做足KA之外的終端

總代理一門心思進軍KA，卻被高成本搞得焦頭爛額。而此時在KA之外，潛在的優質市場已荒蕪了。

“雞肋”市場：做，還足不做?

大型超級終端的日趨成熟，使得大多數知名奶粉品牌競爭越來越激烈，甚至花高價買“空架位”。而超級終端則常常冷眼旁觀，“一桃殺多士”，挑起各方爭端而坐收漁利。這種情況下，作為某高端奶粉品牌的國內總代理，W公司的KA營運成本居高難下。而與此同時，KA之外的市場卻被荒蕪了。

為了避開與競爭對手的直接沖突，進一步擴大市場覆蓋率，優化中小終端的資源利用率，W公司制訂了“快速成長戶口”培育計劃，目標是把一批被忽略了的雞肋市場重新培育起來。

對于W公司來說，“雞肋”意味著：相對不成熟，消費需求有待教育和啟蒙，開發難度大，維護及營運成本高，收益率又相對較低，有時可能是投入產出比率倒置，成為經銷商的利潤漏斗。

這樣的市場雖“食之無味”，卻“棄之可惜”，而遍地“雞肋”型中小型市場的存在，又嚴重影響著市場份額的質量。但運作KA的結果又如何呢?看來“雞肋”也要啃，總比“雞骨頭”強。

“雞肋”渠道攻略

春節過后，奶粉市場的消費熱潮冷下來，各終端賣場也進入了調整期。W公司就在此時開始在一些地區有計劃地組織新一輪的中小型終端鋪市，采用地毯式推進，力求無漏網之魚。

1．目標市場重新細分

首輪的鋪市其實就是個市場細分的過程。公司組織銷售人員從繁華鬧市到犄角旮旯，都重新拜訪了一遍。根據終端賣場的店面、資金規模、投資者背景、營運狀況以及發展趨勢等諸多條件進行考察，并進行分析、歸類；結合W公司內部目前可用資源、需要規避的細節以及要達到的目標進行選擇，對目標細分市場進行重點培育。

通過一輪充分的考察分析和初步洽談后，W公司把區域內的中小型終端按其特點分成四類(如表1所示)，并對下游供應鏈資源(如表2)進行整合，量體裁衣地制定相對應的營銷策略。

A類終端被當作潛在的蛋糕市場，是重點扶持對象，W公司投入了相當大的資源運作，以期為周邊賣場樹立示范。

在這類終端中，組織業務團隊加強后期的跟蹤和維護，加強對消費者的教育和傳播，目的是維護忠誠的消費群體；同時督促經銷商甲與之簽訂供貨合同，并力求設立排他性條款，有效屏蔽準備跟進的競品。

B1類終端因有良好的付款制度，所以根據其訂貨額和銷售額，給尹一定的獎勵措施或促銷支持；派出業務人員加強巡場，及時補允資源；優化陳列和改善售后服務。土要口的是提高品牌的美譽度。

B2類終端比較特殊，具合作條款較為為苛刻：要求賬期結算，或索要較高的進店費、促銷費等，而且一般采用傳統進貨力式，與批發商乙保持著密切的合作關系。

此類終端由乙負責供貨，采用多品類捆綁銷售法，即讓W的產品帶動其他產品一起進場，并按同一賬期結算。這樣既可以促進弱勢品牌進場及減低相關費用，又能確保獲得較安全的結算賬朋或其他支持。

由于甲是乙的上家，所以W公司同時賦子甲更多的權力和職責：負責管理維護終端賣場，加強與乙的溝通與管理，以確保流通渠道暢通。這樣，既實現了W產品的覆蓋，又建立了消費者的品牌知名度。

C類終端：為了確保資金安今，對此類終端主要是靜觀其變，順其自然。

2.多方位促銷策略

初步的市場覆蓋，無非是先期投入了一大筆資金，要想有所成效，還需要適當的“鞏固”措施——那就是大規模的促銷和巾場活動。

看似簡單的促銷，操作：起來則相當復雜，要考慮的問題也相當多。

W公司必須考慮：作為知名高端品腫，W的產品絕不能采用價格促銷，以避免沖擊KA賣場，引發價格戰。所以，對這些終端的促銷就應該更圳注重服務含量，推行多方位促銷是比較好的策略。

首先，強化終端的客情維護。組織開展終端生動化陳列競賽：與中小小型女場簽訂協議，鼓勵賣場優化W的產品陳列。設立競賽評比的各項標準(如表3)，對各項標準都能達標的賣場，給予一定金額的獎勵(如未達標的取消獎勵)，并列入蛋糕市場培育計劃。

制定終端銷售目標，為達標的賣場及管理人員提供相應獎勵。

其次，通過贈送禮品，刺激和斂勵消費者更多購買。通常，贈品都是針對產品的目標消費人群設置的，講究實用，還可以整體提升品牌形象。

由于產品定位高端，W公司更加注重終端導購的作用。為了平衡投入與產出比率，在入市之初， W公司并不急于投放導購資源，而是聘任兼職導購加以培訓，以節省成本。

3.提升服務水準

設立客戶服務熱線，建立消費者數據庫，定期回訪忠誠消費者，為其提供專業的咨詢服務，征詢消費者意見，并滿足其需求。

在服務方面，W公司還借鑒了保健品行業的經驗，比如攜手中小型終端，特別是潛在的蛋糕市場，組織各類與消費者互動的人型社區活動，提高消費者的品牌忠誠度。

強化售后服務，為終端提供換貨服務，解決臨近保質期的貨品問題。

4.控制竄貨

通過參照歷史銷售記錄，結合公司的可利用資源，平衡銷售目標和實際達成率，修正各區域的鍆售H標；分散返利考核標準，將銷售返利與控制竄貨、維護價格體系、終端鋪市率等標準掛鉤；幫助經銷商購置車輛，提高其配送能力，激勵其積極刀：發空白市場，控制竄貨消除干擾。

對于頑固不化、影響惡劣的竄貨經銷商，采用鐵腕手段，決不乒軟。從而讓經銷商們不再心存僥幸，而是全力以赴挖掘市場潛力，不遺余力地協助我們把雞肋市場培育成蛋糕市場。

當然W公司還要及時回顧“雞肋”渠道的生意：到底哪些終端可以繼續培育?哪些終端需要適時停止合作?應視不同情況來確定。