中國汽車營銷五大反思

“短期”與“長期”、“對接”與“承托”、“專業”與“特色”的兼顧對我們的營銷推廣從專業性到務實性都是一種挑戰，其中最需要關注的核心問題是：我們所有的推廣行為到底給企業目標的實現提供了什么價值？

當2004年的寒流席卷中國車市，沉浸在70%這個井噴數字喜悅中的汽車廠家和商家突然發現，消費者似乎在一夜之間不約而同地舉起了黃牌，廣告轟炸、公關造勢、買贈促銷、零貸款……十八般武藝的表演換來的卻是消費者的冷眼旁觀。在呼吁政府托市的同時，廠家只好降價，但所有的努力都無濟于事，廠家只能眼睜睜看著中國車市一天天走向寒冬。

2005年，除了降價我們還能做些什么？

非理性的市場熱潮和原始粗放的營銷方式造成的根本性虛弱，在市場的震蕩面前無所遁形。然而，危機推動成長，汽車行業曾經的繁花似錦，掩蓋不了中國汽車營銷水平低下的事實。汽車行業前兩年的輝煌和個案的成功所創造的奇跡，本質上并不是其自身的營銷實力造就的。20%的增長速度與國際市場2%的增長速度相比，中國仍然是全球最具活力的汽車市場，何以會出現如此寒冬？

可以說，中國汽車業體現營銷價值的年代才剛剛來臨。讓汽車營銷回歸理性，盡早結束我們的“汽車坐商時代”，提高汽車整體營銷的專業性，這是2005年擺在中國汽車業面前值得反思的課題。

你到底要把車賣給誰？

沒有任何一個廠家認為自己的車沒有明確的目標市場和定位，不管是自己想出來的，還是廣告公司、公關公司為其提供的營銷策略。然而，我們很遺憾地看到，大多數汽車產品都將目標消費者定位于一個非常籠統的大概念，比如中產階級、小資人群、普通消費群、白領階層，等等。這種看似明確實則模糊的劃分使產品的所有推廣和投入都不能直指人心。

許多廠家認為，如果對目標消費者的定位很明確很狹窄，那將失去其他大量人群，以至于定位在清晰與模糊之間搖來擺去，而所有的推廣工作卻又是按照這一模糊定位展開的。結果是，當廠家發動廣告攻勢的時候，廠家不知道“這一個”消費者是誰，也不太清楚“他”在哪里，更不知道“他”擁有什么、喜歡什么、追求什么，這樣的傳播，只能是無效傳播。

在充分市場競爭的環境下，有限的傳播資源如果不能集中投入于一個明確的群體，將可能什么都抓不住。產品的明確定位和市場細分化是保證各個品牌在市場上得以生存和發展的基礎。如果不能仔細研究細分消費者的購買行為和心理需求，分析競爭對手的市場定位策略，尋找市場突破口，建立自身產品的獨特市場定位，營銷，將無可避免地面臨失敗的結局。

品牌內涵無差異還能扛多久？

在中國汽車市場上，大部分車型的品牌形象始終游離在一種混淆狀態中，于是，30多個品牌100多個車型活躍在市場上，可給我們的印象卻是似曾相識。除了幾個大的合資公司的主線產品外，能夠看到清晰的品牌主張的寥寥無幾。即便很多曾經暢銷一時的車型，就其本身的品牌內涵來說，也很難看到清晰的品牌主張，與一些競爭品牌相比看不出明顯的差異。這些車型的成功是偶然的，幸運的。

事實上，乘用車的購買需求已經逐漸擺脫功能性的需求層次，上升到心理和精神層面。我們很少聽到消費者說我喜歡這個品牌或者這個品牌適合我，這并不意味著消費者對品牌情感需求的缺乏，而是目前市場上大多數的汽車產品還不能輸出強有力的品牌內涵，來喚起消費者情感層面的共鳴。在缺乏品牌個性的市場上，各產品的近似與雷同產生的直接后果就是營銷上的惡性競爭──相互之間大打價格戰，直到實力雄厚者將相對弱小的企業趕出市場。

