讓渠道不得不全心全意為我們服務

盡管企業年年都開經銷商大會，但誰都明白，經銷商不是自家人。他們在聚完這頓餐后，說不定還要趕另一個企業的場。但之所以形成這種局面，大都是因為企業只想著利用渠道，而不是運營渠道。

在快速消費品領域，T公司的渠道資源無疑是價值最大的，也是公司投入最大的部分。如何更有效地利用該網絡資源，在現有基礎上保值增值，是高層領導急需解決的一大問題。

針對現有的強大網絡資源，本著鞏固、優化、提升、增值的建設思想，我們為T公司提出了渠道運作新思路：由“借助渠道”向“運營渠道”轉變。

簡單來說，這種轉變要求T公司梳理雜亂的渠道體系，對外建立起統一的形象，在此基礎上挖掘渠道的第二利潤源。

以重點商戶為坐標梳理現有渠道體系

1．重新界定渠道商身份：

T公司的渠道成員非常龐大和復雜，有一級經銷商、二級批發商、三級批發商、銷售終端等不同的稱謂，而且渠道成員的公司性質、規模、區域覆蓋等也很不相同。在這里，暫且根據不同層級的渠道商的不同身份特征，重新界定身份和職能：

2.從現有體系中找到重點商戶：

據銷售規模和實力、T公司產品所占比例，劃分現有渠道商(當然具體數值必須參照企業實際運作的效果來權衡定奪)：

經銷商：年提貨額≥150萬元，且T公司提貨額比例≥40％

零售商：年銷售額≥50萬元，且T公司銷售額比例≥30％

批發商：年批發額≥100萬元，且T公司批發額比例≥40％

某些特殊的商戶

在圖中，經銷商A2是直接向廠家打款、提貨但經營業績偏小的特約經銷商，由于其規模偏小，優化后調整為批發商，廠家不再直接管理；批發商B則是不直接向廠家打款、提貨但經營業績偏大的批發商，由于其規模偏大，優化后調整為廠家直接管理，處于特約經銷商地位。

公司逐步弱化對非重點商戶的管理，將其銷售業績累計到重點商戶戶頭上，重點商戶享受累計業績獎勵；同時，區域內非重點商戶的考核責任也累計到重點商戶戶頭上。

非重點經銷商除直接打預付款提貨、享受正常的銷售政策外，其促銷部分獎勵(如促銷活動費用、宣傳物料費用、展示費用等)逐步劃轉到區域內重點經銷商的戶頭。

重點批發商、零售商另外享受有針對性的營銷費用獎勵，如宣傳物料支持、促銷展示支持等，其支持部分來自于區域內非重點商戶的集中轉移部分。

渠道梳理之后，T公司→經銷商→批發商→零售商的基本流程不會改變，原有的提貨流程和經銷關系不會有根本改變，變化的只是直接管理和營銷考核意義上的位次變動，比如營銷費用，以區域市場為調整單元。

4．重點商戶的業績考核：

5．對重點商戶進行營銷意義上的貼身管理：

要求各省級分公司建立統一而詳盡的重點商戶檔案，并指定專門的業務經理負責，展開專門的點對點服務；總部設專職人員負責統籌管理，各分公司定期將更新檔案上報并接受考核。

重點商戶均要求設立固定聯絡人，并納入對分公司負責人的營銷考核中。

公司在新品供應、營銷策劃、宣傳物料、廠家導購等軟硬件方面優先傾斜，確保供應：

經銷商：統一門頭(即統一制作規范的店牌、燈箱、商品臺架、冰柜冰箱等)并嚴格編號，配備新品展示貨架、配送車輛、配送人員；

零售商：統一門頭并嚴格編號，配備形象展示貨架、冰柜、收銀臺、營業員服裝、吊旗、海報、易拉寶等；

批發商：琉一門頭并嚴格編號，配備營業人員。

渠道信息化建設：在企業ERP系統建設的基礎上，將營銷活動納入信息系統。

組建“T公司重點商戶俱樂部”，利用這一平臺展開內部交流，資源共享，信息增值。

6.梳理的意義和作用：

依據規模效應“抓大放小”，進行重點商戶管理，而無需逐個管理每個商戶，節省了大量的時問和精力，且有利于形象統一和營銷策略統一。

該管理模式能夠滲透到整個營銷鏈條內的所有大商戶，便于從各個層級掌握銷售和營銷動態。

重點商戶側重于營銷效果考核，原有的提貨流程和經銷關系逐步弱化為單純的物流考核。

產品貼牌，防止渠道松動

貼牌戰略是“運營渠道”思路的具體體現，它是為了避免渠道松動，根據渠道運轉和利潤維持的需求，尤其是銷售淡季或新產品接濟不上的時機，選擇關聯性強、渠道適用性強的產品進行貼牌，如買斷A公司咖啡、B公司食用油、c公司葡萄酒等貼上T公司牌子；或者為了避免產品單薄，在x區域投入貼牌咖啡、Y區域投入貼牌食用油、z區域投入貼牌葡萄酒，從而讓渠道重新滿負荷運轉起來。

貼牌時，要確定區域市場和貼牌產品銷售策略，可采取與現有產品組合營銷的方式增強渠道推力；在營銷配套策略方面，則要在物流、促銷物料、活動方案、終端展示等方面與現有產品保持互補性。

渠道出租：挖掘第二利潤源

由于國內絕大多數企業的網絡尤其是二、三級市場的銷售網絡是脆弱的、松動的甚至欠缺的，因此T公司可以從戰略上展開渠道資源的二次開發，比如渠道出租，類似于電信運營商的網絡。

與其他行業巨頭強強聯合，如食用油、休閑食品、酒、生活小電器等廠家，簽定T公司、渠道商、該廠家三方渠道運作協議，T公司作為銷售網絡出租者，按任務銷量收取一定的渠道管理傭金。

簽訂渠道租用合同，注意以下原則：

1．非競爭原則：合作者的產品線與T公司現有產品線不能重合或不能高度相似；

2．區域租用原則：最好在區域市場展開合作，避免在全國市場全面展開；

3．非營銷原則：只承擔銷售層面的合作內容，涉及整個渠道營銷的不做。比如可在銷售層面展開一些聯合促銷，但不進行品牌聯合營銷；

4．遵紀守法原則：遵守T公司現有的渠道核心商業規則和商業道德。