廚衛：消除顧客消費時的障礙

市場轉向猝不及防

歐寶廚衛有限公司(化名)在上海建廠已有10余年，專門產銷熱水器、油煙機、燃氣灶等廚衛電器產品，技術相當成熟。1998年嵌入式灶具在國內興起，歐寶馬上開發了一種控制旋刨在側面的E型嵌入灶。

由于促銷員在終端推介的影響作用很明顯，銷量增長迅速。于是按照市場的需求，歐寶公司的生產線開足了馬力。

歐寶在全國設立了30多個直營分公司，為了方便銷售，各分公司都有倉庫，并備有合理庫存。公司總部加上各分公司，形成了一個相當可觀的人倉庫。

但歐寶沒有意識到中國的廚房革命這么快。居民廚房裝修從簡單的櫥柜到大理石整體臺面再到整體廚房，在短短幾年內就完成了轉變。由于側面控制的嵌入灶的裝修工作量和成本都不小，已經失去比較優勢，于是側面旋鈕的嵌入灶開始全面滯銷。而這一切只發生在短短一、兩年時間內。

市場性滯銷造成了歐寶公司大量的庫存積壓。隨著整體廚房在中國家庭的快速普及，歐寶公司清醒地認識到必須盡快處理E型庫存積壓，否則今后必將成為一堆廢品。

但是，打折促銷、渠道獎勵甚至分公司招標獎勵等各種手段齊上馬，效果并不理想，價格也從原價每臺700多元一路折到現在的200多元，仍然無人問津，庫存還有3000臺。如果不及時處理掉，直接經濟損失將達3000臺×300元／臺＝90萬元。

一線調查

為解決這個難題，新近加盟的西南分公司銷售經理王磊來到終端，以促銷員的身份開始了市場調查。

王：我建議您購買這種側面旋鈕的嵌入灶，與普通的嵌入灶不同的是，它的旋鈕在側面，湯液溢出時不易弄臟旋鈕。

顧客：但安裝太麻煩，要開兩個洞，做這樣的櫥柜，制作時間太長，裝修公司的收費會貴一點。

王：但該產品現在只賣300多元，與普通的嵌入灶比較要優惠很多。即使把櫥柜制作多出來的費用算進去，也合算啊!

顧客：還是太麻煩，你們的產品跟別的廠家不一樣，是不是有問題呀?

接連接待了幾個顧客，結果顧客的反應都差不多。

贈品消除消費障礙

明白了產品滯銷的真正原因，王磊心里有了主張。

他聯系櫥柜公司，要求其按照E型灶的尺寸，以每套200元的價格專門定做了5套櫥柜，對促銷員專門進行了如何向顧客介紹該產品優點的培訓：針對顧客關于裝修麻煩的擔憂，公司免費贈送價值200元的櫥柜。然后選擇了一個商場，將E型灶與定做的櫥柜安裝好后，進行現場推廣。

就這樣，以零售價600元贈送價值200元櫥柜方式，在一周內銷掉了5臺。

小范圍試銷的成功，增加了王磊的信心。于是主動向總部請纓，要求西南分公司包銷公司所有庫存的EPF302。聽到試銷的結果后，公司果斷同意了其申請。

于是王磊給櫥柜公司下了一個3000套的櫥柜訂單，單價為150元。隨后，王磊對公司所有的促銷員進行了集中培訓，強調該產品的以下優點：該款式在國外比較流行；旋鈕不易被湯液沾污；專門定做的櫥柜免除后顧之憂；高性價比。同時，在轄區內所有重要的商場開展促銷活動。半年后所有E型灶全部售完。