品促銷，就要與鄰近區(qū)域的經(jīng)銷商協(xié)商好，不要盲目跟進(jìn)，引起整個價格體系的混乩。

同時，還要以適當(dāng)?shù)牧κ?，讓主要競爭對手明白我們的實際意圖，不要誤解而引起不必嬰的價格戰(zhàn)。

當(dāng)然還要充分考慮可能有的負(fù)面影響，有一些后備措施，以便及時應(yīng)對和處理，避免造成更大損失。