沒有了地緣優(yōu)勢的戰(zhàn)略思考

區(qū)域性品牌的操作方式，與全國性操作完全是兩回事。因?yàn)槟阍谧约议T口做生意，有著外人無可比擬的地緣直覺。但一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品要走向全國，面對各個(gè)地區(qū)完全陌生的風(fēng)土人情、世態(tài)炎涼，地緣優(yōu)勢自然蕩然無存。因此公司必須依靠系統(tǒng)化的分析，從戰(zhàn)略上統(tǒng)一認(rèn)識，對人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷等多方面做相應(yīng)的調(diào)整。這里重點(diǎn)談w公司走向全國需要哪些營銷戰(zhàn)略上的規(guī)劃。

更大的市場要求更精準(zhǔn)的品牌定位

調(diào)整定位：西服品牌一男裝品牌

w公司現(xiàn)在以西裝為主，但是，據(jù)中國服裝協(xié)會的有關(guān)統(tǒng)計(jì)，2003年襯衫、西服類企業(yè)的人均利潤已經(jīng)與2002年基本持平，之后呈降勢。

而且，由于行業(yè)內(nèi)新品牌層出不窮，競爭異常激烈，品牌集中度在銳降。男西裝十大名牌在前幾年還占全國近半的市場，如今已降至19％，品牌之間的差距在日益縮小。

另外，隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求越來越明顯，休閑產(chǎn)品的需求在明顯增多，正裝休閑化已經(jīng)成為我國男裝的主流趨勢。

因此，w品牌要走向全國，必須看到消費(fèi)者生活方式的變化，并對應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌定位。

1．減小對正裝產(chǎn)品的倚重，增大副項(xiàng)產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品的比例，比如可將休閑服與正統(tǒng)西服的比例由目前的3：7轉(zhuǎn)變?yōu)?：3。

2．w的品牌定位也要瞄向精品商務(wù)男裝：將產(chǎn)品細(xì)分為政務(wù)和商務(wù)兩大系列，將目標(biāo)客戶核心區(qū)間定在30歲～45歲，次核心區(qū)間為25歲～30歲和45歲～50歲，客戶職業(yè)定為中高級公務(wù)員、中產(chǎn)階級、企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。

3．w產(chǎn)品的零售單價(jià)在1500元～20000元之間，價(jià)格區(qū)間過長，很容易造成顧客識別模糊，品牌價(jià)值下滑。因此其價(jià)格區(qū)間也急需壓縮，以提高品牌含量。

比如，將促銷款的最低價(jià)提升至2000元以上，主銷款的價(jià)位瞄向3000元～5000元，而最高價(jià)位的西服下調(diào)至8000元左右。

主款之所以如此定價(jià)，是因?yàn)榇藚^(qū)間的投入產(chǎn)出較高，目標(biāo)顧客接受度高。而且，目前雅戈?duì)枴?bào)喜鳥、羅蒙、諾丁山、皮爾卡丹等業(yè)內(nèi)30余個(gè)著名品牌當(dāng)中，定價(jià)在4000元～5000元之間的產(chǎn)品尤其稀少(只有皮爾卡丹、諾丁山和路易詩蘭的部分產(chǎn)品)，競爭薄弱。

價(jià)位上限定在8000元已經(jīng)不低，因?yàn)槌^此價(jià)位的西服銷量已經(jīng)很小，而且此類消費(fèi)者更青睞來自原產(chǎn)地的國際名牌。當(dāng)然，其高端定制西服也可延伸至萬元左右來提升形象。

品牌提升

w目前還只是一個(gè)區(qū)域性品牌，而且主要靠產(chǎn)品品質(zhì)打天下，品牌運(yùn)作能力不強(qiáng)。w公司要發(fā)展全國市場，必須走出單一的“制造產(chǎn)品”階段，因此品牌也必須向精神層面提升，即提煉品牌核心價(jià)值，完成“產(chǎn)品品牌”向“價(jià)值品牌”的轉(zhuǎn)變，以便在顧客心智階梯中占據(jù)獨(dú)特位置，避免與競品的同質(zhì)化。此處不作重點(diǎn)討論。

渠道面局不可為過往經(jīng)驗(yàn)所束縛

1．改變渠道結(jié)構(gòu)

由于w品牌定位在精品商務(wù)男裝，主銷款價(jià)位為3000元～5000元，這就決定了其渠道密度和長度介于大眾品牌(雅戈?duì)枴?bào)喜鳥等)與國際高端品牌之間。

杰尼亞、BOSS等國際品牌通常在我國的網(wǎng)點(diǎn)也就是二三十個(gè)，但是單店效益很好，品牌保護(hù)的效率很高。而反觀國內(nèi)大眾品牌，如雅戈?duì)栐谌珖拈T店網(wǎng)點(diǎn)達(dá)2000多個(gè)，知名度很高，但美譽(yù)度不足。而且，渠道規(guī)模如此龐大也需要大量資金支撐，這不符合w品牌的定位和實(shí)際情況。

因此，W品牌在渠道布局時(shí)，可以考慮“百店計(jì)劃”：全國渠道數(shù)量保持在100家左右為宜，自營、特許各50家門店。其中，一線市場發(fā)展自營(每市可開店2家～3家)，二線市場發(fā)展特許(選擇50個(gè)地級市，每市開店一家)，靠一線市場拉動二線城市，以點(diǎn)帶面發(fā)展。

