高檔服裝品牌如何走出區域市場？

讀者來信：

老黃靠街頭賣貸起家，1998年投資1200萬元在哈爾濱注冊w公司并建立生產線，產銷自有品牌的秋冬季男性服裝，主要包括休閑服裝和西裝，后者占7成比重。w品牌西裝所用面料全部來自意大利，意大利設計師參與款式設計，因此產品定價在1500元～20000元之間。目前，該公司已擁有員工400余人，凈資產3億多元。

為了有效控制終端，維護品牌形象，w公司沒有走批發路線，而是集中發展自營店。幾年來在東北三省的所有一線城市、部分二線城市和少數三線城市開設了自營店3O余家，其中1千平米左右的標準專賣店、高檔商場的大型專柜(店中店)約各占一半，建立了良好的銷售網絡。公司對派出的每個店長都精挑細選，所有店面人員也都由集團統一招聘、集中培訓。由于產品質量過硬，自營店的銷售業績普遍很好，60％左右的客戶都是當地的商務人士和政府官員，品牌根基頗為扎實。但由于公司老總老黃一直認為只要產品過硬，銷售就不會有問題，且有東北市場上的成功印證，因此公司只有銷售部，沒有市場部，在品牌操作上格外低調，很少打廣告。

但這并不影響w公司在開店地區的品牌號召力——它明顯超過了“雅戈爾”等全國性品牌。

為了把東北市場做深做透，w公司曾經于2001年前后在哈爾濱等東北一線城市發展過5家特許加盟店。但是，由于特許協議本身就沒有規定出一套嚴密的執行系統，后來出現經銷商胡亂定價等問題，局面失控，嚴重危及品牌，最后雙方不歡而散。公司內部人員認為，這是由于管理層“勞模從政”現象嚴重、專業人才極度匱乏所致。

w公司也嘗試過走出東北，擴大市場的盤子，進軍全國。比如曾經在北京的高檔商場設立自營店，但是，由于品牌影響力有限、經營不善等原因，最后也鎩羽而歸。

面對全國市場，進不敢進，退又不甘心。作為高檔服裝企業，要進全國市場，在營銷方面需要做哪些戰略布局?這個問題老黃用了半年時間也沒有想通。

比如，在經營模式的選擇上：公司難道惟有利用自營店渠道開拓全國市場?如果是這樣，不但耗資巨大，而且外地市場不像東北，到人家的地盤上開店，環境生疏，市場進入速度也會明顯減慢，效益更是很難保證。而如果發展特許，則就更沒有把握了。

讀者：王大林