盡管目前國內很多汽車廠家已經開始重視品牌建設，但在品牌塑造的各個方面卻存在著大量的問題，從品牌定位模糊、品牌內涵缺乏個性到傳播途徑不恰當，致使大多數企業在品牌建設方面的努力和投入并沒有體現為品牌競爭力的強化。目前多數企業的品牌塑造仍停留在擴大品牌認知度的階段。

廣告為何總在自言自語？

全球市場研究公司AC尼爾森最近公布的一項調查結果顯示，高額廣告投入和品牌的認知度提升不成正比。在所調查的9個國外品牌當中，本田的廣告投放獲得了最高的投資回報率，廣告投放僅為9500萬元，是大眾廣告投入的1/7，豐田廣告投入的2/7，卻擁有17%的品牌認知度。通用汽車和豐田這兩大品牌的廣告投放分別為3.5億元和3.3億元，認知度卻僅為15%和11%。

這一調查結果值得所有的汽車制造商反思：高額的廣告投入，有多少是在自言自語？大多數的平面廣告給人的印象都是車本位，從大氣優美的景色到美侖美奐的轎車，從方向盤到車輪胎，配以消費者不甚明了的技術參數和千篇一律的服務承諾。2003年，這樣缺乏個性和創意的廣告卻花掉了汽車制造商26億元的資金，不是浪費又是什么？電視廣告也常常是自說自話。有這么一個汽車廣告，音樂優美，美麗的畫面切換在國內外不同的地點，洋溢著一種浪漫的小資味道，大概的意思是說全世界都有這個車在行駛，但怎么也看不出企業到底想要和消費者溝通什么。相比之下，大眾汽車的品牌形象廣告“中國路、大眾心”就高明得多，它將帶心的漢字用書法的形式與視覺效果強烈的廣告畫面融合在一起，“有多少心，用多少心”更是傳達了大眾汽車持之以恒的造車之心和對廣大中國用戶的赤誠之心。在目前的市場上，這樣的廣告精品實在是太少了。

廣告最基本的一點就是向目標消費群傳遞能打動他們的USP（獨特的銷售主張），然而目前的汽車廣告大都在追求一種形式、一種視覺或者一種感覺，而真正能激發目標消費者購買欲望的關注點──也就是產品針對目標消費者真正的優勢──反而被忽略了。

公關除了模式還有什么？

對公關行業來說，汽車是繼IT之后又一個規模化的市場，很多做IT的公關公司現在都轉型進入了汽車行業。然而我們看到，如同當年的“IT公關模式”隨著IT泡沫的破滅而失去生命力一樣，“汽車公關模式”雖然比“IT模式”多姿多彩，但是由于模式化運作中靈魂的缺乏，使其在一個極其平常的震蕩面前束手無策。

汽車公關模式大都由幾個模塊組成：日常的軟文宣傳加項目公關。日常公關基本上是軟文的覆蓋：對外發布一些企業消息，目的是不斷在媒體上出現企業的聲音。項目公關包括新車下線、試乘試駕、汽車測評幾個固定項目和各種拉力賽、自駕游、展覽展示等。

公關的真正魅力在于策劃一些頗有創意的新聞事件、突發事件，以產生轟動性的效果，用很少的成本制造巨大的新聞效應和口碑效應，進而提升公眾對企業品牌或產品的認知和印象，產生相當的信任度以促使其購買。也就是說，它所創造的新聞事件必須符合新聞傳播規律，包含新聞的各個要素，具有新聞自身的價值。然而，目前的汽車公關卻出現了根本性的理解錯誤：本應該通過廣告去實現的目標強求于新聞;策劃不出合理的新聞事件只能靠一些媒體的專版維持;撰稿能力不足，等等，致使公關成了直接針對媒體的“攻關”，刊發的“軟文”充斥著廣告味道，體現不出新聞對公關四兩撥千斤的效果。

