定價(jià)理論研究的創(chuàng)新杰作

世界上只有一種企業(yè)無法決定自己產(chǎn)品的價(jià)格，那就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中提到的完全競爭市場結(jié)構(gòu)下的企業(yè)。在完全競爭的市場結(jié)構(gòu)下，商品的價(jià)格完全由市場決定，市場中的企業(yè)只能是價(jià)格的接受者。但事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)生活中完全競爭的市場并不存在，它只是理論上的一種理想狀態(tài)。所以，地球上任何一家企業(yè)都或多或少能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品在市場上的價(jià)格做出決策。

如果再從一個(gè)微觀的視角來考察企業(yè)，那么就會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格直接體現(xiàn)了企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營努力的結(jié)果。價(jià)格是決定企業(yè)產(chǎn)品向貨幣轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而是企業(yè)各個(gè)層次戰(zhàn)略目標(biāo)或管理標(biāo)準(zhǔn)最終實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的關(guān)鍵。企業(yè)縱使有了明確而遠(yuǎn)大的目標(biāo)，光榮而崇高的使命，制定了長遠(yuǎn)可行的戰(zhàn)略，開展了良好的供應(yīng)鏈管理，實(shí)施了有效的ERP項(xiàng)目，保證了部門間的良好溝通和信息共享，并且竭盡所能降低產(chǎn)品各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本，打通了通向各個(gè)市場的渠道，并輔之以全員促銷，但如果其產(chǎn)品價(jià)格不能擔(dān)當(dāng)起實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品順利轉(zhuǎn)化為資金的重任，那么企業(yè)在此之前所有的努力與奮斗依然只能是徒勞的。

因此，很有必要對企業(yè)的定價(jià)行為展開系統(tǒng)的研究。遺憾的是，我們長期以來養(yǎng)成的研究習(xí)慣是學(xué)科分立、條塊分割，而缺少必要的系統(tǒng)思考。《第五項(xiàng)修煉》號召我們要“破鏡重圓”。彼得·圣吉的呼喊確實(shí)振聾發(fā)聵，但要使大家能真正付諸實(shí)踐，卻還有很長的路要走。雖然一些先賢對企業(yè)定價(jià)行為開展了大量研究，但他們往往囿于各自的專業(yè)方向和研究領(lǐng)域，以至于定價(jià)理論也顯得“四處飄零”，而散見于市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、會計(jì)學(xué)、公司理財(cái)、經(jīng)濟(jì)法、管理學(xué)等各個(gè)學(xué)科中。這當(dāng)中，也許市場營銷學(xué)是對企業(yè)定價(jià)策略研究相對較多的學(xué)科。很多市場營銷學(xué)的教材都專門劃出一章或一個(gè)專題來向?qū)W生教授定價(jià)的策略與方法，但其中對定價(jià)行為背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析卻略顯單薄。如果讀者想要了解定價(jià)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理或者想要從財(cái)務(wù)的角度來審視企業(yè)的定價(jià)行為，那么他將不得不再去查閱經(jīng)濟(jì)學(xué)、會計(jì)學(xué)或公司理財(cái)方面的著作。然而，大多數(shù)讀者又往往不擅長于將從各個(gè)學(xué)科中獲得的定價(jià)知識融會貫通，因而也就很難對企業(yè)定價(jià)行為獲得系統(tǒng)化的全面了解。

但是今天的讀者要幸運(yùn)得多了，因?yàn)榭咸亍·門羅教授出版了《定價(jià)》一書，對企業(yè)的定價(jià)行為進(jìn)行了全面思考。時(shí)至今日，該書已經(jīng)開始出版了第3版。門羅教授的這一著作不同于其他有關(guān)定價(jià)理論著述的獨(dú)特之處，可以概況為以下四個(gè)方面：

■理論框架的系統(tǒng)性。

正如作者所期望的那樣，《定價(jià)》一書確實(shí)為讀者提供了一個(gè)系統(tǒng)的、完整的、全面的進(jìn)行價(jià)格決策的理論框架。前面已經(jīng)提到，以往的定價(jià)理論往往是仁者見仁，智者見智，不同的研究者提供的學(xué)術(shù)成果往往只是見“豹”之一“斑”，而門羅教授的《定價(jià)》則向我們展示了整個(gè)“豹”的全息照片。從確定定價(jià)行為或定價(jià)決策的戰(zhàn)略高地出發(fā)，門羅教授給出了定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架和心理學(xué)、組織行為學(xué)分析框架，并進(jìn)一步從會計(jì)學(xué)的角度對定價(jià)決策進(jìn)行深入分析，給出定價(jià)的成本分析框架。在此基礎(chǔ)上，門羅教授又從管理學(xué)的角度，分別從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)方面對定價(jià)策略進(jìn)行探討，其中還包括對定價(jià)決策的經(jīng)濟(jì)法思考。最后，在給出定價(jià)決策的總體框架之后，門羅教授還分別針對幾個(gè)特殊問題展開討論，并在全書的最后一篇給出智者的建議。可以說門羅教授的這一著作，點(diǎn)面結(jié)合，綱舉目張，結(jié)構(gòu)合理，分析透徹，整個(gè)理論體系完整全面，在保證必要的開放性的同時(shí)，自成一家。

