轉營專賣店：直面顧客的日子

不要看到別人的專賣店紅紅火火，就急著租店面開專賣。經銷商轉做專賣店，最關鍵的就是能否順利向零售商的角色轉換。

目前保健品營銷突破了“天上廣告，地上渠道”的格局，專賣店異軍突起，越來越多的經銷商開始投資開設專賣店。

由經銷轉而直接做零售，角色轉換看似簡單，卻需要強大的專業技能的支持。因為供應商與零售商存在同一渠道不同層次之間的競爭，而專賣店與零售商則是不同渠道同一層次的競爭。

假如你原來只是一位區域經銷商，經銷的產品、服務的廠家都不具有知名度，廠家能提供的資金和廣告也不足，但是這種產品有特點，而且市場細分比較明確。那么，你要做的第一件事可能是尋求適合的渠道，與商超的采購溝通，并使其認同你對產品的判斷……但現在，你是專賣店的店主了，你所推介的產品將直接面對顧客，而不是超市采購。

可能你會問：“這有什么不同嗎?”當然不同。因為你現在身處零售商行列了。那么，專賣店到底如何能做好經營、做好產品呢?

人氣第一：如何吸引客流

一般的經銷商，不負有“把顧客吸引到商超”的重任，由于傳統商超知名度高，人流量自然就大。

而專賣店則正好相反，在不具備知名度的情況下，必須主動吸引顧客。但專賣店不要與商超拼搶知名度，因為無論是從購買的方便性還是從知名度引導的購買趨向上看，專賣店都處于下風。

吸引客流，遠不像說起來這么簡單。比如，我們必須了解保健品專賣店的特性：它不同于服裝和電子類產品，通過選址和促銷方式來競爭。作為一種消費意識的產物，保健品必須靠定向宣傳和利益承諾來吸引目標人群。別指望著靠自然客流中那些具有保健意識的人主動登門購買。從這個角度講，專賣店沒必要選到繁華的商業區?！白叱鋈バ麄鳎堖M來服務”，應該成為保健品專賣店的宗旨。

記住，吸引顧客走進保健品專賣店的，一定是你特色的服務和品牌。

剛剛建立的專賣店，不要去追求市場占有率和知名度，但可以去蠶食周圍市場，追求單個消費群體的忠誠度和美譽度；不要考慮銷售，而應考慮人氣的凝聚，因為店里有了人氣之后才有讓消費者長期駐足的理由。

在很大程度上，保健品專賣店是在賣服務，用服務帶產品。比如專賣店里的免費理療，就被很多經營者看成是“賣貨的手段”。事實上，理療服務是留住顧客的一種手段。有時候，買貨的人不理療，理療的人不買貨，這很正常。即使他半年不買貨，也不要緊，畢竟專賣店里天天有人氣，而這是銷售的前提。

新的專賣店開業時，有20個客戶足夠了，然后靠服務慢慢延伸、吸引。關于宣傳品的發放，有人發100份專刊，來一個人，有人發100份，來10個人，這其中主要是觀念問題。我們曾經做過這樣的觀察：一位女士去商場，商場門口有人發了一張價值100元的免費美容卡，她不會去；但是，如果她在商場里花4000元買丁臺彩電，商場里贈一張價值100元的美容卡，她去嘗試的可能性就占到了60％。

這就是“有價值的免費得到”。專賣店的宣傳也是這柞，多說一句話就可能多了一個利益承諾點，也就會帶人更多的顧客。

服務體系：如何維系顧客

供應商時期，業務往來人多受益于關系網絡；與此相反，專賣店與顧客之間的維系則卞要依靠周到的服務。

在商超中經銷一個名不見經傳的產品，打理好采購，保證一定的銷量即可；而同樣的產品在專賣店中銷售，則會復雜得多。從顧客個人開發到家庭，再到你成為他的“健康竹養師”，需要的都足實實在在的內容。所以，這里的服務絕不能成為口號。

