市場轉向猝不及防
歐寶廚衛有限公司(化名)在上海建廠已有10余年,專門產銷熱水器、油煙機、燃氣灶等廚衛電器產品,技術相當成熟。1998年嵌入式灶具在國內興起,歐寶馬上開發了一種控制旋刨在側面的E型嵌入灶。
由于促銷員在終端推介的影響作用很明顯,銷量增長迅速。于是按照市場的需求,歐寶公司的生產線開足了馬力。
歐寶在全國設立了30多個直營分公司,為了方便銷售,各分公司都有倉庫,并備有合理庫存。公司總部加上各分公司,形成了一個相當可觀的人倉庫。
但歐寶沒有意識到中國的廚房革命這么快。居民廚房裝修從簡單的櫥柜到大理石整體臺面再到整體廚房,在短短幾年內就完成了轉變。由于側面控制的嵌入灶的裝修工作量和成本都不小,已經失去比較優勢,于是側面旋鈕的嵌入灶開始全面滯銷。而這一切只發生在短短一、兩年時間內。
市場性滯銷造成了歐寶公司大量的庫存積壓。隨著整體廚房在中國家庭的快速普及,歐寶公司清醒地認識到必須盡快處理E型庫存積壓,否則今后必將成為一堆廢品。
但是,打折促銷、渠道獎勵甚至分公司招標獎勵等各種手段齊上馬,效果并不理想,價格也從原價每臺700多元一路折到現在的200多元,仍然無人問津,庫存還有3000臺。如果不及時處理掉,直接經濟損失將達3000臺×300元/臺=90萬元。
一線調查
為解決這個難題,新近加盟的西南分公司銷售經理王磊來到終端,以促銷員的身份開始了市場調查。
王:我建議您購買這種側面旋鈕的嵌入灶,與普通的嵌入灶不同的是,它的旋鈕在側面,湯液溢出時不易弄臟旋鈕。
顧客:但安裝太麻煩,要開兩個洞,做這樣的櫥柜,制作時間太長,裝修公司的收費會貴一點。
王:但該產品現在只賣300多元,與普通的嵌入灶比較要優惠很多。即使把櫥柜制作多出來的費用算進去,也合算啊!
顧客:還是太麻煩,你們的產品跟別的廠家不一樣,是不是有問題呀?
接連接待了幾個顧客,結果顧客的反應都差不多。
贈品消除消費障礙
明白了產品滯銷的真正原因,王磊心里有了主張。
他聯系櫥柜公司,要求其按照E型灶的尺寸,以每套200元的價格專門定做了5套櫥柜,對促銷員專門進行了如何向顧客介紹該產品優點的培訓:針對顧客關于裝修麻煩的擔憂,公司免費贈送價值200元的櫥柜。然后選擇了一個商場,將E型灶與定做的櫥柜安裝好后,進行現場推廣。
就這樣,以零售價600元贈送價值200元櫥柜方式,在一周內銷掉了5臺。
小范圍試銷的成功,增加了王磊的信心。于是主動向總部請纓,要求西南分公司包銷公司所有庫存的EPF302。聽到試銷的結果后,公司果斷同意了其申請。
于是王磊給櫥柜公司下了一個3000套的櫥柜訂單,單價為150元。隨后,王磊對公司所有的促銷員進行了集中培訓,強調該產品的以下優點:該款式在國外比較流行;旋鈕不易被湯液沾污;專門定做的櫥柜免除后顧之憂;高性價比。同時,在轄區內所有重要的商場開展促銷活動。半年后所有E型灶全部售完。