■學(xué)術(shù)內(nèi)容的前瞻性。

門羅教授在此書的第一章即開宗明義地闡述了“定價(jià)決策必須具有長期性，經(jīng)理層必須采用前瞻性的方法”，就是說目光長遠(yuǎn)、思維前瞻才是定價(jià)決策制勝的根本點(diǎn)。其實(shí)門羅教授的《定價(jià)》本身也體現(xiàn)了前瞻性的特點(diǎn)。在該書中，門羅教授不但闡述了定價(jià)決策的最新理論及其發(fā)展，充分考慮了新世紀(jì)定價(jià)決策所要面臨的新環(huán)境，高瞻遠(yuǎn)矚地預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及由此而不斷繁榮的電子商務(wù)活動將給定價(jià)決策帶來的新機(jī)會和新挑戰(zhàn)；而且還關(guān)注定價(jià)決策相關(guān)學(xué)科的發(fā)展，在書中擴(kuò)展了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中與定價(jià)決策相關(guān)的新近的思想和研究，強(qiáng)調(diào)了信息對于理解市場行為和執(zhí)行定價(jià)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的重要意義。除此之外，門羅教授在書中所應(yīng)用的很多案例材料也比以前兩個(gè)版本有了較大的更新，不少案例可能就發(fā)生在讀者身邊，這會讓讀者感同身受而獲得更進(jìn)一步的啟發(fā)與感悟。

■技術(shù)方法的實(shí)用性。

定價(jià)理論應(yīng)該是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，甚至可以將企業(yè)的定價(jià)決策視作一項(xiàng)技術(shù)。如果那些有關(guān)企業(yè)定價(jià)行為或定價(jià)決策的討論僅僅停留于理性思辨或者僅供學(xué)院里的少數(shù)學(xué)術(shù)貴族分享，那么這種定價(jià)理論的現(xiàn)實(shí)意義就值得商榷了。所幸的是，門羅教授呈現(xiàn)給讀者的并不是這樣的作品。相反，《定價(jià)》中所使用的很多材料都相當(dāng)貼近當(dāng)今現(xiàn)狀。與門羅教授的一貫做法相一致，第3版中所談到的一些定價(jià)決策的技術(shù)和方法已經(jīng)在全球頂尖商學(xué)院的課堂上和世界范圍內(nèi)的高級經(jīng)理人培訓(xùn)班中得到了有效的驗(yàn)證，并且都在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)實(shí)踐中得到了有效應(yīng)用，甚至第3版中的許多新材料就來自于高級經(jīng)理們所提出的疑問、同企業(yè)管理者交談的結(jié)果以及與專業(yè)的定價(jià)咨詢顧問分享的經(jīng)驗(yàn)。因此，門羅教授的這一著作，既有助于沒有實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的在校學(xué)生了解實(shí)際，也有助于正被現(xiàn)實(shí)問題所困惑的經(jīng)理人尋醫(yī)問藥。

■決策思路的創(chuàng)新性。

與一般的講授定價(jià)理論的教材或?qū)Ｖ煌T羅教授還在全書的最后提出了從整體上改進(jìn)企業(yè)定價(jià)決策水平的若干建議。這些建議很多是門羅教授在對專業(yè)理論精深把握和對企業(yè)實(shí)踐深切體會的基礎(chǔ)上的創(chuàng)新性貢獻(xiàn)，體現(xiàn)了門羅教授在定價(jià)決策研究領(lǐng)域浸淫數(shù)十載的學(xué)術(shù)精華，無一不閃耀著智慧的火花。在最后一篇，門羅教授概括了四項(xiàng)有關(guān)定價(jià)方法的基本原則，并且針對定價(jià)決策可能利用到的不同類型信息的利用時(shí)機(jī)提出了積極的建議。不僅如此，門羅教授在就《定價(jià)》中所涉及的問題進(jìn)行對策思考并給出建議時(shí)，還往往突破思維窠臼和固有的理論框架限制，而且結(jié)合環(huán)境的新變化以及所面對的新形勢，出人意料地給出頗具創(chuàng)新性的答案，讓人耳目一新之余恍然大悟，乃至大開眼界。

能夠有機(jī)會為門羅教授的《定價(jià)》撰寫書評，本人感到非常榮幸。教學(xué)科研之余，為營銷界有門羅教授這樣一位出色的學(xué)者和這樣一本出色教材和專著而深感欣慰，同時(shí)作為一名中國學(xué)者，也感到有義務(wù)將這樣一本出色的著作推薦給國內(nèi)讀者。希望門羅教授的《定價(jià)》一書不僅能豐富讀者的書架，更能提高讀者的理論素養(yǎng)，幫助讀者在實(shí)踐中做出正確的定價(jià)決策。