思考在加盟商之前

一家出售高附加值產品的特許體系，如何憑借先期準備使自己的特許商機也擁有更高“附加值”?海芘紅公司的思路和做法可以給我們提供一個實際的樣本。

用市場細分抬高行業門檻

俗語云：男怕人錯行，女怕嫁錯郎。實際上特許體系給加盟商提供的商業機會中，最先體現的價值就在于其行業性價值，這個價值一定要細分而獨特。

但要清楚，行業的獨特性并不在于它針對特許人或加盟商來說是獨特的，而在于它針對顧客來說是獨特的一一就像特勞特所言，定位是定在消費者的腦海里，而不是定在產品技術或設計的突破性創意上。

然而，要讓大部分的新興特許企業去深刻地把握消費者需求非常困難。因為這個需求和它代表的市場往往是非常細分的，甚至細分到了使大多數商人平常會認為：該領域不可能有太大的市場容量。

例如，大約15年前，在中國人的認識中，超過 15歲的人不太可能再看漫畫書(當時叫連環畫)，因此幾乎所有出版社和作者都在用針對幼兒的元素去制造漫畫產品，還有很多人認為漫畫市場根本就容量不大。但實際上，在上世紀90年代，15歲到21歲年輕人的漫畫熱情卻使出版日本漫畫的書商大發利市；不久，蔡志忠、幾米和朱德庸的漫畫又讓大批 21歲以上的成年人也慷慨解囊。

同時，“在中國，15歲至35歲人群的消費品牌在卡通領域也幾乎是空白。”海芘紅的這個發現給我們提了一個醒。卡通消費品市場并非沒有人發現，但芭比娃娃由于文化差異在中國的發展還受到限制，國際科幻電影主角的卡通商品還沒有在中國找到合適的分銷方式，勢力最大、動作也最大的迪斯尼呢?它和中國現有部分卡通品牌一樣，“重點關注的還是十幾歲以下的兒童市場”。

根據數據顯示：一線城市15～17歲的少年中，有 56％的人為“卡通消費”的額度達到年均900元；18～ 30歲的青年人卡通消費人數比例下降，但年均消費金額卻達到2000元以上——實際上，這已經代表著一個1000億元以上的市場空間!

另外，我們還不應忘記目前市場的兩個潮流：

少年消費成人化——少男少女們敢于到任何成年人的消費場所(終端)去消費：

成人消費少年化——尤其是成年女性，喜歡少兒型色彩／樣式／活動的勢頭越來越盛。

在這些細分的市場，誰進入越早，誰在管理和服務細節上積累越多，就越可能樹立行業的壁壘。“專業的市場將由專業的人來統治。”

相關鍵接：特許行業壁壘的價值

以一個區域市場為例，行業壁壘的價值體現在：

阻止了后來者加盟競爭品牌特許體系的意愿；

提高了后來者的推廣費用投入；

提高了后來者的門店投資費用，他們需要選更好的店址，要給當地顧客營造更講究的購物環境。例如很多學習馬蘭拉面的拉面特許體系就采取了更華麗的店面裝修風格，以便在就餐環境上勝過第一品牌；

提高了后來者的人力投入，他們需要花更多的資金和時間招聘和培訓更優秀的員工；

提高了后來者的平均顧客接待成本，因為要花更多的時間和精力去說服當地顧客。

當然這種壁壘并非在該行業所有層次的特許體系中能體現——越是中高端的特許品牌，就越容易在行業上造就壁壘。“專業的市場將由專業的人來統治。”

靠嚴選加盟商積累體系價值

海芘紅選擇的是15歲～35歲以女性消費者為主的卡通消費品市場，這個群體對購物體驗的重視是非常值得注意的，盡管有時她們也說不清楚到底為什么喜歡或不喜歡這家店。“這迫使我們在店面運營管理中小心翼翼。”北京海芘紅家居用品公司總裁諶慧宇說。

也正因為如此，該類特許體系在選擇加盟商時也應極其小心翼翼。如果先選擇的加盟商素質高，與公司理念匹配，使店面經營表現好，這實際上對于后加盟的店面也是一種價值。

海芘紅選擇加盟商的第一條標準就是：加盟商須認同海芘紅的事業和理念。為了做到這一點，“面談環節”成為加盟流程具體操作中極其重要的一環。

當加盟商來面談時，第一是看他是否能受到公司團隊的感染——海芘紅公司文化講究員工在標準化作業的基礎上，“每天在像玩一樣的氛圍中工作”。如果來面談的加盟商能認同或親近寸：這種氛圍，一般表明他在日常管理中就能達到這種氛圍。海芘紅福建和江西的加盟商就是這樣被選中的，他們都是中年人，一位長得胖，一位年紀大，在面談后離開北京時，他們已經欣然接受海芘紅員工稱呼他們“胖海芘”和“老海芘”。

第二就是給予加盟商長時間的蹲店機會，以了解他在大致熟悉店面運作后其態度和理念是否有波動。有很多加盟商是一時沖動想搞門店，但其實他對零售管理的規律并不清楚，一旦。店開起來后，出不了幾天，他就會產生厭煩心理，從而把公司運營理念拋到九霄云外。因此先期讓加盟商蹲店熟悉現場營運是非常必要的。

為加盟商開店營造更多便利

加盟商畢竟不同于正規的特許總部運營者，因此他們所面臨的操作困難有時非常棘手，而且．他們遇到困難后，也難以迅速想到合適的對策。這一切，就要靠特許總部加以預判和設計。

“例如我們的中心店模式，經營全系列產品組合，就會給部分地區的經銷商進場帶來麻煩。”諶慧宇說，“很多城市的商場還沒有擺脫以往的銷售思路，總覺得服裝類的商品就應陳列在服裝區，皮具應在箱包區……因此他們就會有問題：你海葩幻：怎么把這么多品種的東西都放一塊了?那我怎么給你位置啊?”

像這種問題，海芘紅就為加盟商準備好了一個談判范本，將一些關鍵句子和全系列銷售的利益點列出來，供加盟商使用。

在開張后，加盟商將遇到無數的管理細節問題，因此，特許總部持續價值的體現，就在于這一個一個具體問題的解決利預防上。