例如，每款車的公關方案中都有請各媒體的汽車記者進行測評的內容，當然結果一定是褒大于貶，但大家都這樣做等于誰都沒做，媒體對于汽車廠家的分外迎合致使消費者失去了興趣與信任，也已經習慣了這種手段。結果呢？試乘試駕也好，自駕游也好，種種公關活動太流于常規，流于形式，熱熱鬧鬧之后根本沒有什么效果沉淀。

營銷公關中的策劃并不是單純地制造新聞，而必須借助新聞手段傳達企業的關鍵信息，是一種有助于企業差異化競爭的信息傳播。如果一個策劃不能產生真正的價值，即便它的形式再完美、執行再專業、感覺再高檔，即便可以通過媒介將它廣泛傳播，也并不等于讀者看到了就會入眼、入心，這樣的公關策劃不可能達到預期的溝通效果。

轟轟烈烈造勢之后是什么？

我們的廠家總是希望產品能引起更多的關注，吸引眼球意味著更高的知名度。然而誰在關注？關注了什么？這些真正有價值的東西在轟轟烈烈之后通常被忽略了。說到造勢，最具天賦的莫過于導演張藝謀，以張藝謀來拍廣告實質上不是一個簡單的廣告宣傳，而是一場整合營銷綜合手段下的造勢行動。

威馳新風的廣告實在是把觀眾的胃口吊到了極致，先是央視連續在黃金時間播出廣告，到網上票選女主角及主題曲評選活動，接著是張藝謀與威馳總設計師進行對話。炒了近半年后，在央視1頻道《焦點訪談》時段，威馳廣告終于正式播出。隨后，這一廣告片在豐田汽車的各大專賣店播出，參觀者有機會獲取廣告片VCD一張。歷時半年的活動充分達到了廠家所希望的最廣泛的關注和最廣泛的參與。然而，審視一下威馳的銷售，我們是不是應該反思，即便是如此成功的造勢為什么沒有轉化為與之相匹配的銷售力？

雖然這一事件制造出了傳播效果，然而營銷造勢和電影炒作的目的是不同的。對商業電影來說，所謂的秘密和懸念在觀眾走進電影院一探究竟時，這部片子就已經成功了；而營銷造勢的最終目的是，通過外化的手段引起廣泛關注，傳遞某種有利于企業或產品競爭力的信息，引起觀者的共鳴，最終形成購買力。顯然，威馳造勢引起關注的焦點和它的目標消費群產生共鳴的溝通點并不一致。也許廠家的目的只是在于告訴大家“我們又來了”，期望被關注度、被參與度和被傳播度的最大化。但是一個成功的造勢如果沒有產生與目標消費者內心的溝通豈不是一種巨大的浪費？這種沒有內涵的關注又何談什么生命力和效果？

與之相比，無論是廣告還是公關活動，無論是造勢還是媒體傳播，我們更愿意強調拉動銷售的理念。毋庸置疑，所有正向的投入都有潛移默化的效果，但中國企業的基礎決定了我們不能用太長時間去培育一個市場，不能像很多國外大品牌進入一個區域市場時可以連續幾年只做宣傳不做銷售，中國企業需要所有的投入都能在可預見的時間內產生價值。它雖然不能是一種短期行為，但也不能遙遙無期地等待，前瞻與實效同等重要。同時，企業本身運營的系統性缺乏決定了營銷推廣必須兼顧從分工上與企業相關環節密切對接和對整體存在的缺陷做出彌補，從而在面對消費者的時候呈現出一個相對統一的完整形象。而中國市場環境的不成熟也決定了這個環節的工作必須在具備專業性的同時兼顧市場的特殊性。

毫無疑問，“短期”與“長期”、“對接”與“承托”、“專業”與“特色”的兼顧對我們的營銷推廣從專業性到務實性都是一種挑戰，也許只有兩者充分的結合才能緊緊把握這個市場的脈搏，其中需要關注的核心問題是：我們所有的推廣行為到底給企業目標的實現提供了什么價值？