比如，同樣足專賣店，免費景血壓、測血糖、理療、講座，大家都在做，們方式和細節卻不盡相同。

簡單的量血壓，有的顧客在一家專賣店量了幾次就不再來，有的專賣店卻能讓他們天天來、月月來、年年來。因為他們在量血壓的同時告知消費者一個信息：只有定期檢查，堅持幾個月，才有價值。他們還比其他的店多提供一張表格，每月給消費者一張血壓浮動表以及血壓浮動后的建議，產品則是在不知不覺中被買走的……

保健品專賣店的服務不應該單純局限于健康、保健知識，還包括甄別假冒偽劣產品以及宣傳保健觀念等。在行業信譽度相對較低的情況下，這些服務更容易得到消費者的信賴。

所以，專賣店要先建立起一套周全的服務體系，并保證它對消費者的接受價值、迎合程度、差開新穎等是時新時效的；然后，以專賣店為裁休，循序漸進地將這套服務體系推薦給更多的消費群體。

專賣連鎖在初期啟動的時候，可以圍繞專賣店進行銷售，把專賣店本身作為一個產品來運營。這大體卜可分四個階段：吸引顧客進廟——服務、親情、專業(檢測手段和營養師)，留住人——輔助擴散式營銷，擴大銷售范圍——總部品牌運作。最后，使專賣店品牌成為保健品里的“同仁堂”。

吸引顧客進店，日前不是難題，一般的專賣店開業時聚集100多人氣是沒有問題的，然后通過專業檢測，山專業營養顧問進行健身指導(健身、飲食調養，不一定推產品)，免費理療和各種服務跟上。一家專賣店只要有300個客戶(其中50％是問頭客)即可，這樣至少能保證專專賣店一年30的銷售額。

一般說來，可以慢慢通過專賣店之外的方式來擴大專賣店的影響，比如與社區共建理療室、成立體操隊，或者采用中層次直銷的方式，讓你的消費者變成受益者和推廣者。

品牌：連鎖管理中的前瞻性

專賣店的牛存有時候利規模有關，如同經銷網絡一樣，規模大，則覆蓋范圍廣，而孤零零的一個店既缺乏銷售氛圍，又會抬高服務成本。所以，開發專賣店的時候應該考慮“連片開發”——采用加盟連鎖的方式經營，易于形成品牌效應。

在開發加盟連鎖的過程，最閑難的就是總部與分店之間的關系協調和管控了，而管理，又恰恰是經銷商的弱項。

簡單地說，在討論如何將專賣店每一發發展階段時間盡可能縮短時，我們通常會解決這樣兩個問題：一是總部的服務和營銷是否到位，二是加盟商資格如何確定。

由于總部扶持力度有限，可以考慮在加盟商開業前對其實施“保姆式服務”，開業后則是鐘點工，授之以漁(這種管理經驗可以通過上游生產商或者咨詢機構獲取)。

此時，圳皿商的遴選顯得尤為關鍵。不成熟的加盟商，即使總部有再容易復制的模式、再低的營銷成本、再多的“漁”，也會將一個賺錢的店面管得一塌湖涂。

因此，總部的核心應泫是服務和管理。

首先，這種服務利管胛要具有前瞻性，加盟店說需要的時候，你已經給他準備好了；

其次，在強化對加盟商管理的同時，硬隨時準備接受20％加盟商被淘汰掉的現實；

再次，在加盟商的專賣府(而不足以自己的專賣店)中選擇樣板店，設計上最好具有個性化的張力，以加盟商服務于加盟商，才更有說服力。

除了服務，連鎖專賣還應改確定一個主要的傳播元素，利于形成品牌。至于這種元素會不會形成定勢，則要看你的發展戰略如何。如果走健康專賣，總部就不要太過于耳視短期利益，因為對于連鎖企業來講，健康的網絡才最有價值。

雖然我們主張在能力許可的范鬧之內應該“連鎖經營”，但必須注意：當你的服務能力鞭長莫及的時候，不要輕易撲店。專賣店的拓展速度與你的服務管理能力息息相關，服務管理跟不上，匆匆開業，也勢必匆匆歇業。這段時間考驗的往往是總部決策者的耐性。