當(dāng)然，在這個(gè)過程中，要考慮同百盛等全國性著名商家展開合怍，以快速在全國鋪設(shè)渠道并樹立品牌。

在一線城市開發(fā)自營店時(shí)，w也應(yīng)考慮調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。原來W牌的專賣店和商場專柜(店中店)的數(shù)量比例約為1：l，現(xiàn)在調(diào)整為1：2～1：4比較合理，即開1家(條件成熟的城市也可開到2家，但3家為飽和數(shù)：專賣店作為形象旗艦店，帶動宣傳，穩(wěn)定市場信心，而商場店中店則開2家～4家(北京則可開10家左右)。

之所以增加商場專柜(店中店)的比例，是因?yàn)槌死ッ鳌⑽靼驳瘸鞘袑Ｙu店較為集中、顧客習(xí)慣在專賣店購物之外，全國服裝銷售主渠道還是以百貨商場為主。抓住這些中高端百貨商場，就能夠獲得當(dāng)?shù)刂懈叨税儇浀淖钚铝餍汹厔荩焖賾?yīng)對競品的競爭，保持一線的市場地位。

為了保持終端形象，減少對品牌造成傷害，還應(yīng)該考慮關(guān)閉一些形象和效益較差的二、三級城市的網(wǎng)點(diǎn)。因?yàn)楝F(xiàn)在顧客的購買模式不是“因?yàn)榇蠹叶即晕乙保怯纱蟊姷叫”姟男”姷絺€(gè)性過渡。

2．改變店面規(guī)模

W品牌自營店的規(guī)模多是1000平米左右的門店，從陳列掛裝數(shù)量上分析，一個(gè)100平米的門店，正常掛裝：可達(dá)300套件，100個(gè)花色品種，俘貨200套件～400套件左右。由此可以想象，1000平米的店面需要多大鋪貨量!面積過大，必然導(dǎo)致固定費(fèi)用過高、負(fù)擔(dān)過重。一旦自己的品牌沒有這么多款式，還要考慮代理其他品牌，既要自營、又要招商，難度很大，也會影響店面的整體形象。

通常，服裝平米效益產(chǎn)出模型是拋物線形式，到一定面積極點(diǎn)(通常是200平米左右)，平米效益將呈下滑趨勢。因此，筆者建議，關(guān)閉部分效益不好的大店，將門店面積控制在400平米之內(nèi)。

另外建議改善店面形象。w品牌原來定位為正裝，店面色調(diào)：通常以黑、棕色系為主，穩(wěn)重有余，活力不夠。隨著定位的調(diào)整，應(yīng)增加灰白、米黃的淺色系裝飾材料。同時(shí)，在陳列方面也應(yīng)把握“開放式、掛裝少、色系明確、簡潔”的趨勢。

服務(wù)則要注重人性化。比如，通過系統(tǒng)培訓(xùn)，提升導(dǎo)購的氣質(zhì)、形體、語言等；開展社會公益、公關(guān)、老顧客回報(bào)等活動，以迎合核心顧客群的主流價(jià)值觀和審美觀。

步步為營，逐個(gè)擊破

全國市場其實(shí)是由不同的區(qū)域市場組成的。W品牌要先根據(jù)不同的區(qū)域市場特征，確定主攻方向，而不要一哄而上。

建議w品牌先調(diào)整、提升東北三省市場，進(jìn)而以“中心開花”原則，先占領(lǐng)區(qū)域中心城市，再幅射區(qū)域其他市場；先建立和鞏固自營網(wǎng)點(diǎn)，樹立樣板，再帶動二線城市的特許加盟。

比如可以采取以下步驟：

以北京為基地，幅射天津、石家莊、太原、濟(jì)南和青島等華北市場。其中，在開發(fā)北京市場時(shí)，由于房租很高，專賣業(yè)態(tài)不發(fā)達(dá)，因此可先設(shè)l家旗艦店來突出形象，隨后可開發(fā)百盛、中友、當(dāng)代、SOGO等2家～4家商場的店中店。

另外，北京正努力打造中國時(shí)尚之都，紡織服裝業(yè)的市場、物流、加工資源、人才和媒體等專業(yè)機(jī)構(gòu)云集，產(chǎn)業(yè)鏈趨于成熟。搶占北京這個(gè)制高點(diǎn)，對W品牌走向全國提供了一個(gè)很好的地緣平臺。因此一旦時(shí)機(jī)成熟，w甚至可以考慮將運(yùn)營和設(shè)計(jì)總部遷至北京。

鄭州是中原重鎮(zhèn)，交通發(fā)達(dá)，適合做中南市場的管理和物流配送基地。因此可以鄭州為基地。拓展武漢、長沙、南昌等中南市場；

得天府者得西南，先啟動成都市場，然后據(jù)此為基地，開發(fā)重慶、昆明、貴陽等西南市場；

以西安為基地，開發(fā)蘭州等西北市場；

華東及華南地區(qū)可以暫時(shí)不進(jìn)入，待條件成熟以后再以上海為中心發(fā)展。

另外，在產(chǎn)品方面，w品牌可以針對不同的區(qū)域市場，按大區(qū)安排設(shè)計(jì)師，研究區(qū)域消費(fèi)者的價(jià)值取向、體形、穿著習(xí)慣、號型分布等，并調(diào)整相應(yīng)的賣點(diǎn)包裝、分貨結(jié)構(gòu)。比如，西北人的衣著通常偏肥，西服內(nèi)可能會套很厚的毛衣，上海人崇洋，等等。